O caso #Ensitel - um exercício prático de ePR e Crisis Management

ATENÇÃO – Quem não conhece os meus textos, fica o pré-aviso – são, por norma, muito extensos. A vantagem de um blog é mesmo essa!

Passado um dia do rebentar da bolha do caso Ensitel, este é o momento ideal para se pensar no que é que a marca poderia ter feito para resolver o problema com que se deparou.

No que diz respeito à situação em que se colocaram, posso dizer que não vai ser fácil de resolver – mas não é de todo impossível. Quando uma empresa comete este tipo de erros é porque não está preparada para estar exposta nas redes sociais. Nestes casos, se querem estar nas redes sociais, devem contratar pessoas experientes ou até mesmo recorrer a agências que se dediquem à Web. Como podemos verificar, a tentativa de censura da Ensitel (apagar posts) não silenciou os consumidores insatisfeitos – levou apenas a uma situação ainda mais catastrófica.

A solução que a marca, neste curto tempo, apresentou foi uma declaração fria e distante do discurso acesso dos seus atacantes, onde indica ser vítima de uma campanha difamatória. A declaração não resolve o problema, nem dá resposta às queixas dos restantes consumidores que entretanto surgiram. Acrescentem a isto cerca de 12 horas de silêncio absoluto e uma parede de Facebook a encher sem resposta. O resultado – a declaração não apaziguou os ânimos, tendo sido pior a emenda que o soneto. E para rematar o dano, hoje segue mais uma nota que remete para o seu futuro silêncio. Se isto é uma estratégia para comprar tempo, falha em cheio.

Este caso relembra-me um pouco o caso da AT&T nos EUA. Com má fama e uma relação de amor/ódio, a AT&T soube dar a volta investindo o devido tempo e budget numa reestruturação do seu apoio ao cliente – tornou-se num autêntico radar de queixas e fez um forte comeback. A relação amor/ódio continua, mas em bases totalmente diferentes. Como disse, a crise que a Ensitel atravessa não é original.

Eu podia entrar aqui em grandes estratégias para solucionar o problema, mas não quero arriscar a entrar na categoria dos que procuram ser o salvador da crise Ensitel e ganhar um novo cliente -  mas o exercício é, de qualquer forma, delicioso.

Creio que poderia dividir a opinião em alguns pontos:

 

1. ENRAIZAR A CULTURA WEB

Em primeiro lugar e com a maior importância, quando olhamos para a presença online da Ensitel, depreendemos que não existe uma cultura Web enraizada nos procedimentos da empresa. Seja pelo site – não entrando em detalhes estéticos – que não se equipara aos padrões que os seus competidores têm, ou até mesmo pela sua presença no Facebook, pobremente monitorizada e com aparente pouca/nenhuma relevância no plano da empresa. A Ensitel necessita de uma rápida e eficaz revisão na sua cultura empresarial, para poder posteriormente avançar seguramente para o mundo digital. A cultura Web é essencial para triunfar actualmente junto aos consumidores que cada vez têm mais relevo nesta nova dinâmica que tende a reger a relação entre a marca-consumidor.

Aprender, reter, interiorizar o novo meio que veio para ficar e integrá-lo na estratégia da marca. Isto pode ser obtido através da contratação de novos membros que integrem numa equipa interna que servirá para fazer a ponto entre os vários meios – ou até alguém que, acumulando funções, tem ainda a função transversal de ensinar a etiqueta Web aos seus colegas.

 

2. MONITORIZAR E APRENDER

Provavelmente consequência do ponto anterior, eu só poderei deduzir que existe uma fraca a inexistente monitorização do online. Se calhar está em linha com a ausência de atitude quanto a queixas feitas pelos consumidores que não se cansaram de colocar nos diversos meios online as peripécias passadas com a marca.

Isto resume-se a contratar uma agência com um serviço de monitorização online devidamente competente e com autonomia suficiente para aconselhar e apaziguar estas situações.

Atenção – não sei se a Ensitel tem uma agência. Se tiver e se esta tiver os recursos certos, então só poderei deduzir que a própria marca está a colocar entraves ao expertise de quem conhece o meio em detrimento das suas próprias opiniões.

 

3. APAZIGUAR OS ÂNIMOS

Claramente que será necessário rever toda a politica de apoio ao cliente. Este é, no fundo, o passo derradeiro para resolver a situação toda em que estão. Mas em primeiro lugar, é preciso enfrentar o tema com a sinceridade que os próprios atacantes estão a ter. Começar por emitir notificados em linguagem corporativa e que não demonstram qualquer tipo de humanidade é uma estratégia pouco eficaz num meio com o Facebook. Para além disso, a Ensitel ainda não deve ter compreendido que admitir que errou não é necessariamente mau – pelo contrário, demonstra tudo aquilo que os consumidores procuram nas marcas, um lado humano. Mas tem de ser um pedido de desculpas acompanhado de um action plan – não é dar telemóveis às pessoas. Ao contrário do que eles possam acreditar e do que muitos trolls possam dizer, o receio de terem de desembolsar 100 iPhones não é a atitude certa. O que me parecia sensato seria:

a. Admitir o erro,

b. Dizer que acreditam na liberdade de expressão e que, por isso, vão retirar a queixa à Maria João

c. Indicar que vão rever as políticas de apoio ao cliente e irão fazer mudanças em breve – o aviso será feito assim que estiver implementado.

 

4. REVER O APOIO AO CONSUMIDOR E APOSTAR NUM REGRESSO BEM FEITO

a. Monitorizar o que já foi dito;

b. No processo redefinir o serviço de apoio ao cliente – utilizar o know-how de outros e rever o processo de forma holística. Apostar em monitorização das redes sociais.

c. Acima de tudo – tornar o Apoio Ao Cliente numa parte fundamental da empresa com KPIs e objectivos específicos. Ter os profissionais certos em frente desta área.

d. Se isto tudo estiver correcto, fazer um devido plano de PR que mostra a evolução Tiger Woodsiana da marca – erraram, admitiram, corrigiram, implementaram.

 

Eu não sou nenhum expert de Apoio ao Cliente – muito menos acredito ter a autoridade de criticar o que uma marca como a Ensitel, que está à muitos anos no mercado, está a fazer internamente. Mas enquanto utilizador de redes sociais, creio que só poderei dizer – se as empresas são entidades orgânicas e vivas, então a mudança é um processo natural e, mesmo com toda a resistência dada, eventualmente acontece. Espero mesmo que acabe tudo da melhor forma para esta marca.

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