Utilizador Mimado procura Marca Inexperiente

2011 é o ano da gestão de crise. Já o tinha dito anteriormente e continuo a acreditar que faz sentido. Isto porque 2010 foi o ano do boom das marcas no Facebook – é verdade que todos os dias entram novos players no jogo, mas os grandes que supostamente deveriam estar na rede social já lá estão e já começam a atingir uma considerável massa crítica de utilizadores com quem comunicar.
Mas não é só este facto que me leva a nomear este ano como o ano da Gestão de Crise – casos tão notórios como a Ensitel ou o Zon Iris, que tanto deram que falar no inicio deste ano, marcaram o tom das marcas quanto a como lidar com os consumidores – o lema é “be afraid… be VERY afraid” pois as marcas têm de ter cuidado com os seus consumidores e não pisar no calo errado.

Agora que estamos no rescaldo destes dois casos e podemos parar para observar o comportamentos e hábitos na rede social, são notórios dois sentimentos diferentes – por um lado, o medo dos gestores das páginas relativamente às interacções com os seguidores; e por outro lado, o instinto predador que alguns (aliás, muitos) utilizadores emanam nas suas interacções com as marcas. Os utilizadores ganharam o gosto ao sangue das marcas – e as marcas, na minha opinião, não estão a saber reagir.
Creio que o problema tem duas origens para além dos recentes casos:

1. O território cinzento em que o Facebook se encontra neste momento – o Facebook, neste momento, lembra-me um pouco a febre do ouro no Klondike. Tem uma lógica de “first come, first serve” onde as regras são confusas para muitos e onde não existe uma lógica percebida de espaço privado vs espaço público em contexto digital. Por ser uma plataforma “aberta”, a maioria dos utilizadores, apesar de muito cientes da privacidade das suas páginas pessoais, não têm a mesma percepção das páginas das marcas. Acabam por dizer e fazer o que querem nas páginas das marcas, tendo estas uma reacção advinda do medo da escala e sem um controlo eficaz do seu território.

2. A inexperiência dos gestores das páginas – a inexperiência que aponto aqui é não ter noção de como gerir uma comunidade. Sente-se a clara diferença entre um gestor de uma página que, não sendo um especialista de comunicação de marcas, tenha sido moderador de fóruns antes de o alvorar das redes sociais, e um experiente gestor de relações públicas com zero quilómetros na conversação digital digitais.

A meu ver, os consumidores estão a ser mimados no Facebook da forma errada. Se em relações pessoais e profissionais existem limites e conflitos, o mesmo deverá acontecer no ambiente de rede social. Sendo uma página de marca propriedade da mesma, indiferente da plataforma em que se situa, o comportamento do gestor deverá reflectir uma posição afável e comunicadora, mas ao mesmo tempo segura e ciente do seu espaço pessoal.
Em jeito de investigação, fui pesquisar e tentar perceber algumas regras chave para gestão de comunidades online – a mãe da gestão de crise no Facebook, na minha opinião. E consegui retirar algumas conclusões que acabam por complementar o meu artigo anterior sobre esta temática:

1. A importância de ser objectivo – Saber claramente manter um tópico e não deixar entrar em derivações que poderão confundir/irritar os intervenientes. É normal no contexto da conversação não-linear proporcionada dos meios digitais, onde existe um gap temporal entre as várias interacções, surgirem diversos assuntos sobre um mesmo post. Num contexto de conversa pode ser interessante e adicionar valor. Numa óptica de queixa, não pode sair do tema sob o risco de ter um efeito de bola de neve.
2. Não ser defensivo – Se o famigerado caso Nestlé nos trouxe alguma lição é que entrar discussão em defesa dos ataques no contexto de rede social é a fórmula para desastre. É necessário ouvir, fazer perceber que há alguém que está a analisar as situações e a planear uma resposta que agrade a todos. É importante não entrar em justificações corridas sem algum tempo de ponderação. Aliás, no contexto dos utilizadores mimadas de que falei anteriormente, muitos deles estão na expectativa da discussão.
3. Não deixar ser abusado – Indiferente do número de utilizadores que estão envolvidos numa queixa, o gestor da página é a entidade em quem recaí a responsabilidade de garantir uma conversa clara e sem tons desagradáveis. Há que saber parar uma discussão que, tendo atingido um tom menos próprio, não irá adicionar valor e só irá alimentar mais raiva. Insultos, asneiras, agressões aleatórias, entre outras acções menos próprias, deverão ser lidadas de forma firme e cordial – mas que deixem claro ao utilizador que não pode falar daquela forma pois não irá resolver nada.A título de exemplo:QUEIXA – Os vossos funcionários são todos umas bestas ignorantes que deveriam voltar para a escola.RESPOSTA DO GESTOR – Compreendemos a tua frustração e a queixa que apresentas. É o nosso objectivo ajudar a resolver esta situação. Contudo, existe uma forma mais construtiva de o fazer que não seja pela agressão verbal e a utilização de termos que não são próprios no contexto da nossa página. De todas as questões que tens, qual sugeres que tratemos primeiro?
   Por norma, os queixosos de natureza mais agressiva têm os olhos abertos para as forças e fraquezas da marca. Mostre a sua força para eles o respeitarem. Mostre a sua fraqueza e eles vão-se aproveitar. Tenha calma, muita paciência mas também muita consciência de que está num espaço que pertence à marca.
4. Utilizar os próprios queixosos para resolver o problema – Respostas que dizem “Obrigado pelo teu input. Será considerado pela marca.” poderia funcionar antigamente – agora é a fórmula certa para continuar um role de conversa desagradável. Não se fechar as queixas e continuar a conversa de forma construtiva só tem vantagens para a marca – desde concentrar a energia deles em função da marca, utilizar os primeiros comentários construtivos para assumir o controlo da conversa, e o melhor de tudo é o facto de uma discussão se transformar numa conversa.

Ou seja, em vez de estancar a conversa, continuem. “Obrigado pelo teu input. Relativamente a esse tema, o que gostarias de ver melhorado para ajudar a resolver?”

5. Dar continuidade – Um gestor de uma página pode dar umas palmadas nas suas próprias costas quando consegue que uma discussão termine. E a prática comum é tentar que não volte a acontecer e continuar no seu dia-a-dia como se nada tivesse acontecido. No entanto, no cenário actual das redes sociais, é apenas uma questão de tempo até que os queixosos regressem com as mesmas queixas. Para além disso, o momento pós discussão é altamente rentável para quem o sabe aproveitar. Alguns passos que fazem sentido são:
   1. Agradecer pela interacção e continuar a envolver os queixosos nas conversa da marca de forma a fazê-los sentir parte da solução;
   2. Utilizar a massa cinzenta obtida neste momento para convencer a marca a fazer mudanças enquanto o assunto ainda está quente e ainda há consciência da importância dos comentários dos utilizadores;
   3. Convidar os queixosos mais influentes para brainstorms da marca de forma a tentar não só resolver outras questões, como ainda converter os mesmos em embaixadores da marca. Dell Ideastorm ou o My Starbucks Idea, nenhuma destas ideias novas, são dois exemplos bem conseguidos desta estratégia.

Não é fácil ser um gestor de uma página – para quem já geriu comunidades anteriormente é mais fácil na óptica do meio mas poderá faltar-lhe a noção da presença pretendida da marca; e quem é um especialista de PR de marcas poderá não ter noção nas nuances de gestão de uma marca no contexto massificado do Facebook. Tenho a certeza que, quem quiser fazer isto bem, tem de ter muito tempo para devidamente observar a sua comunidade e geri-la com agilidade e bom senso – MUITO bom senso. Mas há um mensagem que quero deixar clara – os utilizadores no Facebook não podem ser tão mimados como têm sido e compete às marcas saber como impedir esta tendência. Sem medos, com paciência, boa educação e capacidade de compreensão das necessidades dos consumidores. No final até pode acontecer que alguns utilizadores desistam da marca – mas os que ficarem serão fiéis e muito mais ligados à marca.

Agradecimentos às fontes de informação:

http://www.readwriteweb.com/archives/get_satisfaction_tuns_facebook_fan_pages_in_customer_service_hubs.php

http://www.quora.com/What-are-the-basic-rules-of-community-management

http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/08/30/facebook-crisis-management-101-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesn%E2%80%99t-become-a-pr-trojan-horse/

Crónica de uma Crise Anunciada

Existe uma expressão em inglês que considero extremamente rica – hindsight. De forma resumida, significa quando se tiram formas de impedir ou corrigir algo que já aconteceu. Ou seja, se eu disser que a solução da crise era ter-se impedido a especulação financeira – isto é hindsight.

Isto surgiu-me ainda em linha com os recentes casos de crisis management nas redes sociais. A verdade é que, podendo todos dizer o que as marcas devem ou não fazer, não passamos todos de Captain Hindsights. É fácil dizer o que fazer após o mal estar feito – difícil é ter as ferramentas e procedimentos para antes de acontecer.

Creio que o que falta à maioria das marcas são os guidelines para como actuar numa situação de crise. Estes guidelines têm duas naturezas – preventiva e reactiva. Após o estudo e análise de vários casos e opiniões do tema, coloquei aqui um resumo dos que, na minha opinião, parecem ser os pontos mais relevantes para a definição destes guidelines.

Prever uma situação de crise pode ser impossível na medida em que não conseguimos antever o que irá suscitar ou não uma reacção do público. No entanto, existem alguns procedimentos que ajudam:

1. Definir a estratégia da marca ao entrar numa Rede Social – ou seja, não é entrar de forma leviana e “see as it goes”. É ter uma ideia clara de:
a. O que estamos a fazer nesta rede;
b. Que mensagem queremos passar;
c. Que conteúdos vamos colocar;
d. Como vamos falar;
e. E, acima de tudo, quem é o nosso target.

2. Definir um plano para gestão de crise – o que fazer quando a crise surge. Este ponto será abordado com mais detalhe no parágrafo reactivo.

3. Integrar Gestão de Crise no plano da marca – deve ser uma parte integrante do Marketing Mix da empresa, seja enquanto output, na medida em que a área responsável por esta monitorização tem todo o know how para endereçar os problemas que poderão surgir, ou input, na medida dos learnings retirados da comunidade.

4. Ter um plano de Community Management e Rules of Engagement:
a. Community Management – Guia e regras para os próprios utilizadores seguirem quando estão na página da marca. Não esquecer que, estando ou não numa rede social, a página da marca continua a ser um espaço da marca. Logo, é importante indicar o que pode ou não ser dito no ambiente da mesma.
b. Rules of Engagement – Da mesma forma que os utilizadores têm regras para seguir, também os moderadores as devem ter. Isto é para ser partilhado com toda a empresa de forma a evitar que os funcionários falem em nome da empresa nas redes sociais.

5. Monitorizar, observar, vigiar
a. Ter uma ferramenta que permita fazer uma radar na Internet e perceber o que está a ser dito. Existem várias ferramentas para isto e empresas que fornecem os resultados da monitorização – com o caso do Social Media Dashboard do Grupo Fullsix.
b. Este radar pode ser mais genérico (brand share of voice e o que é dito) ou mais especifico caso haja algum hot topic (imaginem o caso Nestlé – avaliar se é mencionada a frase “palm oil” aquando a crise que tiveram.)
c. Neste radar deve haver responsáveis pela monitorização do pulso da comunidade – ou seja, mood swings. Perceber como está o espírito da comunidade e compreender se estamos na iminência de uma bola de neve ou não.

6. Conhecer os influenciadores da comunidade e recrutá-los
É mais fácil dizer do que fazer, mas efectivamente temos de vigiar que são os utilizadores que têm um share of voice superior na página da marca e ter acções de pampering para certificar que, por um lado, não dão inputs negativos da marca, como também servem enquanto table turners quando surge uma crise, fazendo a mediação entre a marca e os restantes utilizadores. Para fazer isto, uma ferramenta de monitorização que tenha a capacidade de avaliação da autoridade dos utilizadores pode ajudar, mas nada vence um olhar atento sobre as interacções na comunidade.

Por muito eficaz que uma estratégia de prevenção de crise possa ser, por vezes é impossível impedir que esta aconteça. Por isso, tal como mencionei no ponto anterior, deve haver um plano de manuseamento de uma crise, que poderá ser algo nestas linhas:

1. Assumir a crise – não deixar os utilizadores sem resposta. Eles devem perceber que a marca realiza-se que está algo a acontecer e que está a tomar os passos necessários para abordar o tema. Mas ficar sem dizer nada não é solução.

2. Falar no mesmo campo – ou seja, falar no meio em que a crise surgiu. Se é um post, responder num post. Se é um comment, responder no comment. Não é direccionar para uma página ou nota institucional. Mas atenção – as notas são uteis neste contexto quando, após resposta ao tema, queremos desenvolver melhor a conversa com os consumidores. O que a Ensitel fez de inicio não foi o melhor, mas a forma como posteriormente aproveitou as notas já é, a meu ver, adequado.

3. Dependendo da situação – explicar a situação, esclarecer as dúvidas e pedir/não pedir desculpa. Este ponto é claro na medida em que deve haver uma explicação da situação e resposta final aos consumidores (ver exemplo Zon Iris). O pedido de desculpa é facultativo – a meu ver, é a utilizar apenas em situações extremas e estritamente necessárias. Um pedido de desculpas contextualizado e quando realmente advém de um problema originado pela marca vale ouro. Um pedido de desculpas sem contexto ou sem ser actionable (“desculpem qualquer coisinha” em vez de “desculpem, vamos fazer isto”) é atirar areia aos olhos e pode ter um efeito inverso ao pretendido – ver o caso do pedido de desculpas da BP que foi motivo de gozo na série South Park.

4. Responder, argumentar, conversar. Não é estancar a conversa num comunicado que se reza que não tenha respostas. É utilizar o fluxo da conversa para obter feedback e detalhar as decisões. Devemos permitir que os utilizadores conversem com a marcar, exponham as suas frustrações e tirem conclusões da conversa.

5. Saber quando sair do meio – é claro que há situações que são incontornáveis e que não há forma de responder. Logo, é preciso fazer uma avaliação muito sensata de quando devemos encaminhar a conversa para meios mais pessoais. Dar um e-mail de contacto, pedir um telefone de contacto, entre outras formas de abordar os utilizadores “cara-a-cara” poderão ajudar à conversa. Por vezes existem outputs na conversa que só surgem por ser no meio online e, quando retirados do meio, assumem outro tom e resolução.

6. Por fim – aprender. Assimilar os procedimentos que deram origem e resolveram a crise e torná-los parte da política da marca. Uma crise é caso, duas crises são padrão.

É lógico que não existe uma ciência exacta para a gestão de crise, mas existem vários casos de crise que, tendo sido bem ou mal resolvidos, têm outputs cruciais para uma eficaz gestão de crise. Material não falta – falta apenas saber usá-lo.

Fontes de Estudo para este artigo (para o devido Kudos e agradecimento pelos guidelines que aproveitei deles)

http://smartblogs.com/socialmedia/2011/01/24/social-media-to-the-rescue-getting-your-brand-back-on-track-when-a-crisis-breaks/

Social Media Crisis Management: Three Case Studies from Elisha Tan

http://theaaroncraig.com/2010/10/30/372/


http://www.thinqdigital.com.au/2010/04/15/how-to-prevent-social-media/

Comportamento dos Utilizadores no Facebook – Caso Zon Iris

O caso #ensitel ainda está fresco na cabeça de quem o seguiu de perto. Apesar da velocidade relativa do mundo online, ainda não chegámos ao ponto em que 1 mês equivale a 1 ano ao nível da memória que retemos dos acontecimentos. No entanto, passou tempo suficiente para fazer uma segunda análise à luz de uma nova perspectiva – da motivação e modus operandi dos apoiantes da luta contra a Ensitel.

Durante o período do conflito com a Maria João, as análises e observações feitas ao caso Ensitel recaíram sempre sobre a marca – como estava a agir, como deveria agir, entre outras ginásticas mentais que nos fizeram ver a Ensitel com uma atenção que, provavelmente, nunca lhe tínhamos dado. No entanto, faltou a análise à motivação dos próprios utilizadores que reclamaram.

Esta perspectiva surge na óptica das queixas recentes ao anúncio da Zon. Para quem tem estado desatento, a Zon está a lançar o serviço de fibra Iris – acompanhado do mais que normal bombardeamento de publicidade que imprime o conceito no nosso cérebro. Entre os vários materiais desenvolvidos, é natural que tenha sido feita uma aposta forte nos anúncios de televisão. Criaram um teaser para o Iris e, mais recentemente, fizeram dois anúncios onde descrevem como o serviço é moldável aos nossos gostos, como é intuitivo e fantástico, entre os outros USP do produto que não são necessariamente novos. Num destes anúncios o protagonista descreve, dentro da analogia da linha que está presente na campanha, o que “ontem era fixe e hoje é foleiro”. Para ilustrar esta questão, o protagonista desliza para cima e para baixo da linha nada mais senão uma imagem de um concerto do Bon Jovi. E foi com esta imagem tão simples que surgiram os problemas.

Surgiu todo um movimento contra o anúncio que o considerou ofensivo – quem é a Zon para determinar o que é foleiro ou não. Desde um grupo contra o anúncio até queixas na própria wall da marca, o público manifestou-se contra o anúncio com alguma paixão. Algo que é natural tendo em conta:
1. A natureza revivalista do artista – o Bon Jovi é um ícone que, por muito que queiramos dizer ou não se era “foleiro”, não é inteligente utilizá-lo desta forma numa campanha;
2. O timing do artista – estando a vir a Portugal dar um concerto e tendo uma considerável adesão, não é a melhor altura para o categorizar no que hoje é “foleiro”.
3. A questão da neutralidade das marcas – uma marca não deve, supostamente, assumir juízos de valor. O público não reage bem a situações onde as marcas dizem o que é bom/mau ou certo/errado. Podendo entrar em areias movediças, as marcas devem procurar a maior neutralidade na sua comunicação enquanto mantendo uma posição percebida. Claro que este princípio é variável de marca para marca, de target para target. No caso da Zon, devido à sua natureza, seria sempre complicado fazerem manifestações que não sejam, no mínimo, neutras.

Esta é a análise imediata que conseguimos fazer neste caso. A Zon já indicou na sua página de marca no Facebook que retirou o anúncio – tendo recebido elogios da comunidade – e, em breve, irá colocar um novo anúncio no ar. Tendo reagido rapidamente e de forma muito transparente, eu acredito que tiveram a atitude inteligente. Tendo sido o caso Ensitel um alerta claro para as marcas, a Zon soube reagir à situação com a devida rapidez e adequação ao meio.

No entanto, o que me ficou para análise futura é a reacção do público. É verdade que uma marca não deve assumir posições absolutas que possam ofender gostos mas também há aqui um claro alerta que vai além deste princípio básico da publicidade – os consumidores estão atentos e estão prontos para reclamar.

O que fica para se observar durante este ano é – até que ponto os consumidores estão realmente a reclamar algo que lhes afecta ou ganharam o gosto ao sangue da marca. Quando observamos posts feitos na situação Ensitel ou da Zon, não conseguimos perceber se os queixosos são consumidores da marca ou não; se estão realmente ofendidos com a questão ou se são meramente uma angry mob com tempo livre nas mãos; se estavam lá para marcar uma posição ou simplesmente para marcar presença. Poderá ser que queixar de uma marca se vai tornar num hobby? Não estou a dizer que para alguns já não era, mas creio que as redes sociais podem ter trazido uma nova camada perigosa para o público que, simplesmente, gosta de se queixar.

Sem dúvida que 2011 é o ano da gestão da presença das marcas em redes sociais. Vai exigir uma atenção reforçada no que é dito, como é dito e porquê é que é dito. A Zon soube aprender e reagir. Vamos ver como será o próximo caso – confesso ansiar pelo fim de 2011 e a oportunidade de detectar um padrão de comportamento da relação entre os consumidores e as marcas em ambiente de redes sociais.

Aprendizagens para 2011

Ano novo, vida nova. O cliché não deixa de dar uma sensação de conforto quando percebemos que o inicio de cada ano é uma oportunidade para pensar um pouco no tempo que temos pela frente e como podemos tentar não repetir erros do passado.

Confesso que foi muita a tentação de fazer ou um top 10 de 2010 ou um top 10 para 2011. No entanto, não são poucos os artigos sobre estes temas e não acredito que tenha muito mais informação a acrescentar nas previsões/reviews já feitos. Portanto, decidi fazer uma lista do que pretendo reter em 2011.

 

- Nº de fãs é diferente de Qualidade de fãs

Existem claros objectivos nas páginas de Facebook das marcas – numa primeira fase será recrutamento e, de acordo com a posterior utilização da página, a fidelização ou não dos seus seguidores. Seja como for, o recrutamento tem de ter política de angariação que visem o target ambicionado, a mensagem veiculada e o objectivo da marca a longo prazo. Por isso, uma marca de produtos altamente Premium, com um target entre os 30-40 classe alta, não deverá apostar num Reach Block para target 15-60 onde dizer “Entra, escreve frase, ganha prémios!” – posso garantir que não vão atingir o vosso target. Ou seja – olhar para a qualidade de quem vai para a vossa página e não para o número total. Para isto é preciso fazer o shift:

. De número de utilizadores para correspondência com o target;

. De número de utilizadores em 6 meses para a taxa de interacção obtida desses utilizadores;

. E ainda, de número quantitativo da taxa de interacção para uma avaliação qualitativa da mesma.

 

- Não irei fazer passatempos com likes

Os passatempos de “likes” representam, para mim, tudo o que está de errado na entrada de uma marca no Facebook. Advêm de uma necessidade de angariar fãs, logo acabam por ser uma consequência do primeiro ponto desta lista.

O meu problema com passatempo de likes passa por um ponto muito simples – nunca são isentos de fraude. E o pior é que os próprios utilizadores sabem disso. Nenhum passatempo de likes não acaba com queixas na wall – seja porque surgiram votos comprados ou foram feitos de perfis que já não existem. E o melhor é que, por norma, quem faz estas queixas são os próprios utilizadores que utilizam estes métodos.

Para além disso, a própria lógica de um passatempo de votações é muito pouco original. Não vejo problema em ver uma componente de votação do público – no entanto, vejo problemas em acções em que o engagement máximo é a submissão da frase e votação do público.

Em resumo – se é para fazer votação do público, então há alguns pontos a garantir:

1. A experiência tem de ser um pouco mais interessante do que a típica submissão de frase. Dêem uma experiência aos utilizadores que pelo menos justifique o esforço da participação.
2. Votação ok – mas sempre para apurar uma shortlist. Isto permite haver um júri que avalie a shortlist e dê uma hipótese a quem não andou na procura massiva de likes;
3. Acima de tudo – ter um regulamento muito bem composto. A maior falha dos passatempos é ignorar-se que se está num ambiente externo ao controlo da marca. Ou seja, o regulamento deverá ter as ressalvas necessárias que não só dêem tranquilidade a quem participa, como dissuadem ao máximo quem pretende ganhar numa lógica black hat.

 

- Querem interacções? Apostem no conteúdo!

Uma das maiores lutas que existe entre quem gere uma conta de social media é convencer a uma marca que o seu conteúdo poderá não ser suficiente. Ou seja, falar de produto e eventos da marca não é muitas vezes o trigger que levará um seguidor a interagir com a página. Há marcas, cujo nome não mencionarei, que são uma empresa de social media por si só e não precisam de mais conteúdo senão aquele que já geram por si só (peras e outras frutas afins).

Logo, se procuram interacções na vossa página, consigo identificar num primeiro olhar 2 formas:

1. Criar acções para os vossos seguidores – Seja de forma contínua ou não, mas ir sempre alimentando a página com dinâmicas. Poderão ser passatempos (idealmente não porque só vão atrair os prize seekers) ou então pequenas activações baseadas em aplicações que, sendo ou não criadas pela própria marca, dão um motivo para as pessoas regressarem;
2. Explorar o universo simbólico da marca – uma das vantagens de uma marca estar online é exactamente o facto de não ser apenas o produto numa prateleira. É poderem explorar tudo o que a marca é ao nível do seu DNA e do que é apreendido por parte dos próprios consumidores. São vídeos, fotografias, artigos e noticias que, podendo não pertencer às marcas, são interessantes para quem a segue – e acima de tudo, fazem sentido e posicionam a marca. Atenção – não é destes conteúdos que a marca vai gerar as suas maiores interacções. A experiência mostra que é conteúdo criado pela própria marca tendo em conta o seu target que cria as maiores taxas de interacção.

 

- Redes Sociais não é Facebook

É verdade que o Facebook representa a grande massa crítica de utilizadores em redes sociais, mas a presença das marcas deve ser um pouco mais abrangente e considerar a utilidade de cada meio. Isto significa que estar no Facebook é apenas uma das entradas possíveis no universo online da marca. Cada canal tem a sua utilidade e a sua própria API disponível para a marca utilizar.

Basicamente significa que não podemos descuidar a utilidade que o Youtube, o Twitter, os Blogs, o Foursquare, entre outros tipos de redes sociais, têm na presença da marca online. Não significa que o Facebook não seja o centro – até porque tem flexibilidade suficiente para unir estes canais todos numa só landing area.

O importante a reter aqui é que o mindset da estratégia da marca deve contemplar estes meios enquanto possíveis formas de interacção com o consumidor e não como addons à presença da marca no Facebook. Cada canal comporta-se de maneira diferente – logo, requerem a mesma contemplação e abordagem estratégica que o Facebook.

 

- Apostar no Serviço de Apoio ao Cliente

Na minha opinião, 2011 é o ano da Crisis Management. O caso #ensitel foi apenas um preview do que poderá ser um ano bastante complicado para as marcas que ainda estão numa fase de percepção do Facebook enquanto espaço de comunicação unilateral e apenas fun. Cada vez mais os consumidores vão procurar o canal oficial da marca nas Redes Sociais para questionar sobre a sua experiência com marca.

Logo, é importante para as marcas saber como vão equilibrar o canal da marca entre a comunicação/conversação e o apoio ao cliente/gestão de crise. Seja por utilização de tabs ou redireccionamento das questões para outro local, é valioso já determinar qual o procedimento para não serem apanhados de surpresa.

 

- Mobile ainda não está lá – mas vai estar!

Os profetas da importância do Mobile defendem todos os anos que aquele é o ano em que o mobile vai atingir uma massa crítica de penetração no acesso à Internet e utilização das redes sociais. A verdade é que está a crescer – logo faz todo o sentido apostar mais na presença das marcas num contexto mobile.

Isto não significa só fazer acções e sites a pensar em telemóveis. Significa pensar como é que a marca pode estar presente no dia-a-dia dos utilizadores nos seus smartphones. Como é que pode gerar novos hábitos – ou melhor, fazer parte dos novos hábitos já existentes. Ou seja, considerar o canal mobile no seu marketing mix.

 

Creio serem alguns dos pontos mais importantes a reter este ano. Não significa que não existam mais. No entanto, serão estes em que me vou focar por enquanto. E deixar de fumar, claro.

O caso #Ensitel – um exercício prático de ePR e Crisis Management

ATENÇÃO – Quem não conhece os meus textos, fica o pré-aviso – são, por norma, muito extensos. A vantagem de um blog é mesmo essa!

Passado um dia do rebentar da bolha do caso Ensitel, este é o momento ideal para se pensar no que é que a marca poderia ter feito para resolver o problema com que se deparou.

No que diz respeito à situação em que se colocaram, posso dizer que não vai ser fácil de resolver – mas não é de todo impossível. Quando uma empresa comete este tipo de erros é porque não está preparada para estar exposta nas redes sociais. Nestes casos, se querem estar nas redes sociais, devem contratar pessoas experientes ou até mesmo recorrer a agências que se dediquem à Web. Como podemos verificar, a tentativa de censura da Ensitel (apagar posts) não silenciou os consumidores insatisfeitos – levou apenas a uma situação ainda mais catastrófica.

A solução que a marca, neste curto tempo, apresentou foi uma declaração fria e distante do discurso acesso dos seus atacantes, onde indica ser vítima de uma campanha difamatória. A declaração não resolve o problema, nem dá resposta às queixas dos restantes consumidores que entretanto surgiram. Acrescentem a isto cerca de 12 horas de silêncio absoluto e uma parede de Facebook a encher sem resposta. O resultado – a declaração não apaziguou os ânimos, tendo sido pior a emenda que o soneto. E para rematar o dano, hoje segue mais uma nota que remete para o seu futuro silêncio. Se isto é uma estratégia para comprar tempo, falha em cheio.

Este caso relembra-me um pouco o caso da AT&T nos EUA. Com má fama e uma relação de amor/ódio, a AT&T soube dar a volta investindo o devido tempo e budget numa reestruturação do seu apoio ao cliente – tornou-se num autêntico radar de queixas e fez um forte comeback. A relação amor/ódio continua, mas em bases totalmente diferentes. Como disse, a crise que a Ensitel atravessa não é original.

Eu podia entrar aqui em grandes estratégias para solucionar o problema, mas não quero arriscar a entrar na categoria dos que procuram ser o salvador da crise Ensitel e ganhar um novo cliente -  mas o exercício é, de qualquer forma, delicioso.

Creio que poderia dividir a opinião em alguns pontos:

 

1. ENRAIZAR A CULTURA WEB

Em primeiro lugar e com a maior importância, quando olhamos para a presença online da Ensitel, depreendemos que não existe uma cultura Web enraizada nos procedimentos da empresa. Seja pelo site – não entrando em detalhes estéticos – que não se equipara aos padrões que os seus competidores têm, ou até mesmo pela sua presença no Facebook, pobremente monitorizada e com aparente pouca/nenhuma relevância no plano da empresa. A Ensitel necessita de uma rápida e eficaz revisão na sua cultura empresarial, para poder posteriormente avançar seguramente para o mundo digital. A cultura Web é essencial para triunfar actualmente junto aos consumidores que cada vez têm mais relevo nesta nova dinâmica que tende a reger a relação entre a marca-consumidor.

Aprender, reter, interiorizar o novo meio que veio para ficar e integrá-lo na estratégia da marca. Isto pode ser obtido através da contratação de novos membros que integrem numa equipa interna que servirá para fazer a ponto entre os vários meios – ou até alguém que, acumulando funções, tem ainda a função transversal de ensinar a etiqueta Web aos seus colegas.

 

2. MONITORIZAR E APRENDER

Provavelmente consequência do ponto anterior, eu só poderei deduzir que existe uma fraca a inexistente monitorização do online. Se calhar está em linha com a ausência de atitude quanto a queixas feitas pelos consumidores que não se cansaram de colocar nos diversos meios online as peripécias passadas com a marca.

Isto resume-se a contratar uma agência com um serviço de monitorização online devidamente competente e com autonomia suficiente para aconselhar e apaziguar estas situações.

Atenção – não sei se a Ensitel tem uma agência. Se tiver e se esta tiver os recursos certos, então só poderei deduzir que a própria marca está a colocar entraves ao expertise de quem conhece o meio em detrimento das suas próprias opiniões.

 

3. APAZIGUAR OS ÂNIMOS

Claramente que será necessário rever toda a politica de apoio ao cliente. Este é, no fundo, o passo derradeiro para resolver a situação toda em que estão. Mas em primeiro lugar, é preciso enfrentar o tema com a sinceridade que os próprios atacantes estão a ter. Começar por emitir notificados em linguagem corporativa e que não demonstram qualquer tipo de humanidade é uma estratégia pouco eficaz num meio com o Facebook. Para além disso, a Ensitel ainda não deve ter compreendido que admitir que errou não é necessariamente mau – pelo contrário, demonstra tudo aquilo que os consumidores procuram nas marcas, um lado humano. Mas tem de ser um pedido de desculpas acompanhado de um action plan – não é dar telemóveis às pessoas. Ao contrário do que eles possam acreditar e do que muitos trolls possam dizer, o receio de terem de desembolsar 100 iPhones não é a atitude certa. O que me parecia sensato seria:

a. Admitir o erro,

b. Dizer que acreditam na liberdade de expressão e que, por isso, vão retirar a queixa à Maria João

c. Indicar que vão rever as políticas de apoio ao cliente e irão fazer mudanças em breve – o aviso será feito assim que estiver implementado.

 

4. REVER O APOIO AO CONSUMIDOR E APOSTAR NUM REGRESSO BEM FEITO

a. Monitorizar o que já foi dito;

b. No processo redefinir o serviço de apoio ao cliente – utilizar o know-how de outros e rever o processo de forma holística. Apostar em monitorização das redes sociais.

c. Acima de tudo – tornar o Apoio Ao Cliente numa parte fundamental da empresa com KPIs e objectivos específicos. Ter os profissionais certos em frente desta área.

d. Se isto tudo estiver correcto, fazer um devido plano de PR que mostra a evolução Tiger Woodsiana da marca – erraram, admitiram, corrigiram, implementaram.

 

Eu não sou nenhum expert de Apoio ao Cliente – muito menos acredito ter a autoridade de criticar o que uma marca como a Ensitel, que está à muitos anos no mercado, está a fazer internamente. Mas enquanto utilizador de redes sociais, creio que só poderei dizer – se as empresas são entidades orgânicas e vivas, então a mudança é um processo natural e, mesmo com toda a resistência dada, eventualmente acontece. Espero mesmo que acabe tudo da melhor forma para esta marca.

#Ensitel, Ensithell – ou basicamente “Como não saber estar”

Detesto o facto de começar um blog novo com um post que critica e reclama, mas o facto é que foi exactamente ter surgido o caso Ensitel na web que me fez querer ter um espaço onde posso expressar mais que 140 caracteres sem estar associado a outras entidades ou pessoas.

Para quem não sabe do que estou a falar, o caso Ensitel surge com uma sequência de posts feitos no blog da Jonas sobre uma aventura com um telemóvel Nokia.

Em resumo:

1. Recebe telemóvel;

2. Telemóvel tem defeito;

3. Pretende devolver telemóvel e passa por diversas peripécias dignas de um típico filme com o Hugh Grant (atenção – isto não é algo bom!), onde no final, não lhe trocam o telemóvel por um alegado risco no ecrã;

4. Segue para tribunal, onde um senhor Juiz, na sua autoridade sobre a temática, não resolve o problema e ainda direcciona a solução para o produtor do telemóvel.

5. A Jonas aceita, a Ensitel perdeu um cliente, o assunto acaba. Estávamos em 2009.

6. Passado um ano, a Jonas recebe uma nota de citação pessoal da Ensitel – descrito nas palavras da Jonas “um documento de 31 página (sim, 31) em que sou intimada pelo tribunal a constituir um advogado, e é um procedimento cautelar” – com o objectivo de a fazer apagar os posts feitos no seu blog.

A Jonas escreveu um post sobre o tema e como é óbvio, a comunidade manifestou-se. Mas o melhor ainda estava para vir – os posts colocados na página da marca foram apagados pela mesma, numa depreendida atitude de abafar o assunto na comunidade.

A partir daqui foi a catástrofe de ePR da marca – dos vários posts colocados no Facebook a posts em blogs a menções no Twitter a ainda uma página de Facebook dedicada ao evento, a Ensitel não reagiu nem tomou nenhuma atitude para atenuar o assunto – pelo menos até agora.

Confesso que o que me ficou foi o profundo desgosto desta ser uma crise de ePR que não é original. Já aconteceu no passado e já existem case studies com learnings valiosos para qualquer marca que atravesse uma crise semelhante. Pelo contrário – muitas destas crises podem revelar-se oportunidades para a marca fazer um full-stop e rever algumas das suas políticas. Portanto: já aconteceu – check; já foi solucionado – check; têm uma Web social para espalhar a mensagem – check. Deduzo que o problema só poderá estar nas mãos de alguém que, claramente, não tem noção da actualidade.

Numa era de absoluta transparência e um target com acesso a informação, um dos departamentos mais importantes de uma empresa é o seu departamento de comunicação – e neste, a sua capacidade de reacção e gestão de crise. Se observarmos com atenção, não é a primeira vez que a Ensitel tem um problema de reclamações. O problema foi com quem calhou ter este problema específico. Nenhuma marca se pode dar ao luxo de não ter um apoio ao cliente activo e prestável – muito menos no sector de actuação da Ensitel. É lógico que não digo que todos os clientes devem ser reembolsados a cada situação que reportam – há um meio termo saudável na avaliação de cada caso. A sensação que me dá é que a Ensitel terá receio de, ao ceder a um consumidor, abrirão precedente a todos os futuros consumidores que se vierem manifestar com a Jonas como muleta. No entanto – aqui não estamos a falar da questão do reembolso, mas sim da questão da citação pessoal, da liberdade de expressão num espaço denominado “pessoal” e da falta de uma resposta apropriada ao ataque feito à marca.

Confesso que fico na antecipação de uma solução elegante. Algo em mim acredita que haverá alguém, no meio do caos que espero que se tenha instalado na marca, que terá o bom senso de abrir os olhos e reagir com ponderação ao ataque a que se submeteu. Os próprios utilizadores que reclamam na página do Facebook já deram a solução – agora, será que a Ensitel está a ouvir?