Arquivo

Posts Tagged ‘mafia-wars’

O impacto do Social Gaming e a oportunidade para as marcas

O Facebook está quase sempre aberto no meu browser. É um hábito que vem não só das funções que exerço actualmente, como também de um certo sentimento de online oxygen que preciso de garantir estar satisfeito. Logo, é natural ir vendo em tempo real as actualizações que os meus amigos e colegas fazem durante o dia. E posso garantir que a sua grande maioria vive o dia na azáfama de gerir uma quinta ou ser um magnata de uma grande cidade.

O fenómeno do Social Gaming não é novidade para ninguém. Sendo entendidos como jogos com uma componente de interacção social, podemos distinguir Social Gaming em várias categorias diferentes – dos MMO como o World of Warcraft; aos Browser Games como o Travian ou Omerta; até aos mais populares Social Casual Games como o Farmville. A grande diferença entre todos os que apontei é o facto dos dois primeiros terem uma origem mais gamer enquanto o último ter uma origem derivada do próprio crescimento das redes sociais.

O Social Casual Games (SCG) são, como o nome indica, os jogos que envolvem integração com ferramentas de uma rede social (Facebook na maioria dos casos) ou são aplicações da própria Rede Social. Têm por base dois pressupostos – cada utilizador deverá ter um tempo de interacção curto em cada sessão (podendo cada sessão ter intervalos muito pequenos) e essa interacção deverá envolver a lista de amigos do jogador. Ao contrário dos jogos entendidos como mais “sérios”, o investimento de tempo nos SCG depende de cada utilizador – não existe um objectivo final ou uma obrigatoriedade de acompanhamento intensivo como no caso dos jogos como o Omerta. No entanto, o facto é que só nos EUA já existem mais de 56 milhões de jogadores de SCG – estando previstos lucros em 2012 para os criadores dos jogos acima de 2.18 biliões de dólares. O mais impressionante é considerar que 2.00 biliões vêm de pagamentos dos jogadores in-game, sendo o resto obtido via investimento publicitário .
Não vou entrar em detalhes sobre algum dos SCG em especifico – não é esse o foco que pretendo dar. O que será interessante ver neste fenómeno são dois aspectos. Por um lado, analisar o impacto sociológico destes jogos nas relações entre pessoas no ambiente de rede social; e por outro, observar as oportunidades de marketing que nasceram para as marcas dentro destes novos veículos de comunicação.

Os SCG trouxeram novas formas de interacção entre utilizadores nas redes sociais – e com estas interacções novas formas de percepcionar e estabelecer relações. Uma das frases mais interessantes que ouvi dentro deste tema foi “Social Games are Evil”. Dita por Jonathan Blow, um produtor de jogos alternativos, ele diz que os social games são programados para que o jogador tente obter o máximo possível da sua lista de amigos dando o mínimo em troca. Ou seja, massacrar até à exaustão os contactos por madeira ou pregos para terminar a casa no Frontierville. Mas o mais interessante é que não é estranho a ninguém no Facebook a experiência de receber várias vezes ao dia pedidos destes de pessoas que podem estar meses sem dizer mais trocar mais uma palavra com os utilizadores. São relações que acabam por se resumir á troca de favores nas redes sociais, mas onde o afecto da suposta relação dos utilizadores é totalmente diluída.

No entanto, há um outro lado da moeda. Sabemos também que os SCG podem reacender relações entre pessoas que, de outra forma poderiam não ter tema ou motivo para se relacionarem. Nada pode quebrar o gelo tão bem como enviar uma galinha para a nossa quinta no Facebook. Existe também um lado caridoso nestes jogos. A maioria destes jogos permite aos utilizadores comprarem objectos ou serviços extra por dinheiro real. Aproveitando desta mecânica, a maioria destes jogos está consciente do impacto de determinadas catástrofes, como o sismo do Japão, e coloca à venda objetos no jogo cujo valor de venda é totalmente revertido para as vítimas da catástrofe. A Zynga juntou mais de 3 milhões de dólares em compras in-game que reverteram para ajuda a crianças e mulheres no Haiti.

No final, esta interpretação acaba por ser uma extensão da própria personalidade do utilizador na vida real. Mas o facto é que não podemos deixar de ignorar que existe uma nova camada de interacção / fonte de stress nas relações dos utilizadores nas redes sociais, podendo a saturação dos pedidos para estes jogos azedar uma relação ou fazer o oposto, reacendendo uma relação que estava morta por ausência de motivo para a manter.

As marcas estão conscientes do impacto dos SCG e já começaram a entrar neste território. Mas mais do que criar os seus próprios jogos, elas começaram a perceber que faz mais sentido entrar nos jogos já existentes – seja pela segmentação que permitem devido à própria natureza de cada jogo, o facto de terem um momento de atenção do consumidor que pode ser totalmente focado na marca, a capacidade que tem de passar uma mensagem disfarçada no universo do jogo envolvendo mecânicas virais ou simplesmente pelo facto de permitir micro-pagamentos. 

Sendo um território muito recente, algumas marcas já começaram a entrar nesta tendência, estando a desbravar as formas como poderão estar com sucesso nestes jogos. Desta forma, podemos identificar duas fórmulas já utilizadas e que podem funcionar bem.

A primeira é a oferta de recompensas em troca de relação com uma marca. A Microsoft fez isto bem ao utilizar um visual do Farmville em anúncios online onde ofereciam Farmville Cash em troca do utilizador se tornar fã do Bing no Facebook. O resultado foi o crescimento da marca em 425.000 fãs num dia. A marca soube também continuar esta relação comunicando com os fãs do jogo na sua página e oferecendo dicas especificas que, relacionadas com o motor de procura, colocavam este target em contacto directo com o Bing. Outro exemplo foi a campanha do McDonalds no Farmville. A marca criou uma quinta virtual onde os utilizadores, ao interagirem com a quinta, poderiam ganhar itens especiais para os ajudar no jogo.

A segunda fórmula é a inserção da marca no universo do jogo – ou seja, criar objectos ou missões dentro do jogo. Esta técnica já foi utilizada nos jogos de consola e tem resultados interessantes, desde que siga um pressuposto base – tem de fazer sentido no universo do jogo ou trazer um benefício ao utilizador. Um exemplo conhecido de sucesso foi a semana do filme Public Enemies no Mafia Wars. Durante uma semana, os jogadores do Mafia tiveram acesso a missões especiais que eram inspiradas no filme Public Enemies. Ao completar as missões, os utilizadores ganhavam objectos virtuais de colecção ou armas para ajudar no jogo. Foi um Com mais de 25.000 likes e 26.000 comentários, este foi um claro case study de sucesso deste tipo de campanhas. Outro exemplo mais recente que foi bem conseguido foi o caso do Tron no jogo Nightclub City onde a marca replicou elementos, músicas e até o próprio ambiente do filme para os jogadores interagirem e criarem as suas próprias discotecas.

Os SCG demoraram 4 anos a chegar ao ponto onde estão. Com uma subida de 67% dos seus lucros calculados para 2012 e um aumento do investimento publicitário dentro dos SCG ao nível mundial de 60%, o fenómeno destes jogos não parece dar sinais de acalmar em breve. O seu impacto ao nível sociológico ainda não tem a maturidade necessária que permite atingir conclusões absolutas sobre o seu papel na deterioração/renovação das relações e o seu impacto na dinâmica das redes pessoais. No entanto, ao nível do seu potencial de marcas, parece ser claro identificar qual o próximo passo. Por um lado, deverá existir uma pressão por parte dos mercados internacionais na localização destes jogos para possibilitar interacções segmentadas por países, algo que desconheço se já é possível ao nível de mecânicas in-game. Por outro lado, os próprios produtores deverão ter um interesse na entrada das marcas para acrescentar valor ao seu modelo de negócio. Mas algo posso concluir – o botão de esconder itens na minha Wall do Facebook nunca foi tão útil.

Seguir

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: