Facebook Timeline e a Oportunidade para as Marcas

Apesar da importância existente na divisão eficaz de esforços de comunicação nas várias redes sociais, o facto é que o Facebook continua a ter um peso considerável na estratégia das marcas. Sim, concordo que não deve ter um papel de exclusividade – mas é preciso dar o braço a torcer no peso que tem no total de utilizadores que estão online. O que significa, logicamente, que estando dependentes de uma third-party temos de nos sujeitar às mudanças que a mesma quiser implementar. E aqui surge a mais recente mudança das páginas para a lógica Timeline e toda a controvérsia que gerou.
Com o anúncio da Timeline em páginas de Marcas, todos os grupos com entusiastas e profissionais da área entraram em polvorosa. E é natural que assim seja – o Facebook tem o infeliz hábito de avisar que vai mudar sem ter em consideração os hábitos e aprendizagens que a maioria das marcas teve de adquirir para conseguir comunicar eficazmente com os seus consumidores. Por outro lado, o facto é que o Facebook poderá depender do dinheiro de publicidade mas continua a trabalhar para o consumidor final (e este é aquele momento que chovem pedras para o meu lado). Para bem ou para mal, a implementação da Timeline foi feita para o consumidor final e uma osmose do mecânica era esperada desde o primeiro momento em que isto foi anunciado pelo titã das redes sociais.
Eu não vou entrar na discussão sobre a eficácia ou não das Timelines. Também não vou enunciar aqui as mudanças que trazem às páginas graficamente e ao nível de regulamentação das mesmas. Sobre esse tema já correu muita tinta e de opinion leaders mais capazes que eu. No entanto, quero debruçar-me sobre dois temas – ou ideias – que me surgiram quando investiguei um pouco melhor esta alteração das páginas. Por um lado, a questão da Timeline enquanto representativo da presença de uma marca no tempo ou da sua tradição; e por outro a construção do plano de conversação da página numa lógica store front.
Num Mundo onde surgem marcas novas todos os dias, o facto é que as mais antigas detinham, no passado, um estatuto diferente que foi conquistado por consistência e continuidade no dia-a-dia das pessoas. Exemplos como a Levis ou a Coca-Cola mostram como certas marcas, apesar de comunicarem com um target mais jovem, têm uma presença contínua através de várias gerações, tendo a sua criatividade e plano de comunicação vindo a adaptar-se às novas gerações. Fazem parte da segunda instituição de assimilação das crianças, logo depois da família. Como se diz várias vezes, as marcas antigamente detinham o poder de opinião dos consumidores – isto vinha do poder da tradição que elas exerciam sobre os mesmos. No entanto, surge o 2.0 e os consumidores passam a confiar mais em terceiros do que nas marcas que os acompanharam enquanto cresciam.
A nova Timeline tem um potencial que poderá ser interessante no território da tradição – utilizando a componente temporal e construindo uma página de marca que retrocede até ao inicio da mesma e alimentando os consumidores com conteúdos que lhes são familiares da sua infância poderá ser uma estratégia interessante de construção da página na lógica da Timeline. Recuperando o princípio da “marca que cresceu consigo”, a Timeline pode ser uma solução elegante para gigantes como a Coca-Cola recuperarem o seu território histórico no ambiente de Redes Sociais.
Por outro lado, existe também outra forma em que a Timeline – e neste caso, a Cover Image também – podem ser interessantes para a construção da página: a lógica de loja. As lojas funcionam de uma forma relativamente linear – a montra serve para aliciar e introduzir os consumidores nas novidades de forma impactante. Dentro da loja, os produtos são disponibilizados de acordo com a sua prioridade – ora estão os saldos na frente, ora as novas coleções, ou até um misto de ambos quando se está nas semanas de transição. O que interessa aqui é o misto entre a expectativa criada com a montra e a forma como os produtos são disponibilizados no interior da loja.
Pensemos nesta lógica aplicada à Timeline – logicamente na óptica de marcas product-focused e com alguma sazonalidade associada aos seus produtos (seja essa sazonalidade relacionada com altura do ano ou rotatividade dos próprios produtos, para não sermos limitados). A Cover Image poderá funcionar perfeitamente como uma frente de loja (não esquecendo as regras que já sabemos de não poder comunicar promoções). Trabalhando a imagem de forma regular e estratégica para o foco a dar naquele momento ao consumidor que visita a página é uma forma de o puxar para seguir a página. Da mesma forma, trabalhar a Timeline numa lógica de in-out de produtos poderá também ajudar a marca, por um lado, a construir um discurso coerente e interessante para o consumidor através da disponibilização de serviços, conteúdos e produtos de forma sazonal; e por outro lado, ajuda o próprio consumidor a encontrar o que quer da marca rapidamente por partilhar dos mesmos princípios de sazonalidade pertencentes ao universo simbólico dos mercados.
São dois exemplos que creio que podem mostrar o interesse que a nova Timeline poderá ter. Sei que o título de artigo fala da oportunidade para as marcas como se fosse aqui dar a solução total para resolver as dúvidas – isso não existe pois existem várias ideias para utilização da Timeline. Poderemos discutir se está tecnicamente estável, se é ou não uma melhoria às páginas que já existiam, se significa reaprender e reestruturar o que já tínhamos tão bem planeado a toda uma lógica nova. Mas quem irá superar com sucesso esta fase de transição não é quem fica a pensar no que era mas quem pensa no que fazer com o que será.

Apostas para 2012 – Tumblr no crescendo da Web Imediata

Confesso que quando estou fixado num tema, é muito difícil eu conseguir escrever ou pensar noutro. A minha mais recente fixação é o imediato – como no meu artigo mais recente disse, toda a capacidade / necessidade de declararmos as nossas necessidades e vontades nas Redes Sociais provoca-me uma irrequietação que só me lembro de sentir quando comecei a utilizar o mIRC. Há algo de novo, recheado de adrenalina, que assenta sobre a vontade de decifrar o motivo e a própria utilização que os utilizadores estão a dar às ferramentas que lhes estão a ser colocadas à disposição. Estou para escrever sobre este tema desde o ínicio do ano, mas confesso não ter tido o ângulo nem a visão correcta para o agarrar – mas hoje senti-me com coragem e com pelo menos as bases para o fazer.

Antes de entrar no tema que me fez escrever hoje, quero dar um passo atrás. É interessante observar o surgimento de ferramentas online e, acima de tudo, a sua mutação advinda da utilização da mesma. As ferramentas de publishing que têm surgido ao longo do tempo da 2.0 nascem com uma natureza aberta – o potencial da sua utilização é apenas limitado à forma como cada utilizador pretende utilizar a sua conta.

Contemplemos o caso dos Blogs ou do Twitter – são plataformas com um principio muito simples de liberdade de expressão adaptada à forma e conteúdo de cada utilizador e limitadas nas regras impostas pelas ferramentas.

No entanto, por um lado os blogs ganharam, com o tempo, uma natureza mais pesada, séria e densa onde os autores que pretendem expor as suas composições e pensamentos podem fazê-lo de uma forma mais completa e exclusiva. Os blogs perdem cada vez mais a lógica amadora pois as Redes Sociais roubaram a fatia de casual bloggers para dentro da sua teia. Desta forma, uma mão invisível faz com que quem é blogger actualmente tenha uma forma completamente diferente de postar e expor conteúdo do que o blogger original.

Por outro lado, se olharmos para o Twitter, este veio simplesmente a perder a lógica de “What are you doing” para “What do you want to share?”. Cada vez mais visto como uma ferramenta de social bookmarking e menos uma ferramenta de microblogging, o Twitter também tornou-se uma ferramenta que se adaptou e transformou com a utilização que os próprios utilizadores lhes deram.

Isto leva-me ao tema que realmente quis tocar – o Tumblr. O Tumblr é uma plataforma de microblogging que se intitula como simples e directa. Tal como os teus antecessores, nasce com uma lógica de utilização livre e com um território vasto por explorar. Esta plataforma existe desde 2007 – não é de todo nova nos EUA e já conta com uma vasta adesão por parte dos utilizadores online.

Quem entra irá pensar, no primeiro olhar, que está perante uma repetição de outras ferramentas como o Twitter. No entanto, o Tumblr é provavelmente, devido ao boom da Web Imediata e da crescente adesão de Smartphones, uma das ferramentas mais aproveitadas no mobile exactamente pela forma como os utilizadores o vieram a utilizar e a simplicidade que permite na sua utilização.

O Tumblr é bastante utilizado numa lógica temática. Isto vem de duas características da plataforma – por um lado encoraja/obriga à criação de um URL, de forma semelhante a um blog, o que coloca o utilizador numa posição completamente diferente daquela de criação de um perfil pessoal. Por outro lado, por se ter focado desde tão cedo na criação de uma plataforma mobile que permite a colocação rápida de conteúdo – seja ao nível de usabilidade das aplicações ou da própria simplicidade de processos – o Tumblr conseguiu atingir a franja de utilizadores que, estando já imersos no Imediatismo, agarraram nesta plataforma como uma forma de partilha multifacetada e adaptada às suas necessidades.

A lógica temática do Tumblr é um dos pontos mais fascinantes da plataforma – um factor que não é, per si, uma característica base da mesma mas sim uma consequência de como a própria utilização dos seus consumidores moldou e deu lugar a “mais uma” plataforma de partilha de conteúdo – seja este texto, vídeo ou fotografia. Deixo como exemplos alguns dos Tumblrs que sigo e que considero cases da forma como pode ser utilizado:

http://naohacu.tumblr.com/ – Seguindo sempre a lógica de “não há paciência para”, a escritora (portuguesa) deste Tumblr apenas completa a frase com questões que a irritam no dia-a-dia, surgindo questões hilariantes e com que muitos de nós nos identificamos. É um caso que funciona quase sempre sob a forma de texto;

http://homelessarecopywriters.tumblr.com/ – Como o título diz, este Tumblr é apenas preenchido por fotografias de sem abrigos cujas frases são inusitadas e originais;

http://storyofman.tumblr.com/ – Este Tumblr funciona só com links cujo principio é a utilização de títulos de notícias que comecem com “man” ou “women”;

http://garfieldminusgarfield.net/ – Provavelmente um dos meus favoritos, este Tumblr dedica-se a colocar tiras do Garfield sem o Garfield. Ou seja, retira a personagem de todo da história, deixando basicamente o Jon sozinho como um estudo à “angustia existencial” desta personagem menor do universo da banda desenhada;

http://clientsfromhell.net/ – Dedicado a situações que fornecedores passam com clientes mais complicadas e dignas de nota.

http://domonomnom.tumblr.com/ – Tendo o Domo como centro da história, este Tumblr é apenas actualizado no que a personagem está a comer e no texto que acompanha.

Eu poderia continuar com exemplos mas creio que está explicado o porquê do meu recente fascínio pela plataforma. A forma como os utilizadores a exploraram e o potencial que esta tem é uma possível mina para marcas que queiram entrar. O facto é que, devido ao seu crescimento rápido, en particular nos EUA, e de não ser, de todo, uma plataforma nova, já existem marcas que exploram o Tumblr de formas originais e interessantes. Será óbvio constatar que nem todas as marcas têm o conteúdo para entrar nesta plataforma – ou o budget, ou o tempo ou até a necessidade. Mas aqui vamos novamente entrar na velha questão – se continuamos a apostar apenas numa Rede Social que concentra todos os utilizadores (e concorrentes) de forma massificada, podemos estar a desperdiçar oportunidades únicas em redes que, com tempo, irão atingir um momentum relevante. Vejam o caso da Levi’s e do Instagram, por exemplo.

Com isto tudo não estou a dizer que as marcas devem entrar no Tumblr. Não acredito que a comunidade portuguesa no Tumblr tenha uma representação significativa e que a própria natureza da ferramenta encaixa na lógica de comunicação dos consumidores e das marcas em Portugal. Mas tal como em 2009 tudo indicava que o Twitter iria crescer, o meu instinto pessoal diz-me que o Tumblr ainda terá o seu momento na comunicação das marcas e na vida dos consumidores.

P.S.: Já tenho a minha própria experiência de Tumblr – http://previouslyonlife.tumblr.com/ – ainda em testes. Recomendo que experimentem e façam a vossa para conhecerem melhor a plataforma.

A Web Imediata

Há sempre uma tentação de tentar prever o que vem depois. Ou seja, naturalmente temos sempre vontade de adivinhar o futuro, tentar alcançar o próximo estádio da nossa situação actual. Isto aplica-se a tudo – seja ao ver uma série, a ler um livro ou até quando estamos a antecipar um evento ou ocasião. A antecipação é um fenómeno que, no imediatismo dos meios digitais, tornou-se uma maldição que se tornou cada vez mais dificil de suportar. Estamos rápidos demais – estamos a ficar velhos.

Isto surge após ler um artigo bastante interessante e bem fundamentado na Meios e Publicidade sobre a Web 3.0. Como o Erik Lassche diz (e bem), a Web 3.0 é “um buzzword inevitável após a invenção de Web 2.0”. Desde que surgiu a noção global da Web 2.0 e suas sequelas – como a Web Social na proliferação das Redes Sociais ou a Web 2.5 na ideia de plataformas enquanto fornecedores de serviços – os estudiosos do meio têm vindo a concluir o que será a Web 3.0. A sua antecipação faz correr tinta e as opiniões tenderam a divergir a certa altura, mas neste momento encontram-se no mesmo ponto – falamos de uma web inteligente, semântica, baseada em comportamentos e padrões de utilização, que devolve menos resultados mas mais adequados à nossa pesquisa online. Isto porque é mais fácil fazer o paralelismo com o hábito da pesquisa – parece que se reduz a Web 3.0 a uma evolução natural do Google. Não é isso que a maioria dos estudiosos do tema quer dizer mas é a forma mais fácil de exemplificarem o funcionamento deste conceito que ainda está longe de ser presente.

Quanto mais penso na Web 3.0, mais vontade tenho de ler sobre os padrões de comportamento humano. Considerando a volatalidade da opinião pessoal e a fragmentação dos gostos, questiono-me sobre a eficácia de resultados alimentados por padrões de utilização directos no online. Se por um lado temos o problema da falta de unificação tecnológica – como questões de single logins e fragmentação da persona virtual em várias bases de dados – por outro, temos a questão do factor humano -dotado de imprevisibilidade e livre arbitrio, mas acima de tudo dotado da capacidade de assumir personas e comportamentos diferentes do seu comportamento natural quando está a interagir com meios digitais.

Apesar do fenómeno da persona virtual afastada do “eu” real ser cada vez menos frequente pela seriedade que os utilizadores começam a assumir relativamente à consistência dos seus comportamentos online graças à monitorização inconsciente dos seus semelhantes, o facto é que o cruzamento entre a persona fisica dos utilizadores – que conta com factores como confronto social, adaptação a meios novos, a manifestação clara de gostos e o “anonimato” proporcionado pelo meio fisico (sem hiperlinks para três ou quatros redes sociais diferentes que descrevem tudo sobre aquela pessoa) – e a sua persona virtual – menos limitada por factores de confronto e mais livre de procurar interesses paralelos que, sem serem necessáriamente fundamentais ao seu dia-a-dia, são-lhe disponibilizados por uma web em constante expansão – obtemos uma disparidade de comportamentos que podem induzir a uma interpretação correcta do nosso comportamento virtual, mas contrastante com o nosso comportamento físico.

Com mais ou menos confusão e termos, o facto é que a Web Semântica ainda é um conceito que, na minha opinião, ignora o wild card do factor humano. Isto leva-me ao título deste artigo – a Web Imediata. Sendo ou não uma sequela/derivada da Web 2.0, acredito que a Web Imediata é algo que é causa e consequência da própria evolução dos Smartphones. Cada vez mais a manifestação das nossas vontades e gostos de forma directa e imediata é sintomática. O surgimento de cada vez mais aplicações que utilizam LBS e que ligam a todas as nossas redes em simultâneo levam a que eu consiga acreditar, num futuro, na Web Semântica. O imediatismo que o Smartphone permite difundir as barreiras do real/virtual. Acredito sinceramente que a manifestação imediata dos nossos comportamentos físicos no virtual poderá ser um ponto de partida mais interessante para uma Web Semântica mais aproximada da realidade do utilizador do que somente o seu comportamento online. O que leva, claro, à necessidade da prioritização por parte dos mecânismos de apuramento de resultados para o utilizador da origem das interacções do próprio utilizador.

Isto são os meus two cents da questão. Creio que qualquer um dos estudiosos do artigo do Meios e Publicidade tem uma visão interessante e possivelmente aproximada do que será a web. Fiquei apenas na questão de como lá iremos chegar e como garantimos a fiabilidade dos resultados face ao factor humano. Fica a questão para o tempo responder.

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A EDP no Facebook – faz o que eu digo, não faças o que eu faço.

Entristece-me que uma crise de comunicação do Facebook dê-me logo para escrever um artigo. Confesso que me apetecia ter mais motivos para falar de casos de sucesso na gestão de um perfil. Infelizmente não dá para falar de casos de sucesso por um motivo – não criam milhares de comments de pessoas a dizer “wow, vocês gerem mesmo bem esta página”. Os casos de sucesso, por norma, necessitam de muito tempo e consistência para obterem o seu devido reconhecimento – um caso de crise é notório nos seus primeiros minutos. Logo, eu acabo por falar muito das crises pelo simples facto que elas é que geram volume de conversação em páginas que, de outra forma, estariam sossegadas a fazer a sua comunicação.

O caso EDP que ainda está a decorrer é um caso perfeito do que estou a falar. Eu não era seguidor deles no Facebook – simplesmente porque não tinha calhado. Fui alertado para o problema que eles estavam a ter um pouco no mesmo tom em que uma criança entra na sala de aula a dizer que está a acontecer uma cena de pancadaria no recreio. Cruzei-me com uma situação que achei que era engraçada – não pela situação em si mas por todos os derivados que levaram a esta crise.

Para quem apanhou a situação a meio, uma seguidora da EDP decidiu fazer um post em que manifestou estar contra o Plano Nacional de Barragens. A EDP, seguindo o seu Código de Conduta (que está idenficado na página de Facebook), indicou à mesma que iria apagar o post por este não se inserir no estilo de conversação pretendido da página. A seguidora fez um print screen à situação e começou a espalhar a imagem. O resultado está à vista – posts e coments que não acabam na página da marca com utilizadores a manifestarem-se contra a marca por apagar posts de utilizadores.

Se observarmos a situação de forma nua e crua, a EDP está, na teoria, no direito de fazer o que está a fazer. Ela seguiu a regra básica de ter um código de regras e condutas na sua página – pelo que isto pode valer numa rede social; ela está a ter um comportamento aparentemente coerente com o seu histórico na rede social e, no final do dia, a página não deixa de ser um território “seu”. Na teoria, o que estão a fazer estaria correcto. Isto se ignorasse por completo o factor humano.

Os teoricos e estudiosos do meio digital e, em particular, das redes sociais discutem constatemente quais as bases para a construção de uma página de marca no Facebook. Como poderão ter o mínimo de risco possível e prever uma situação de crise onde a marca é atacada por utilizadores insatisfeitos ou por pessoas que minam a página sem motivo aparente. Eu próprio, na luz do caso Ensitel, apontei um conjunto de formas que considerava pertinentes na gestão de uma crise como a que eles tiveram. No entanto, olhando para o caso da EDP, verificamos que o seguir de regras e boas práticas não excluí o senso comum e, acima de tudo, o factor humano na gestão de uma comunidade – o que coloca de parte a maior parte das teorias aplicadas ao automatismo da gestão de comunidades.

Após este pequeno problema que a EDP acabou por criar por seguir de forma cega as regras que criou – e ignorando o facto que existem regras top tier dentro do próprio Facebook que são seguidas pelos utilizadores (voltamos aqui à teoria da mão invisivel que regula o comportamento dos utilizadores dentro do Facebook), a marca decidiu colocar um post onde, de forma coerente com a sua linguagem e mantendo a sua posição, remete novamente para as regras e condições de participação na sua página. Isto pode ter duas perspectivas – ou a marca está a tentar ser muito coerente com o que tem feito no Facebook; ou a marca não sabe onde colocar o ponto final na sua teimosia. Se me perguntassem o que eu faria nesta situação – e a minha opinião vale o que vale, não me coloco no papel do gestor desta comunidade nem da pressão que deverá estar a sentir neste momento – eu provavelmente aconselharia:

Rever as regras e condições – apesar de ser da opinião que quem pensou nas mesmas sabia o que estava a fazer, estas regras não estão escritas em pedras. Devem ser mínimamente (e atenção, enfâse no minimamente) flexíveis de acordo com o desenvolvimento da comunidade dentro da própria página. Isto significa adaptar alguns pontos para ir de encontro às necessidades da própria marca e dos seus seguidores ao mesmo tempo. Se a prática de apagar posts é censurável no Facebook, se calhar é melhor rever em que situações deverá ser feito.

Observar cada caso como um caso isolado – o factor humano é por vezes esquecido na gestão das páginas nas redes sociais. Cada queixa tem por trás um indivíduo que poderá reagir de diversas formas à reacção da marca. Não sabemos se esta pessoa tem um histórico com a marca, se por si só é um activista que vai contra o que a marca faz, ou se simplesmente é um troll que vai com a maré de queixas e quer é fazer barulho. No entanto, esta análise deve determinar os passos a tomar. A standartização de respostas em redes sociais deve ter uma função única – orientar a resposta, não determiná-la de forma absoluta.

Saber e ajudar o consumidor a distinguir o que deve ser colocado na página da marca – se cada vez mais utilizamos o Facebook para colocar questões directas a marcas – e se estas à partida têm telhados de vidro claramente identificados – então a construção da página e da conversa na mesma deve saber orientar o consumidor para o local correcto. A criação de uma área específica para queixas, opiniões e reclamações poderia solucionar esta questão. Não era apagar o post da consumidora – era movê-la para um local próprio para o efeito em que a marca se comprometia a dar resposta. Se a wall é utilizada para conversa e não para Q&A, então é preciso construir a arquitectura de informação da própria página nesse sentido.

Este não é um daqueles casos em que acredito num pedido de desculpas, mas sim um caso em que deveriam ser declarado que a marca está a rever a situação e que fará por tornar a sua página mais coerente com as necessidades dos seus consumidores. Eu não creio que a EDP esteja totalmente errada na base do que está a fazer – está simplesmente a ser menos feliz no seguimento cego das regras que criou. Claro que poderia entrar aqui em argumentações sobre a autoridade das regras de cada página, mas para isso já eu dediquei um artigo. Ao observar esta situação, tenho por um lado alguma simpatia por quem está a gerir esta situação. Isto porque tudo isto aparenta vir de alguém que até fez o esforço de desenhar a página com todas as ressalvas necessárias para a gestão da comunidade, mas que não está a ser capaz de intervir com as respostas correctas que poderão estar fora do framework que determinou de ínicio. Se o problema é seu ou de falta de autonomia face a um higher management não sei, mas o facto é que a situação não é facil de resolver pela própria natureza da empresa em questão. Vai fazer ondas, vai criar burburinho e acredito que, como em casos anteriores, irá morrer com a mesma rapidez que começou. Creio que esta situação poderá acontecer a qualquer gestor de comunidades e que, no papel dele, não sabemos como cada um iria gerir esta situação – com todas as pressões, reflexões, intervenientes e impedimentos existentes para tomar uma decisão mais ou menos correcta. Desenhar um manual de gestão de crise será sempre escrever recomendações pois o caso prático é sempre imprevisivel e requer sempre uma aproximação caso-a-caso. No entanto, será que a EDP conseguirá ver aqui uma oportunidade de rever a sua situação e ganhar pontos com a comunidade ou manter-se-à coerente à sua atitude até agora e não constatar que não existem verdades absolutas na gestão de comunidades?

“Are we there yet?” – O estado actual da Web Social e como posso saber mais sobre ela.

Nota: Este artigo é uma réplica do publicado no Sapo Tek.

A web 2.0 tranformou-se num jargão que quase todos os utilizadores da web já conhecem. Quando questionados sobre o que significa, as resposta variam em muito. Citando a Wikipédia, a Web 2.0 é “um termo criado em 2004 pela empresa americana O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a “Web como plataforma”, envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e Tecnologia da Informação”. É a web onde o conteúdo é gerado, na sua maioria, pelos próprios utilizadores. No entanto, perguntando a pessoas que trabalham fora da área, é comum encontrarmos outras respostas -“É a web onde todos participam.” ou “É a web dos blogs” ou até temos respostas mais originais como “É apenas uma versão melhorada da web que tinhamos antigamente – um upgrade!”.

No entanto, cada vez mais é comum encontrarmos as redes sociais no conceito. Existem cada vez mais pessoas que apontam, como exemplo máximo do Web 2.0, o Facebook. No entanto, se observarmos o próprio fenómeno das Redes Sociais, coseguimos ver como existe uma clara evolução entre o seu momento de lançamento, percepção do público e o seu estado actual. As redes sociais nasceram no seio da Web 2.0 mas, pela sua natureza inequivocamente humana, evoluiram na direcção de fenómeno e deram origem, de acordo com alguns especialistas, a um novo momento da Web – a Web Social.

Quando se começa a falar da Web Social, existe uma grande vontade de a apontar como a Web 3.0. Existe uma ânsia latente da busca da 3.0 quase desde que a 2.0 surgiu. Já se afirmou que esta surgiria quando a web se tornasse semântica, ou quando surgisse um novo patamar de interacção virtual que ascendesse a web a uma experiência digital unificada com o seu utilizador em plataformas offline. O facto é que, tanto a primeira como a segunda teoria já aconteceram em formas básicas e não é por aí que podemos afirmar o advento da Web 3.0.

A Web Social é algo diferente – não é focada na evolução tecnológica da plataforma web. É muito focada nas interacções sociais que são agora exponenciadas por essa mesma plataforma. A Web Social traz à ribalta a importância do factor “contexto” quando falamos de conteúdo. Esta evolução é observada na própria construção dos websites – a instalação de ferramentas de partilha imediatas em cada pedaço de conteúdo, a possibilidade de fazer log-in com a conta de Facebook em vez de criar um registo novo para cada plataforma, ou em alguns casos, a migração total da comunicação de marcas e empresas para dentro de redes sociais. A Web Social traz toda uma nova forma de pensar nos públicos – conseguimos potenciar mais a disseminação de conteúdo pelas redes pessoais de cada indíviduo.

Pensar como estar na Web Social não é fácil – significa um claro shift na forma como pensamos na estratégia de marca. Significa saber claramente do que estamos a prescindir quando optamos por utilizar bases de dados externas (Facebook) em vez de qualificar bases de dados próprias, ou compreender como o conteúdo do nosso site deve ser construído numa lógica de partilha e disseminação; ou como gerir tudo o que é feito fora do alcance do nosso controlo com destreza e transparencia – ou seja, como aceitar que não conseguimos ter esse controlo.

O Upload Lisboa surge exactamente com esse propósito – enquanto uma conferência de partilha de ideias e conhecimento de quem trabalha na área e discute estas temáticas numa base diária, de forma a permitir que quem entra agora de paraquédas numa realidade que chegou rápido demais não se perca e compreenda o conceito de Web Social – e todos os restantes que estão ao seu redor. Organizado Virginia Coutinho, Vanessa Quitério, Bruno Beaumont, Nelson Catroga, Mara Silva e Luis Spencer Freitas, o Upload é uma conferência feita por profissionais de comunicação com vocação natural para o digital que conta já com 2 edições – em 2009 só com profissionais da área em Portugal e em 2010 com duas sessões em dias separados onde contou-se com a presença de personalidades como Brian Solis.

A sua terceira edição de que acontece já no próximo dia 15 de Outubro e conta com a participação de oradores como Salvador Gouveia, Ricardo Mesquita, Inês Mateus, João Vitória, Cristophe Matos, Bruno Figueredo, Eurico Nobre, Edson Athayde, Armando Alves e Damon Crepin-Burr e dois paineis de discussão, um sobre Social Relationship Management, onde constam profisionais como Frederico Carvalho, Diogo Rebelo e Bruno Figueiredo; e o painel Mobile, composto por Bruno Brás, Vitor Domingos e Luis Serra. As palestras serão moderadas por Rodrigo Saraiva e os Paineis por Miguel Albano. Todos estes profissionais partilham connosco a experiência adquirida pela sua passagem na publicidade tradicional e também por casos que sempre trabalharam no digital – mas que juntos nos dão uma visão completa do estado actual da nação da Web Social.

A Web Social poderá ser mais um patamar da Web 2.0 ou uma instância completamente paralela da mesma – mas a sua importância é inegável. Não compreender como esta funciona ou, pelo menos, como devidamente identificá-la pode ser prejudicial para quem trata da estratégia de uma marca. Mas não só – é fundamental para compreender o patamar actual da própria sociedade, uma vez que a tecnologia do 2.0 deu origem a todo um novo fenómeno sociológico das relações intrapessoais, agora virtuais.

Impacto do Google+ e o anúncio da Web Social

O nascimento de uma nova rede social provoca sempre um certo desdém por parte dos utilizadores. Com lugares claramente definidos, as redes sociais actuais – do Facebook ao Twitter, passando pelo Linked In – são consideradas anciãs no panorama demasiado rápido dos tempos modernos. Logo, quando surge uma rede que apresenta uma solução assumida como diferente no cenário, é natural que surjam as vozes da discórdia quanto ao seu potencial de singrar num mercado tão sólido. O Google +, no entanto, trouxe todo um processo de assimilação novo sobre a visão de uma nova rede social. Isto porque o Google + tem dá uma certa sensação de dejá vu – parece que sempre lá esteve à mão dos utilizadores do Google.

Para quem não sabe, o Google + é a aposta mais recente do titã dos motores de busca em entrar no conceito de redes sociais. Tem um fundamento muito simples – o botão +1. Este botão aparece agora em frente dos resultados das pesquisas do Google e, clicando no mesmo, funciona como o conhecido “Like” relativamente a aquele resultado. Cada utilizador cria uma página pessoal e cria círculos de pessoas que podem ser amigos, colegas de trabalho ou qualquer outra categoria que quiser escolher. A partir daí o funcionamento é muito semelhante a posts no Facebook mas direccionados aos círculos que forem criados. Da mesma forma, conseguimos ver nas páginas dos vários utilizadores informação quanto aos +1 efectuados, tal como os posts mais recentes feitos no Buzz (outra experiência da Google que ainda não consegui colocar numa gaveta com um label específico).

Sendo um pressuposto base muito simples, o G+ não aparenta trazer algo de muito novo para quem já anda nas redes sociais. E nem é sobre o tema da novidade da “rede social” propriamente dita que eu vou debruçar o artigo. Existem vários assuntos que gostaria de abordar – por um lado, a consequência/efeito de uma interacção humana nos resultados de pesquisa do Google e o seu efeito para planificação de meios/optimização dos sites; por outro, a teia lentamente construída pelo Google que culminou no nascer deste sistema que integra, no fundo, várias ferramentas que já utilizávamos sob a nomenclatura “social”; e ainda outro, o facto de estarmos a chegar a um patamar onde “rede social” já começa a não fazer sentido – agora sim, podemos afirmar que estamos na Web social.

Para pegar no primeiro tópico, será importante primeiro considerar o que tem sido o papel dos motores de busca orgânicos na procura de informação optimizada. Recorrendo a um algoritmo que contempla não só elementos dos sites indexados no Google, como também campanhas de Search Engine Marketing para um esforço chamado “humano” de chamar à atenção para resultados específicos no Google, o motor de busca tinha uma certa aura de confiança para o consumidor final. Ou seja, ignorando as técnicas Black Hat que permitem a um site subir nos resultados do Google de forma pouco natural, as pesquisas do Google eram um ranking orgânico que permitia ao utilizador saber onde ir rapidamente para responder às suas questões. As grandes marcas lutaram para atingir um lugar na primeira página, recorrendo a especialistas de Search Engine Optimization e a uma construção sólida e de melhoria contínua dos seus sites. Com mais ou menos falhas, o facto é que o Google, enquanto motor de busca, mantinha uma natureza relativamente isolada de influências humanas. Aliás, no passado escrevi um artigo exactamente sobre esta temática onde analisei o impacto de Keywords – fossem orgânicas ou humanas – sob a indexação de páginas na internet.

Surge então a dúvida – se vamos agarrar na componente social e alterar a ordem de resultados para uma ordenação por +1 e depois orgânico, então vamos ver uma mudança substancial nos padrões de pesquisa do Google. Se os passatempos de Likes eram assustadores, então os passatempos de +1 poderão vir a ter, a meu ver, resultados desastrosos para a natureza actual do Google enquanto motor de busca. Escapa ao meu conhecimento se o Google já previu esta situação ou não – conto que sim, mas não deixo de manifestar algum receio inicial pelo impacto desta mudança num veículo tão importante. Não me considero um Velho do Restelo, temeroso da mudança de padrões – mas considero que modelos que funcionam devem ser melhorados e não substituídos. Do tema não me manifestarei mais sob o risco de fazer previsões que, neste momento, ninguém pode fazer (mas faz…).

O segundo tópico que considero relevante observar no Google + é mais uma observação do que qualquer tipo de crítica ou julgamento. Há que admirar como o plano do Google, intencional ou não, acabou por fechar num círculo interessante. Se contemplarmos a centralização que a empresa fez em torno do Gmail, agregando ao mesmo os serviços de Docs, Buzz, Android Market, Youtube, Blogger, entre outros, o Google + surge como a cola entre todos à luz da Web Social. Para quem ainda não sabe, quem tiver um telemóvel Android e tirar fotografias com o mesmo, essas são carregadas automaticamente para a nossa conta do Google +. De repente, the plot thickens e o imediatismo apregoado pelo advento da geração mobile ganha corpo no presente. Com este tipo de integração entre as várias ferramentas que incautamente utilizámos de forma semi-isolada (excepto a lógica de single sign in), o Google poderá ter encontra a solução ideal para resolver o seu problema com as redes sociais. Se metermos à mistura o Google TV, o potencial de crescimento desta rede é interessante.

Por fim, o último tópico que o Google + me suscitou foi a sensação que me deu de ponto de viragem para a Internet. O Google teve um papel impulsionador no nascer da Internet como nós a conhecemos – a tão badalada Web 2.0. Com a dança das cadeiras conhecidas do online, acreditar que a mesma empresa poderia vir a trazer uma nova evolução era estranho. No entanto, se leram tudo o que escrevi para cima, o Google + poderá mudar toda a forma como pensamos em Redes Sociais – de repente tudo é social. Desde os resultados de pesquisa, à visualização de vídeos, à colocação de posts e textos criativos no nosso blog e culminando no trabalho partilhado no Google Docs, toda a forma como encaramos a persona 2.0 muda do Creator para o Sharer. Não que isto não estivesse a acontecer antes. Mas antes isto tinha um impacto já considerável para o negocia online – mas agora poderá ganhar toda uma nova dimensão. No final, fará sequer sentido continuar a falar de Redes Sociais, quando afinal o Google sempre a foi mas sem o botão +1?

Ninguém garante o sucesso do Google + – aliás, os poucos utilizadores do Wave são os primeiros a apontar o dedo ao Plus. No entanto, não só pela integração na busca, como na teia montada em redor dos seus utilizadores e o facto de podermos estar a assistir à transição da Internet, o Google + apresenta um potencial considerável. Se eu tiver que analisar o G+ apenas pela página de perfil de cada utilizador, eu diria ser um mix entre um site de Social Bookmarking – ou até um Twitter –  com opção de limitação a círculos pessoais mas relativamente básico. Mas isto não seria sequer raspar a superfície – seria claramente estar na estratosfera. Devemos todos ficar atentos aos próximos passos tanto do próprio Google como das Redes Sociais anciãs que agora vêem o seu território populado por um newcomer que não é tão new quanto parece.

O Imediato – ou a Relatividade Temporal no Apoio ao Cliente

Ao escrever o artigo anterior sobre a geração hype, fiquei posteriormente ainda a pensar um pouco neste tema. Isto porque nesse artigo eu apenas observei este fenómeno do ponto de vista sociológico – ou seja, como o comportamento dos consumidores e a expectativa de novidade está alterada graças a uma sobrecarga de informação (algo que casa com o próprio Stresstetainment que eu tanto apregoou). Este artigo poderá apenas servir de ponto de partida para outro fenómeno que está envolvido nesta situação – o imediatismo.

Qualquer moderador de página de Facebook treme ao ouvir esta palavra – o imediatismo significa que as marcas devem estar 24/7 disponíveis para falar com os seus consumidores. Especialmente quando aplicado ao ambiente de Redes Sociais. Ao postarem questões, dúvidas ou queixas, os consumidores esperam por uma resposta rápida por parte da marca – ou pelo menos é isso que as marcas e os especialistas acreditam que acontece. Logo, existem as recomendações que, sendo válidas, apontam para ter sempre alguém disponível para responder às questões dos consumidores sob o risco de criar descontentamento. E então eu deixo a pergunta – isto faz sequer sentido?

A verdade é que eu acredito que existem dois meios diferentes de interacção com o consumidor – meios imediatos, como o presencial, telefónico ou chat (Web) e meios mediatos, como a Wall de uma Rede Social, Correio e E-Mail. O problema está no facto de não serem as marcas a educarem os consumidores desta divisão e do papel que cada uma tem, mas sim os consumidores a exigirem da marca um atendimento constante, seja porque meio for. A barreira ténue entre serviço ao cliente prestável e eficaz e exigência sem limite é cada vez mais ténue por causa disto. As marcas não souberam fazer a distinção dos meios e passaram a lidar com ambos a uma velocidade que, em alguns casos, estragou a capacidade do consumidor de esperar por soluções ou dúvidas – ou pelo menos utilizar o meio certo para comunicar urgências.

Apontar uma origem é um pouco com a história do ovo ou da galinha. O problema tem dois pontos de análise – da perspectiva da marca e da perspectiva do consumidor. Será que foram as marcas que, para ganharem vantagem competitiva face aos seus competidores, procuraram tornar o imediato num serviço de valor acrescentado para os seus consumidores? Ou será que tudo isto foi uma consequência dos consumidores terem uma percepção deturpada de tempo graças à sensação de always connected que as novas tecnologias lhes trouxeram?

Na realidade é um pouco dos dois. Ambos foram causa e consequência de um mesmo fenómeno – a Internet e a proliferação dos mecanismos móveis. Evolução ou não, a componente de Imediatismo traz consigo o problema de incompatibilidade temporal – ou seja, só vem a comprovar a teoria da relatividade de Einstein. Como ele próprio dizia, “The only reason for time is so that everything doesn’t happen at once.” Com a constante conectividade, o facto é que os consumidores esperam respostas rápidas – e as marcas sentem que não têm outra hipótese senão responder.

O facto é que eu não acredito que se tenha de dar resposta imediata. O que eu acredito é que se tem de relembrar aos consumidores de um facto muito simples – por detrás da página ou perfil de uma marca existe um ser humano que tem exactamente o mesmo tipo de noção temporal que ele. A noção de tempo precisa novamente de se inserir numa lógica comunitária – em que todos percepcionamos o tempo e o imediatismo de forma igual – e sair da lógica temporal individual – em que só percepcionamos o tempo consoante a nossa própria disponibilidade.

Uma das formas de resolver isto é simples – e algumas marcas já o fazem e bem. Simplesmente declarar que existe um tempo de acompanhamento do perfil. É tão simples quanto avisar que haverá alguém a acompanhar as dúvidas e queixas entras as X e as Y e que poderá haver um tempo de resposta até Z minutos por razões que, muito honestamente, ninguém deveria ter de explicar. Dentro desse período de tempo, o apoio ao consumidor deve ser exímio e respeitar as regras que a própria marca impõe. Ao definir estas regras e ao respeitá-las com a sua devida importância e seriedade é o caminho certo para educar o consumidor, retirar stress à marca e ter uma forma honesta e humana de trabalhar o consumidor.

No final isto tudo remete para dois pontos que já debati nos meus artigos – por um lado, a aprendizagem que retiramos dos antigos moderadores de fóruns; e por outro a importância de um perfil de marca com regras claramente identificadas e cumpridas. Do primeiro ponto, retiramos as nuances da gestão humana de comunidades e o bom senso-comum necessário para o consumidor compreender que está uma pessoa do outro lado para o ajudar. Do segundo ponto, é importante focar novamente na importância da noção de perfil de marca com natureza semi-pública – no sentido em que, estando num ambiente público de rede social, o perfil da marca não deixa de ter uma vertente privada de espaço de marca pago. E se duvidam do pago, relembro o tempo necessário para trabalhar esse espaço, dar um bom apoio aos consumidores que nela aparecem, o desenvolvimento de visuais e ferramentas, para além das promoções e passatempos que a mesma poderá ter. Portanto, a página da marca é tão pública quanto um centro comercial – todos podem entrar e comentar, mas se não tiverem um comportamento adequado e de acordo com as regras de boa relação com os seus demais, deverão ser convidados a sair.

Atenção – eu não tenho uma perspectiva Woltoniana da Internet. Pelo contrário – acredito no meio, especialmente pelo seu estado de infância actual. Eu quero acreditar que estamos no ponto de viragem das Redes Sociais. As marcas estão a sair do hype inicial das redes sociais e começam a questionar os seus modelos de comunicação nas mesmas. Acredito também que, daqui a mais alguns anos, iremos olhar para trás e provavelmente rir da incapacidade que tivemos de ter mais pulso sobre os meios digitais, de tal forma que os deixamos fluir por não acreditarmos ter o direito de os guiar. O foco é mesmo na palavra guiar – nada do que sugeri significa que a marca deverá controlar as suas conversações. Deverão sim ter pulso para garantir o melhor serviço possível aos seus consumidores – isto significa que tem de saber instalar regras de conduta que são bem entendidas e aceites pela comunidade.

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