Aprendizagens para 2011

Ano novo, vida nova. O cliché não deixa de dar uma sensação de conforto quando percebemos que o inicio de cada ano é uma oportunidade para pensar um pouco no tempo que temos pela frente e como podemos tentar não repetir erros do passado.

Confesso que foi muita a tentação de fazer ou um top 10 de 2010 ou um top 10 para 2011. No entanto, não são poucos os artigos sobre estes temas e não acredito que tenha muito mais informação a acrescentar nas previsões/reviews já feitos. Portanto, decidi fazer uma lista do que pretendo reter em 2011.

 

– Nº de fãs é diferente de Qualidade de fãs

Existem claros objectivos nas páginas de Facebook das marcas – numa primeira fase será recrutamento e, de acordo com a posterior utilização da página, a fidelização ou não dos seus seguidores. Seja como for, o recrutamento tem de ter política de angariação que visem o target ambicionado, a mensagem veiculada e o objectivo da marca a longo prazo. Por isso, uma marca de produtos altamente Premium, com um target entre os 30-40 classe alta, não deverá apostar num Reach Block para target 15-60 onde dizer “Entra, escreve frase, ganha prémios!” – posso garantir que não vão atingir o vosso target. Ou seja – olhar para a qualidade de quem vai para a vossa página e não para o número total. Para isto é preciso fazer o shift:

. De número de utilizadores para correspondência com o target;

. De número de utilizadores em 6 meses para a taxa de interacção obtida desses utilizadores;

. E ainda, de número quantitativo da taxa de interacção para uma avaliação qualitativa da mesma.

 

– Não irei fazer passatempos com likes

Os passatempos de “likes” representam, para mim, tudo o que está de errado na entrada de uma marca no Facebook. Advêm de uma necessidade de angariar fãs, logo acabam por ser uma consequência do primeiro ponto desta lista.

O meu problema com passatempo de likes passa por um ponto muito simples – nunca são isentos de fraude. E o pior é que os próprios utilizadores sabem disso. Nenhum passatempo de likes não acaba com queixas na wall – seja porque surgiram votos comprados ou foram feitos de perfis que já não existem. E o melhor é que, por norma, quem faz estas queixas são os próprios utilizadores que utilizam estes métodos.

Para além disso, a própria lógica de um passatempo de votações é muito pouco original. Não vejo problema em ver uma componente de votação do público – no entanto, vejo problemas em acções em que o engagement máximo é a submissão da frase e votação do público.

Em resumo – se é para fazer votação do público, então há alguns pontos a garantir:

1. A experiência tem de ser um pouco mais interessante do que a típica submissão de frase. Dêem uma experiência aos utilizadores que pelo menos justifique o esforço da participação.
2. Votação ok – mas sempre para apurar uma shortlist. Isto permite haver um júri que avalie a shortlist e dê uma hipótese a quem não andou na procura massiva de likes;
3. Acima de tudo – ter um regulamento muito bem composto. A maior falha dos passatempos é ignorar-se que se está num ambiente externo ao controlo da marca. Ou seja, o regulamento deverá ter as ressalvas necessárias que não só dêem tranquilidade a quem participa, como dissuadem ao máximo quem pretende ganhar numa lógica black hat.

 

– Querem interacções? Apostem no conteúdo!

Uma das maiores lutas que existe entre quem gere uma conta de social media é convencer a uma marca que o seu conteúdo poderá não ser suficiente. Ou seja, falar de produto e eventos da marca não é muitas vezes o trigger que levará um seguidor a interagir com a página. Há marcas, cujo nome não mencionarei, que são uma empresa de social media por si só e não precisam de mais conteúdo senão aquele que já geram por si só (peras e outras frutas afins).

Logo, se procuram interacções na vossa página, consigo identificar num primeiro olhar 2 formas:

1. Criar acções para os vossos seguidores – Seja de forma contínua ou não, mas ir sempre alimentando a página com dinâmicas. Poderão ser passatempos (idealmente não porque só vão atrair os prize seekers) ou então pequenas activações baseadas em aplicações que, sendo ou não criadas pela própria marca, dão um motivo para as pessoas regressarem;
2. Explorar o universo simbólico da marca – uma das vantagens de uma marca estar online é exactamente o facto de não ser apenas o produto numa prateleira. É poderem explorar tudo o que a marca é ao nível do seu DNA e do que é apreendido por parte dos próprios consumidores. São vídeos, fotografias, artigos e noticias que, podendo não pertencer às marcas, são interessantes para quem a segue – e acima de tudo, fazem sentido e posicionam a marca. Atenção – não é destes conteúdos que a marca vai gerar as suas maiores interacções. A experiência mostra que é conteúdo criado pela própria marca tendo em conta o seu target que cria as maiores taxas de interacção.

 

– Redes Sociais não é Facebook

É verdade que o Facebook representa a grande massa crítica de utilizadores em redes sociais, mas a presença das marcas deve ser um pouco mais abrangente e considerar a utilidade de cada meio. Isto significa que estar no Facebook é apenas uma das entradas possíveis no universo online da marca. Cada canal tem a sua utilidade e a sua própria API disponível para a marca utilizar.

Basicamente significa que não podemos descuidar a utilidade que o Youtube, o Twitter, os Blogs, o Foursquare, entre outros tipos de redes sociais, têm na presença da marca online. Não significa que o Facebook não seja o centro – até porque tem flexibilidade suficiente para unir estes canais todos numa só landing area.

O importante a reter aqui é que o mindset da estratégia da marca deve contemplar estes meios enquanto possíveis formas de interacção com o consumidor e não como addons à presença da marca no Facebook. Cada canal comporta-se de maneira diferente – logo, requerem a mesma contemplação e abordagem estratégica que o Facebook.

 

– Apostar no Serviço de Apoio ao Cliente

Na minha opinião, 2011 é o ano da Crisis Management. O caso #ensitel foi apenas um preview do que poderá ser um ano bastante complicado para as marcas que ainda estão numa fase de percepção do Facebook enquanto espaço de comunicação unilateral e apenas fun. Cada vez mais os consumidores vão procurar o canal oficial da marca nas Redes Sociais para questionar sobre a sua experiência com marca.

Logo, é importante para as marcas saber como vão equilibrar o canal da marca entre a comunicação/conversação e o apoio ao cliente/gestão de crise. Seja por utilização de tabs ou redireccionamento das questões para outro local, é valioso já determinar qual o procedimento para não serem apanhados de surpresa.

 

– Mobile ainda não está lá – mas vai estar!

Os profetas da importância do Mobile defendem todos os anos que aquele é o ano em que o mobile vai atingir uma massa crítica de penetração no acesso à Internet e utilização das redes sociais. A verdade é que está a crescer – logo faz todo o sentido apostar mais na presença das marcas num contexto mobile.

Isto não significa só fazer acções e sites a pensar em telemóveis. Significa pensar como é que a marca pode estar presente no dia-a-dia dos utilizadores nos seus smartphones. Como é que pode gerar novos hábitos – ou melhor, fazer parte dos novos hábitos já existentes. Ou seja, considerar o canal mobile no seu marketing mix.

 

Creio serem alguns dos pontos mais importantes a reter este ano. Não significa que não existam mais. No entanto, serão estes em que me vou focar por enquanto. E deixar de fumar, claro.