Início > Social Media, Trends > Comportamento dos Utilizadores no Facebook – Caso Zon Iris

Comportamento dos Utilizadores no Facebook – Caso Zon Iris

O caso #ensitel ainda está fresco na cabeça de quem o seguiu de perto. Apesar da velocidade relativa do mundo online, ainda não chegámos ao ponto em que 1 mês equivale a 1 ano ao nível da memória que retemos dos acontecimentos. No entanto, passou tempo suficiente para fazer uma segunda análise à luz de uma nova perspectiva – da motivação e modus operandi dos apoiantes da luta contra a Ensitel.

Durante o período do conflito com a Maria João, as análises e observações feitas ao caso Ensitel recaíram sempre sobre a marca – como estava a agir, como deveria agir, entre outras ginásticas mentais que nos fizeram ver a Ensitel com uma atenção que, provavelmente, nunca lhe tínhamos dado. No entanto, faltou a análise à motivação dos próprios utilizadores que reclamaram.

Esta perspectiva surge na óptica das queixas recentes ao anúncio da Zon. Para quem tem estado desatento, a Zon está a lançar o serviço de fibra Iris – acompanhado do mais que normal bombardeamento de publicidade que imprime o conceito no nosso cérebro. Entre os vários materiais desenvolvidos, é natural que tenha sido feita uma aposta forte nos anúncios de televisão. Criaram um teaser para o Iris e, mais recentemente, fizeram dois anúncios onde descrevem como o serviço é moldável aos nossos gostos, como é intuitivo e fantástico, entre os outros USP do produto que não são necessariamente novos. Num destes anúncios o protagonista descreve, dentro da analogia da linha que está presente na campanha, o que “ontem era fixe e hoje é foleiro”. Para ilustrar esta questão, o protagonista desliza para cima e para baixo da linha nada mais senão uma imagem de um concerto do Bon Jovi. E foi com esta imagem tão simples que surgiram os problemas.

Surgiu todo um movimento contra o anúncio que o considerou ofensivo – quem é a Zon para determinar o que é foleiro ou não. Desde um grupo contra o anúncio até queixas na própria wall da marca, o público manifestou-se contra o anúncio com alguma paixão. Algo que é natural tendo em conta:
1. A natureza revivalista do artista – o Bon Jovi é um ícone que, por muito que queiramos dizer ou não se era “foleiro”, não é inteligente utilizá-lo desta forma numa campanha;
2. O timing do artistaestando a vir a Portugal dar um concerto e tendo uma considerável adesão, não é a melhor altura para o categorizar no que hoje é “foleiro”.
3. A questão da neutralidade das marcas – uma marca não deve, supostamente, assumir juízos de valor. O público não reage bem a situações onde as marcas dizem o que é bom/mau ou certo/errado. Podendo entrar em areias movediças, as marcas devem procurar a maior neutralidade na sua comunicação enquanto mantendo uma posição percebida. Claro que este princípio é variável de marca para marca, de target para target. No caso da Zon, devido à sua natureza, seria sempre complicado fazerem manifestações que não sejam, no mínimo, neutras.

Esta é a análise imediata que conseguimos fazer neste caso. A Zon já indicou na sua página de marca no Facebook que retirou o anúncio – tendo recebido elogios da comunidade – e, em breve, irá colocar um novo anúncio no ar. Tendo reagido rapidamente e de forma muito transparente, eu acredito que tiveram a atitude inteligente. Tendo sido o caso Ensitel um alerta claro para as marcas, a Zon soube reagir à situação com a devida rapidez e adequação ao meio.

No entanto, o que me ficou para análise futura é a reacção do público. É verdade que uma marca não deve assumir posições absolutas que possam ofender gostos mas também há aqui um claro alerta que vai além deste princípio básico da publicidade – os consumidores estão atentos e estão prontos para reclamar.

O que fica para se observar durante este ano é – até que ponto os consumidores estão realmente a reclamar algo que lhes afecta ou ganharam o gosto ao sangue da marca. Quando observamos posts feitos na situação Ensitel ou da Zon, não conseguimos perceber se os queixosos são consumidores da marca ou não; se estão realmente ofendidos com a questão ou se são meramente uma angry mob com tempo livre nas mãos; se estavam lá para marcar uma posição ou simplesmente para marcar presença. Poderá ser que queixar de uma marca se vai tornar num hobby? Não estou a dizer que para alguns já não era, mas creio que as redes sociais podem ter trazido uma nova camada perigosa para o público que, simplesmente, gosta de se queixar.

Sem dúvida que 2011 é o ano da gestão da presença das marcas em redes sociais. Vai exigir uma atenção reforçada no que é dito, como é dito e porquê é que é dito. A Zon soube aprender e reagir. Vamos ver como será o próximo caso – confesso ansiar pelo fim de 2011 e a oportunidade de detectar um padrão de comportamento da relação entre os consumidores e as marcas em ambiente de redes sociais.

  1. 19/01/2011 às 16:06

    É bastante de fazer um “FIX” a esse anúncio. Metam o Rick Roll.😉 Com certeza que os fãs da Internet iam achar o máximo.🙂

    Lembrei-me de outro. O David Hasselhoff a cantar.😀

  2. Rodrigo Morais
    20/01/2011 às 18:03

    Esta gente anda toda muito nervosa… disparam em rajada para a primera coisa (ridícula por sinal) que lhes faz confusão. Quanto mais pequena, melhor. O “meme” da Ensitel, entendo e concordo. Este, não passa de estúpido.

    Porquê? Talvez por ser fácil. Não se vê ninguém a exigir à ZON um melhor atendimento ao cliente, um pacote customizável de canais, preços decentes para pacotes triple-play customizados, etc.
    E quem diz exigências à ZON, diz a outras empresas/entidades/instituições.

    Como profissional de CRM, sempre ouvir dizer que a regra d’ouro era “Só o nosso melhor cliente se queixa. Os outros, deixam de o ser”, mas parece que no contexto actual do país, anda tudo muito nervoso e só direccionam a “raiva” ao que não vale mesmo a pena.

  1. 25/01/2011 às 13:09
  2. 26/01/2011 às 17:55
  3. 24/02/2011 às 13:38

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s

%d bloggers like this: