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Crónica de uma Crise Anunciada

Existe uma expressão em inglês que considero extremamente rica – hindsight. De forma resumida, significa quando se tiram formas de impedir ou corrigir algo que já aconteceu. Ou seja, se eu disser que a solução da crise era ter-se impedido a especulação financeira – isto é hindsight.

Isto surgiu-me ainda em linha com os recentes casos de crisis management nas redes sociais. A verdade é que, podendo todos dizer o que as marcas devem ou não fazer, não passamos todos de Captain Hindsights. É fácil dizer o que fazer após o mal estar feito – difícil é ter as ferramentas e procedimentos para antes de acontecer.

Creio que o que falta à maioria das marcas são os guidelines para como actuar numa situação de crise. Estes guidelines têm duas naturezas – preventiva e reactiva. Após o estudo e análise de vários casos e opiniões do tema, coloquei aqui um resumo dos que, na minha opinião, parecem ser os pontos mais relevantes para a definição destes guidelines.

Prever uma situação de crise pode ser impossível na medida em que não conseguimos antever o que irá suscitar ou não uma reacção do público. No entanto, existem alguns procedimentos que ajudam:

1. Definir a estratégia da marca ao entrar numa Rede Social – ou seja, não é entrar de forma leviana e “see as it goes”. É ter uma ideia clara de:
a. O que estamos a fazer nesta rede;
b. Que mensagem queremos passar;
c. Que conteúdos vamos colocar;
d. Como vamos falar;
e. E, acima de tudo, quem é o nosso target.

2. Definir um plano para gestão de crise – o que fazer quando a crise surge. Este ponto será abordado com mais detalhe no parágrafo reactivo.

3. Integrar Gestão de Crise no plano da marca – deve ser uma parte integrante do Marketing Mix da empresa, seja enquanto output, na medida em que a área responsável por esta monitorização tem todo o know how para endereçar os problemas que poderão surgir, ou input, na medida dos learnings retirados da comunidade.

4. Ter um plano de Community Management e Rules of Engagement:
a. Community Management – Guia e regras para os próprios utilizadores seguirem quando estão na página da marca. Não esquecer que, estando ou não numa rede social, a página da marca continua a ser um espaço da marca. Logo, é importante indicar o que pode ou não ser dito no ambiente da mesma.
b. Rules of Engagement – Da mesma forma que os utilizadores têm regras para seguir, também os moderadores as devem ter. Isto é para ser partilhado com toda a empresa de forma a evitar que os funcionários falem em nome da empresa nas redes sociais.

5. Monitorizar, observar, vigiar
a. Ter uma ferramenta que permita fazer uma radar na Internet e perceber o que está a ser dito. Existem várias ferramentas para isto e empresas que fornecem os resultados da monitorização – com o caso do Social Media Dashboard do Grupo Fullsix.
b. Este radar pode ser mais genérico (brand share of voice e o que é dito) ou mais especifico caso haja algum hot topic (imaginem o caso Nestlé – avaliar se é mencionada a frase “palm oil” aquando a crise que tiveram.)
c. Neste radar deve haver responsáveis pela monitorização do pulso da comunidade – ou seja, mood swings. Perceber como está o espírito da comunidade e compreender se estamos na iminência de uma bola de neve ou não.

6. Conhecer os influenciadores da comunidade e recrutá-los
É mais fácil dizer do que fazer, mas efectivamente temos de vigiar que são os utilizadores que têm um share of voice superior na página da marca e ter acções de pampering para certificar que, por um lado, não dão inputs negativos da marca, como também servem enquanto table turners quando surge uma crise, fazendo a mediação entre a marca e os restantes utilizadores. Para fazer isto, uma ferramenta de monitorização que tenha a capacidade de avaliação da autoridade dos utilizadores pode ajudar, mas nada vence um olhar atento sobre as interacções na comunidade.

Por muito eficaz que uma estratégia de prevenção de crise possa ser, por vezes é impossível impedir que esta aconteça. Por isso, tal como mencionei no ponto anterior, deve haver um plano de manuseamento de uma crise, que poderá ser algo nestas linhas:

1. Assumir a crise – não deixar os utilizadores sem resposta. Eles devem perceber que a marca realiza-se que está algo a acontecer e que está a tomar os passos necessários para abordar o tema. Mas ficar sem dizer nada não é solução.

2. Falar no mesmo campo – ou seja, falar no meio em que a crise surgiu. Se é um post, responder num post. Se é um comment, responder no comment. Não é direccionar para uma página ou nota institucional. Mas atenção – as notas são uteis neste contexto quando, após resposta ao tema, queremos desenvolver melhor a conversa com os consumidores. O que a Ensitel fez de inicio não foi o melhor, mas a forma como posteriormente aproveitou as notas já é, a meu ver, adequado.

3. Dependendo da situação – explicar a situação, esclarecer as dúvidas e pedir/não pedir desculpa. Este ponto é claro na medida em que deve haver uma explicação da situação e resposta final aos consumidores (ver exemplo Zon Iris). O pedido de desculpa é facultativo – a meu ver, é a utilizar apenas em situações extremas e estritamente necessárias. Um pedido de desculpas contextualizado e quando realmente advém de um problema originado pela marca vale ouro. Um pedido de desculpas sem contexto ou sem ser actionable (“desculpem qualquer coisinha” em vez de “desculpem, vamos fazer isto”) é atirar areia aos olhos e pode ter um efeito inverso ao pretendido – ver o caso do pedido de desculpas da BP que foi motivo de gozo na série South Park.

4. Responder, argumentar, conversar. Não é estancar a conversa num comunicado que se reza que não tenha respostas. É utilizar o fluxo da conversa para obter feedback e detalhar as decisões. Devemos permitir que os utilizadores conversem com a marcar, exponham as suas frustrações e tirem conclusões da conversa.

5. Saber quando sair do meio – é claro que há situações que são incontornáveis e que não há forma de responder. Logo, é preciso fazer uma avaliação muito sensata de quando devemos encaminhar a conversa para meios mais pessoais. Dar um e-mail de contacto, pedir um telefone de contacto, entre outras formas de abordar os utilizadores “cara-a-cara” poderão ajudar à conversa. Por vezes existem outputs na conversa que só surgem por ser no meio online e, quando retirados do meio, assumem outro tom e resolução.

6. Por fim – aprender. Assimilar os procedimentos que deram origem e resolveram a crise e torná-los parte da política da marca. Uma crise é caso, duas crises são padrão.

É lógico que não existe uma ciência exacta para a gestão de crise, mas existem vários casos de crise que, tendo sido bem ou mal resolvidos, têm outputs cruciais para uma eficaz gestão de crise. Material não falta – falta apenas saber usá-lo.

Fontes de Estudo para este artigo (para o devido Kudos e agradecimento pelos guidelines que aproveitei deles)
http://smartblogs.com/socialmedia/2011/01/24/social-media-to-the-rescue-getting-your-brand-back-on-track-when-a-crisis-breaks/
http://www.slideshare.net/elishatan/social-media-crisis-management-three-case-studies
http://theaaroncraig.com/2010/10/30/372/
http://www.thinqdigital.com.au/2010/04/15/how-to-prevent-social-media/

  1. Inês Mateus
    27/01/2011 às 13:01

    Olá, Luís! Como tantas vezes já debatemos e sabes, defendo parte do que está acima. O desafiante é um dia-a-dia de constante aprendizagem… e atenção: haverá um momento em que a aprendizagem deixará de ser uma “desculpa” para não antever o suposto desconhecido. Mas voltando ao conteúdo do texto, permite-me algumas sugestões na abordagem e todas se prendem com o Início. Por isso, os meus pontos iniciais seriam:

    0. Olhar ao espelho e ter a sensatez de perceber e aceitar quem somos
    É crítico na gestão de marcas não seguir cegamente no rebanho e perceber como a marca se encaixa nas tendências e, dentro destas, como se posiciona. Só assim uma marca poderá perceber se faz sentido estar. Se fizer, responder a um conjunto de questões como as que propões. Se não fizer, responder a um conjunto de outras questões, assumindo sempre que a marca estará provavelmente presente na rede social pela voz dos consumidores. -> Fica uma sugestão: um plano de “presença” para uma marca que decide não estar presente.

    1. Monitorizar, observar, vigiar
    Este seria a minha sugestão de ponto 1. Com olhos de lince, observar o meio, as marcas concorrentes e as que não têm nada a ver (destas retiram-se, por vezes, os insights mais relevadores). E, no meio do ecosistema, perceber como e o que falam da marca. Só depois, e cruzando sempre com o ponto 0, avançar para os teus pontos.

    E, hoje, fico por aqui!

  2. 27/01/2011 às 13:08

    Obrigado pelo comment! Percebo perfeitamente o que queres dizer. Acho que só ficou a faltar neste artigo um dos pontos essenciais: cada marca tem o seu DNA e, de acordo com este, é que deve definir o seu modus operandi. Uma Zon não deve agir como uma Ensitel, nem uma Vodafone deve agir com um McDonalds. Acho que devemos ter passos claros para ajudar a guiar na definição da presença das marcas – ou seja, há um guia para perceber onde estamos e para onde vamos cujo conteúdo varia totalmente de marca para marca!
    Thanks pelo insight😉

  1. 26/01/2011 às 17:52
  2. 01/02/2011 às 16:07
  3. 24/02/2011 às 13:38

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