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Entrar no Facebook com um pé direito (ou pelo menos um pé…)

Não são poucos os posts sobre como gerir uma crise no contexto de redes sociais –aliás, eu próprio já dediquei algum tempo a sistematizar e opinar sobre a temática. As marcas tiveram alguns confrontos com os seus consumidores e, devagar, estão a perceber que existe mais estratégia por trás da presença de uma marca nas redes sociais do que aparenta inicialmente. Dei por mim a pensar neste tema – e realizei-me que ainda não fui à génese do problema. Ou seja, como deve uma marca entrar nas redes sociais e alguns pressupostos que deve ter.

 

Creio que, nesta fase, faz sentido debruçar sobre o Facebook. Criar uma página de uma marca, apesar de rápido e fácil, tem consequências a cada passo dado. A meu ver, não existe uma fórmula certa de entrada das marcas no Facebook, mas com alguma consulta e experiência pessoal, posso tentar elucidar um pouco ao nível da pré-entrada e no seu lançamento.

 

Entrar no Facebook, durante a fase de pré-entrada, requer um pensamento prévio por parta da marca relativamente ao que esta está a fazer no FB. Ou seja:

1. Porque é que está no FB? É para comunicar uma campanha? É para estabelecer um ponto de contacto com os utilizadores contínuo? É para criar uma plataforma ongoing de comunicação de produto? É para criar um ponto de apoio ao consumidor? São todos ao mesmo tempo? É cada um deles faseado (começa timidamente por um dos aspectos já mencionado e passa pelos outros de acordo com o brand plan)? Não existe um mau motivo para estar no Facebook – existe ter ou não um motivo. E por favor, não criem páginas de Perfil para marcas – é para isso que existem páginas de marca. Os motivos são mais que muitos e não vou entrar nessa temática.

 

2. Que tipo de utilizadores pretende angariar? Qual a faixa etária? Qual o perfil demográfico? Qual a natureza de utilização do Facebook? São trendsetters? São prize-seekers? São likers? É um nicho? Mais uma vez, ter uma ideia clara do target ajuda a perceber como estar no Facebook – e ajuda na própria segmentação e avaliação de KPIs na utilização dos Facebook Ads.

 

3. Quem vai gerir a página? A responsabilidade deve recair sobre o departamento de comunicação, pelo departamento de Marketing, pelo dono da empresa, por uma empresa externa? Quanta autonomia tem na resolução de problemas? Quem é que contactado na situação de se ter que falar directamente com um utilizador? Não precisamos de ter enunciado na página o nome da pessoa que gere – mas um contacto directo e uma clara hierarquia de responsabilidades quando lidamos com a página é notória no fluxo de comunicação da mesma.

 

4. Como planeiam falar? Qual é o tom da marca? Nem todas as marcas precisam de falar coloquialmente com os seus seguidores. Portanto, é importante definir, numa óptica, como a marca fala, mas também como a marca NÃO fala – que linguagem não usa, que expressões não são parte do seu DNA e como não deve abordar temáticas.

 

5. De acordo com os temas acima, do que é que vão falar? Este tema já requer mais tópicos por si só:

a. Categorização de temáticas – São apelos à comunidade para likes? É pedir respostas para uma pergunta? É comunicar vídeos e press releases da marca? É colocar vídeos e links interessantes para o target pretendido e em linha com o DNA da marca? Para esta a resposta é relativamente simples – são todos. Mas o peso que cada um representa no plano total da marca varia de marca para marca, de objectivo para objectivo.

b. Como e quando comunicamos? Ou seja, onde falamos com os consumidores. Aqui é determinante:

Hora do dia – cada target tem uma hora especifica que está mais presente no Facebook.

Onde – Quando é conteúdo novo, fazemos via post ou via notas? Quando é uma resposta, é nos comentários da mesma? Depende do que a marca pretende desenvolver.

Quando é que tiramos do meio – ou seja, quando é que faz sentido não responder à questão na wall e tentar falar directamente com o consumidor. Qual o modus operandi nestas situações?

c. Quais as temáticas? Não fiquem só pelo conteúdo da marca – explorem os universos simbólicos que gravitam no DNA da marca. Tenham fonte diárias para explorar esse conteúdo – como sites de noticias, curiosidades como o Alltop ou outros tipos de conteúdos que posicionam a marca junto do vosso target. Atenção – se for conteúdo da marca é optimo. Mas se não existe, não fiquem bloqueados por postar informação de folheto ou constatar que é Sexta-feira.

d. Tempos de resposta e postagem – quanto tempo em média devemos demorar a responder a um input na wall? Mesmo que não seja imediato, é importante que os utilizadores saibam que a marca viu e que está a pensar numa resposta (nas situações em que é necessário, claro). Não se deve deixar os utilizadores sem resposta. Para além disto, há sempre a questão de quantos posts fazem sentido para uma página. A resposta é altamente discutível, mas a meu ver é tão simples quanto isto – postar quando há conteúdo. Se é todos os dias, se é 2 vezes por semana, se é 2 vezes por dia, isto depende se a marca tem algo para falar. Idealmente deverá ser consistente ao nível da cadência, mas não deve ser vazia de conteúdo ou só para “estar lá”.

 

6. Setup da página em si – no momento de lançamento da página, convém ter definido:

a. Grafismo da página – Como vai funcionar a imagem de perfil? Irá ser flexível o suficiente para mudar consoante acontecem campanhas? Se não é esse o objectivo, qual o padrão da imagem de perfil que pretendem fazer? É importante à partida saber como utilizar a fotografia de perfil pois esta é um prime spot de comunicação da marca.

b. Termos e Condições da Página – ter claramente definido o que é e não é permitido por parte dos utilizadores. Desde linguagem a conteúdos. Indicar à partida que não serão permitidas comparações À concorrência e conteúdos ofensivos. Serão estas as regras que irão defender a marca quando a surgirem problemas de decisão quanto a apagar ou não um comment ou um post. Estas informações deverão estar, por exemplo, numa nota.

c. Utilizar a zona de informação – Temos duas zonas que são importantes de formas diferentes – a info box do lado esquerdo da página e a tab Info. Enquanto a primeira deve resumir a página de forma rápida e conter links para o site da marca, e-mail de contacto directo e link para Regras e Condições da páginas, a segunda é a informação que aparece quando alguém partilha a página – logo, deve ser muito mais sucinta e comercial.

 

Por fim, no momento do lançamento, é importante ter em conta:

1. Landing Page – “first impressions count”, por isso temos de garantir que quem entra tem interesse no conteúdo da página. Seja focar numa campanha, resumir o que a página tem para oferecer ou apenas provocar um sorriso.

 

2. Comunicação de lançamento – certificar que captam a atenção dos utilizadores num primeiro momento. É preciso angariar uma massa crítica, portanto é necessário dar ferramentas e conteúdos que façam os utilizadores que se juntam comentar e partilhar com as suas listas. Um passatempo também poderá fazer sentido numa primeira fase. Atenção – um passatempo também poderá angariar só prize-seekers, mas o esforço também pode ser de recrutamento numa primeira fase e requalificação posterior.

 

3. Campanha in Facebook – Facebook Ads são valiosos para angariar seguidores – é necessário saber utilizá-los de forma sensata. Social ads são altamente úteis quando existe uma massa crítica de seguidores, mas enquanto essa massa não existe os anúncios tradicionais com segmentação ao target e com a comunicação definida pela marca são o ideal.

 

Isto é um resumo do resumo do que acredito que faz sentido na planificação de uma página de marca no Facebook. Aliando isto à gestão de crise, já temos uma forma mais eficiente de gerir a página e de a ter totalmente integrada na comunicação da marca. Fica para um artigo futuro a manutenção da página e a avaliação de métricas da mesma para definição de KPIs.

 

Fontes:

http://www.socialmediaexaminer.com/26-tips-for-enhancing-your-facebook-page/

http://blog.ogilvypr.com/2010/02/facebook-friday-5-essential-elements-to-your-facebook-page-guidelines/

http://mashable.com/2011/01/31/facebook-engagement-policy/

  1. 02/02/2011 às 02:02

    Só acrescentaria uma pequena nota: o Facebook não fecha ao fim-de-semana.😉

  2. 02/02/2011 às 11:01

    Oh yeah, esse escapou-me🙂 Mas entra na parte de quando postamos e etc… Mas sim, bem adicionada🙂

  3. 02/02/2011 às 13:50

    Bem, disse enquanto piada. Mas já que falas nisso e que incluis na parte do horário, devo dizer-te que não concordo. Nem sequer me refiro aos posts em si, até aceito que não se comunique ao fim-de-semana. Agora deixar comentários sem resposta das 18h de sexta-feira até às 09h30 de segunda é simplesmente terrível. É não querer saber. É xoxal media. Mais vale estar quieto.

  4. 02/02/2011 às 14:03

    Exacto. Acho que depende de marca para marca. Concordo que não deve haver posts sem resposta durante dois dias – agora como é gerido é de acordo com os recursos que trabalham o meio e até com a transparência dada desses processos aos utilizadores.

  5. 02/02/2011 às 14:55

    Duas respostas para isso:

    – Percebo a questão da transparência. Repara na Vodafone Austrália – “The team are here to help 8:30 – 4:30 Monday to Friday. We love your comments, but please be respectful of others”.

    Acho interessante mas prefiro a segunda hipótese;

    – Se os recursos não permitem assegurar uma presença constante, é necessário fazer ver ao cliente que há um problema, há uma falha no serviço. Mostrar que é muito importante alocar mais recursos para a gestão da página.

  6. 02/02/2011 às 15:00

    Não acho que nenhuma das duas esteja errada. Acho errado não se dizer que existe um horário disponível para resposta ou avisar-se que se está a observar a situação. Silência injustificado nunca. Acho que os dois concordamos com isso🙂

  7. 02/02/2011 às 15:09

    Sobre o silêncio concordamos perfeitamente. Já relativamente ao horário, só acho necessário informar a comunidade se, de facto, ele existir. Prefiro encontrar uma forma de garantir que não exista. 24/7, ou perto disso.

  1. 17/10/2011 às 14:56

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