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Antologia – Stresstetainment

Ao longo dos últimos anos escrevi alguns artigos para vários meios – seja para o Rua de Baixo, para a DifDif ou para o blog The Trendwatch. Alguns dos artigos são muito localizados no tempo – já estão datados e faziam sentido na altura em que foram escritos – mas após reler outros dos artigos, concluí que estes ainda são relevantes.

Por isso, vou fazer algo que não é hábito meu – vou recuperar alguns destes artigos e repostar no meu blog. Não só porque sei que muitos leitores não tiveram oportunidade de os ler onde estiveram anteriormente, como também quero que este blog tenha uma função agregadora dos temas que escrevi e que são relevantes.

Optei por começar por um artigo cujo título é uma das minhas máximas – stresstetainment.

Sejamos honestos – não há tempo para tudo. Isto era um facto há anos atrás e é ainda uma maior realidade hoje.

O problema só se veio a acentuar quando surgiram as novas tecnologias, a Internet e as redes sociais que, fazendo parte do fenómeno do Long Tail, só acentuaram a fragmentação do conhecimento e dos meios em que os consumidores estão presentes.

Uma pessoa normalmente trabalha 8 horas por dia onde enfrenta stress, datas de entrega, clientes, prazos, reuniões, entre vários papéis que desempenha. Chegamos a casa depois disto tudo para estarmos algum tempo com família e amigos, provavelmente jantar, e no fim de tudo temos algum tempo para entretenimento. Pena que não seja tão simples quanto parece pois as opções para entretenimento não são poucas:

– Ver um episódio de uma série conhecida – “Desperate Housewives”, “Lost”, “Heroes”, “Grey’s Anatomy”, “The Simpsons”, “Family Guy” – entre outras dezenas de opções que se pode descarregar da Internet ou ver em determinados canais. Afinal, todas as pessoas nos escritórios falam nestas séries;

– Jogar um jogo de consola que está a ganhar pó há semanas desde que foi comprado por não haver tempo livre para ele – seja de XBOX 360, PS3, PSP, Wii, DS ou PC;

– Ver um filme – “The Ugly Truth”, “Harry Potter”, “Inglorious Basterds”, “Fame”, “Marley and Me”, “Tranformers 2″, “I Love You Man” – seja em cinema, no videoclube, em video-on-demand ou simplesmente descarregado. Isto claro, se conseguirem decidir um filme antes que a noite acabe;

– Ler – uma opção que hoje em dia não se resume a um livro. Podem ser os sites todos que estivemos a guardar ao longo do dia para ver quando tivermos mais tempo, os feeds que acumularam, os posts todos do Twitter que o Paulo Querido postou (e acreditem, demora a ver todos num dia…) ou então simplesmente um livro – de entre os 10 recomendados no top 10 da Amazon, cada um com uma média de 200 páginas;

– Ouvir música – porque todos os dias sai uma música nova e existem cada vez mais géneros musicais. Podemos resumir-nos ao Top 10 da MTV ou rezar para que a rádio de manhã nos explique o que raio é a Lady Gaga a caminho do trabalho, mas o facto é que todos os dias dá para ouvir uma música totalmente nova e que desconhecíamos que tinha legiões de fãs no mundo… antes de nós sequer sabermos que existia!

– Ou, em vez de ter que decidir no meio disto tudo, simplesmente vegetar em frente à televisão. Afinal, é relativamente fácil filtrar os 200 canais disponíveis. É um facto que pelo menos 150 são desnecessários, mas podemos tentar ver os restantes 50 num zapping frenético até ir dormir. E no final não ter visto nada do início ao fim.

Ou seja, a questão que eu coloco é: o que devemos escolher quando existem demasiadas opções para entretenimento em casa?

Stresstetainment

E é isto a que se chama de Stresstetainment – uma nova forma de stress nascida sob a exposição excessiva a demasiadas fontes de entretenimento ao mesmo tempo. É um facto que existiam muitas opções na Internet anteriores à Sociedade da Comunicação como a conhecemos, mas também é verdade que não eram todas dentro do espaço tão pequeno da nossa casa. Existem actualmente demasiadas opções, todas interessantes e importantes para a nossa inserção em sociedade, que se encaixem dentro do pouco tempo disponível da semana e do fim-de-semana. E nem estou a contemplar o cenário dos casais com filhos…

A verdadeira origem deste stress advém das pessoas que nos rodeiam. Considerem o seguinte cenário – há alguns anos atrás havia 2 canais de televisão, algumas revistas e jornais e alguns eventos culturais (entre cinema, teatro, concertos, etc…). A verdade é que chegar ao trabalho no dia seguinte e partilhar um tema de conversa comum relacionado com entretenimento era relativamente fácil – toda a gente tinha visto a “Lotação Esgotada”. Agora a conversa do dia seguinte é essencialmente apercebermo-nos que não sabemos metade do que se passa. Estão demasiados eventos a ocorrer ao mesmo tempo em múltiplas frentes e a fragmentação total dos públicos só leva à geração desta nova forma de stress.

A Televisão desempenhou um papel importante na história enquanto um veículo de comunicação massiva. Apesar de estar a constatar o óbvio, isto é um facto cada vez mais actual. Não que queira assumir uma perspectiva Woltoniana dos novos media, mas o facto é que a televisão moldava uma opinião pública coesa ou, pelo menos, fundamentada nas mesmas fontes. Apesar de a linha lógica ser acusar a Internet de fragmentar a informação, podemos apenas acusá-la de ser a cola que juntou a individualidade de cada um, antes mais difícil de procurar e exprimir, num meio que é igual para todos e onde não existe a necessidade de coesão senão em nichos de opinião singulares.

Isto traz várias alterações à forma de estar de cada um – temos de saber equilibrar o “need to know” com o “nice to know”. Essa gestão de conhecimento surge como algo cada vez mais importante na sociedade actual – especialmente na educação. A educação, seja na família como instutição primária de inserção na sociedade, seja no próprio sistema escolar, tem o dever de preparar as futuras gerações para uma nova forma de estar onde o conhecimento comum já não é tão comum mas é imprescindível para sustentar a sociedade. A pergunta então é – onde começa este universo simbólico comum e onde começa a expressão da liberdade e gostos individuais de cada pessoa?

Don’t Waste My Time

Isto assume também uma grande importância no que se refere às marcas – e especialmente ao marketing. A oferta diversificada no mercado leva a uma saturação total dos consumidores e a uma absoluta descredibilização das mensagens publicitárias. O consumidor final sabe o que quer e, se não sabe, simplesmente procura o seu líder de opinião online e pergunta directamente – mas não vai perguntar à marca a não ser que tenha a certeza que vai obter uma mensagem directa e transparente.

Essa “tirania” pela transparência das marcas leva a que a forma de passar uma mensagem publicitária tenha assumido duas vertentes – por um lado, temos de ter em conta que, se temos cada vez menos tempo para estarmos informados, então também temos menos tempo para prestar atenção às mensagens publicitárias. E se temos pouco tempo para as mensagens publicitárias, elas terão de competir ao mesmo nível que todas as restantes alternativas de entretenimento. Porque a publicidade que pagava os programas e que, de certa forma, todos éramos forçados a ver, foi substituída pelo zapping nos restantes 300 canais da nossa box ou uma viagem rápida para ver o status do vizinho no Facebook.

Logo, o que se recomenda aos marketeers? Não existe uma fórmula certa para abordar este público altamente fragmentado e desantento. Mas existe uma palavra-chave – engagement. Envolver o consumidor com a marca, dar-lhe mais do que uma mensagem publicitária uma experiência, algo memorável. Isto vai além da vertente emocional do marketing. É nesta lógica que entra o Marketing Digital.

As ferramentas digitais, a gota de água para o stresstainment, são também a sua solução. Ao serem o ponto de acesso dos consumidores, são fortes de ferramentas de CRMCustomer Relationship Management – mas também de VRMVendor Relationship Management. A Internet, seja em Social Media ou em Sites, trouxe um patamar de interacção com os consumidores que exige uma re-avaliação do processo de marketing das marcas.

Sabemos agora que os consumidores procuram activamente pelos produtos online e temos de lhes saber dar:

Uma experiência memorável com a marca que suscite verdadeiro interesse ao ponto de não escolherem qualquer outra fonte de entretenimento;

Uma ferramenta de contacto directo com a marca de forma transparente e honesta. Temos de recuperar a sua confiança e, uma vez feito, eles próprios espalharão a palavra;

Um mecanismo que permita à marca abordar o consumidor nos momentos-chave definidos em qualquer programa de CRM, mas também ferramentas de VRM, ou seja, formas do consumidor obter a informação ou produto necessário nos momentos-chave determinados por si e não controláveis pela marca.

Como disse, não existe uma fórmula chave para a avaliação de uma campanha de marketing, mas uma coisa é certa – deve ser em pouco tempo, com elevada envolvência e absoluta transparência. O Stresstainment é o síndrome de uma sociedade com “so much to do, so little time”. As marcas que triunfarão serão as que se convencerem deste facto e tratarem os seus consumidores não como potenciais compradores mas sim como indivíduos que podem ser envolvidos na identidade da marca e que podem não só crescer dentro da marca, mas também contribuir activamente para o crescimento da mesma.

Originalmente postado no Rua de Baixo

  1. 07/05/2011 às 20:40

    Olá Luis,
    Mais um ótimo texto. Vou compartilhar.
    A propósito, gostei muito da idéia da antologia. Também tenho textos no meu blog que gostaria de “ressuscitar”, não apenas porque são bons mas porque seguem relevantes. Vou seguir sua idéia.
    Abraço,
    Sheron.

  1. 20/05/2011 às 10:03
  2. 03/06/2011 às 10:22

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