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Geração HYPE

Sou um fã de Lady Gaga. Este inicio de artigo poderá ter um de dois efeitos – ou já fecharam a janela do browser e seguiram, ou então continuaram a ler. Indiferente da música ou da controvérsia que esta artista provoca, é inegável o facto de que ela é uma máquina de marketing única. Estive a ler um artigo sobre toda a acção de Marketing feita à volta do lançamento do novo disco da Lady Gaga, onde podemos ver todos os aspectos trabalhados para a construção do desejo dos consumidores. A verdade é que, quer queiramos, quer não, a Lady Gaga e o seu Born This Way estiveram connosco desde o ano passado, a anunciar a vinda de uma nova “obra-prima” de forma metódica, contínua e estudada. Isto tudo culminou com o lançamento do CD no Amazon ao preço de .99$, o que levo ao primeiro crash dos servidores da Amazon desde que o titã existe . Ao ver isto, só me atravessa a cabeça um pensamento – “Como é que todos caímos nisto?!”

A vida é baseada em rotina – acordamos, trabalhamos, vimos para casa e passamos tempo com a nossa família. Este é o standard de vida da maioria das pessoas actualmente. No entanto, há um factor oculto que não estamos a contemplar nesta equação – o aborrecimento. Isto torna-se evidente quando se aproxima a época dos Óscares – cada vez mais antecipada de ano para ano – ou o Natal ou grandes eventos desportivos. No meio de todos os eventos que compõem o ano as pessoas gravitam cada vez mais em redor de eventos que não são religiosos ou tradicionais, mas sim gerados por grandes marcas. Exemplos como o Super Bock Super Rock ou os MTV Video/Music/Music/Movie Awards são apenas os mais populares de determinados eventos que, surgindo inicialmente como manobras de marketing, são parte do nosso calendário, assumindo uma importância muitas vezes demasiado elevada. Como justificamos isto? Simplesmente com a palavra HYPE.

O hype tem um papel crucial na vida das pessoas. Sendo originalmente um mecanismo de marketing para promover algo de forma excessiva, o hype é, nos dia de hoje, uma necessidade básica dos consumidores. Isto dá origem a um problema sociológico porque, posto de forma simples, nós não vivemos satisfeitos com a nossa rotina. Estamos na constante demanda de algo que nos arranque das tarefas mundanas – da próxima grande novidade. É claro que este fenómeno não se aplica a todos – as audiências mais velhas, menos influenciadas pelos MTV Awards e afins, são muito mais focados em benefícios de produto, confiança na marca e o preço puro e cru. Mas esse público está a envelhecer, logo temos de pensar como iremos lidar com um público viciado em hype quando este chegar à idade do actual público mais ponderado.

Se não é grandioso, não atinge. Os consumidores vivem à espera de ser surpreendidos – mais, vivem à espera de algo que seja uma quebra à rotina. No calendário tradicional que abrange o Natal, a Páscoa, os meses de Verão e novamente o Natal, todos os pedaços vazios no meio são preenchidos por eventos de entretenimento que, sendo na sua grande maioria associado a marcas e produtos, servem para encher a vida com um sabor extra de novidade. Um bom paralelismo desta situação é aquela vista no filme “Closer”. Tendo como base as relações de quatro pessoas, o filme só relata os momentos chave das relações – o inicio, os momentos especiais, as discussões mais acesas e o terminar. Da mesma forma, a vida que levamos actualmente deixa apenas na memória momentos marcantes, ficando perdidos para a história todas as surpresas diárias que, faznedo parte da rotina, são uma das partes mais fundamentais das nossas relações interpessoais. Estamos todos a tornar-nos em Ampulhetas Humanas, à espera do próximo evento enquanto preenchemos o vazio com acções tão simples como trabalhar, comer, divertir, respirar, sobreviver.

As marcas estão a pagar por este fenómeno que incutiram nos consumidores, sendo que é cada vez mais difícil captar a sua atenção. Isto não é necessariamente mau, pois significa que o conteúdo não precisa de ser tão trabalhado – basta que a forma seja brilhante (denotar o meu profundo tom de ironia).O problema é notório para as marcas que simplesmente não estão orientadas para este tipo de marketing. Para estes existe também uma solução simples – apostar em benefícios de marca e produto de tal forma transparentes que são inegáveis. O “hype” poderá estar a cegar os consumidores – mas o excesso de informação e a incapacidade de filtragem da mensagens publicitárias, aliados à própria natureza de Web, está a levar a que as marcas tenham de procurar mecanismos fundamentados em recomendação peer-to-peer e brand connectivity – ou seja, quando alguns buscam deslumbrar, outros buscam relacionar. A pergunta que deixo é simples – quando acaba um e quando começa outro? No fim, todas as relações começam da mesma forma – um deslumbramento cego que, após a paixão inicial, se transforma ou numa amizade duradoura ou num terminar abrupto. Resta saber que marcas têm noção disto e trabalham nesse sentido, e que marcas simplesmente vivem para o flirt.

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