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A EDP no Facebook – faz o que eu digo, não faças o que eu faço.

Entristece-me que uma crise de comunicação do Facebook dê-me logo para escrever um artigo. Confesso que me apetecia ter mais motivos para falar de casos de sucesso na gestão de um perfil. Infelizmente não dá para falar de casos de sucesso por um motivo – não criam milhares de comments de pessoas a dizer “wow, vocês gerem mesmo bem esta página”. Os casos de sucesso, por norma, necessitam de muito tempo e consistência para obterem o seu devido reconhecimento – um caso de crise é notório nos seus primeiros minutos. Logo, eu acabo por falar muito das crises pelo simples facto que elas é que geram volume de conversação em páginas que, de outra forma, estariam sossegadas a fazer a sua comunicação.

O caso EDP que ainda está a decorrer é um caso perfeito do que estou a falar. Eu não era seguidor deles no Facebook – simplesmente porque não tinha calhado. Fui alertado para o problema que eles estavam a ter um pouco no mesmo tom em que uma criança entra na sala de aula a dizer que está a acontecer uma cena de pancadaria no recreio. Cruzei-me com uma situação que achei que era engraçada – não pela situação em si mas por todos os derivados que levaram a esta crise.

Para quem apanhou a situação a meio, uma seguidora da EDP decidiu fazer um post em que manifestou estar contra o Plano Nacional de Barragens. A EDP, seguindo o seu Código de Conduta (que está idenficado na página de Facebook), indicou à mesma que iria apagar o post por este não se inserir no estilo de conversação pretendido da página. A seguidora fez um print screen à situação e começou a espalhar a imagem. O resultado está à vista – posts e coments que não acabam na página da marca com utilizadores a manifestarem-se contra a marca por apagar posts de utilizadores.

Se observarmos a situação de forma nua e crua, a EDP está, na teoria, no direito de fazer o que está a fazer. Ela seguiu a regra básica de ter um código de regras e condutas na sua página – pelo que isto pode valer numa rede social; ela está a ter um comportamento aparentemente coerente com o seu histórico na rede social e, no final do dia, a página não deixa de ser um território “seu”. Na teoria, o que estão a fazer estaria correcto. Isto se ignorasse por completo o factor humano.

Os teoricos e estudiosos do meio digital e, em particular, das redes sociais discutem constatemente quais as bases para a construção de uma página de marca no Facebook. Como poderão ter o mínimo de risco possível e prever uma situação de crise onde a marca é atacada por utilizadores insatisfeitos ou por pessoas que minam a página sem motivo aparente. Eu próprio, na luz do caso Ensitel, apontei um conjunto de formas que considerava pertinentes na gestão de uma crise como a que eles tiveram. No entanto, olhando para o caso da EDP, verificamos que o seguir de regras e boas práticas não excluí o senso comum e, acima de tudo, o factor humano na gestão de uma comunidade – o que coloca de parte a maior parte das teorias aplicadas ao automatismo da gestão de comunidades.

Após este pequeno problema que a EDP acabou por criar por seguir de forma cega as regras que criou – e ignorando o facto que existem regras top tier dentro do próprio Facebook que são seguidas pelos utilizadores (voltamos aqui à teoria da mão invisivel que regula o comportamento dos utilizadores dentro do Facebook), a marca decidiu colocar um post onde, de forma coerente com a sua linguagem e mantendo a sua posição, remete novamente para as regras e condições de participação na sua página. Isto pode ter duas perspectivas – ou a marca está a tentar ser muito coerente com o que tem feito no Facebook; ou a marca não sabe onde colocar o ponto final na sua teimosia. Se me perguntassem o que eu faria nesta situação – e a minha opinião vale o que vale, não me coloco no papel do gestor desta comunidade nem da pressão que deverá estar a sentir neste momento – eu provavelmente aconselharia:

Rever as regras e condições – apesar de ser da opinião que quem pensou nas mesmas sabia o que estava a fazer, estas regras não estão escritas em pedras. Devem ser mínimamente (e atenção, enfâse no minimamente) flexíveis de acordo com o desenvolvimento da comunidade dentro da própria página. Isto significa adaptar alguns pontos para ir de encontro às necessidades da própria marca e dos seus seguidores ao mesmo tempo. Se a prática de apagar posts é censurável no Facebook, se calhar é melhor rever em que situações deverá ser feito.

Observar cada caso como um caso isolado – o factor humano é por vezes esquecido na gestão das páginas nas redes sociais. Cada queixa tem por trás um indivíduo que poderá reagir de diversas formas à reacção da marca. Não sabemos se esta pessoa tem um histórico com a marca, se por si só é um activista que vai contra o que a marca faz, ou se simplesmente é um troll que vai com a maré de queixas e quer é fazer barulho. No entanto, esta análise deve determinar os passos a tomar. A standartização de respostas em redes sociais deve ter uma função única – orientar a resposta, não determiná-la de forma absoluta.

Saber e ajudar o consumidor a distinguir o que deve ser colocado na página da marca – se cada vez mais utilizamos o Facebook para colocar questões directas a marcas – e se estas à partida têm telhados de vidro claramente identificados – então a construção da página e da conversa na mesma deve saber orientar o consumidor para o local correcto. A criação de uma área específica para queixas, opiniões e reclamações poderia solucionar esta questão. Não era apagar o post da consumidora – era movê-la para um local próprio para o efeito em que a marca se comprometia a dar resposta. Se a wall é utilizada para conversa e não para Q&A, então é preciso construir a arquitectura de informação da própria página nesse sentido.

Este não é um daqueles casos em que acredito num pedido de desculpas, mas sim um caso em que deveriam ser declarado que a marca está a rever a situação e que fará por tornar a sua página mais coerente com as necessidades dos seus consumidores. Eu não creio que a EDP esteja totalmente errada na base do que está a fazer – está simplesmente a ser menos feliz no seguimento cego das regras que criou. Claro que poderia entrar aqui em argumentações sobre a autoridade das regras de cada página, mas para isso já eu dediquei um artigo. Ao observar esta situação, tenho por um lado alguma simpatia por quem está a gerir esta situação. Isto porque tudo isto aparenta vir de alguém que até fez o esforço de desenhar a página com todas as ressalvas necessárias para a gestão da comunidade, mas que não está a ser capaz de intervir com as respostas correctas que poderão estar fora do framework que determinou de ínicio. Se o problema é seu ou de falta de autonomia face a um higher management não sei, mas o facto é que a situação não é facil de resolver pela própria natureza da empresa em questão. Vai fazer ondas, vai criar burburinho e acredito que, como em casos anteriores, irá morrer com a mesma rapidez que começou. Creio que esta situação poderá acontecer a qualquer gestor de comunidades e que, no papel dele, não sabemos como cada um iria gerir esta situação – com todas as pressões, reflexões, intervenientes e impedimentos existentes para tomar uma decisão mais ou menos correcta. Desenhar um manual de gestão de crise será sempre escrever recomendações pois o caso prático é sempre imprevisivel e requer sempre uma aproximação caso-a-caso. No entanto, será que a EDP conseguirá ver aqui uma oportunidade de rever a sua situação e ganhar pontos com a comunidade ou manter-se-à coerente à sua atitude até agora e não constatar que não existem verdades absolutas na gestão de comunidades?

  1. 28/10/2011 às 17:04

    Se a EDP tivesse uma estratégia comunicação e RP coerente com a cultura da empresa tinha evitado o problema.

    Abre-se uma página no Facebook para parecer uma marca moderna e cool, não porque está de acordo com a cultura e estratégia de comunicação.
    É tudo ad-hoc, é tudo feito em nome da aparência !

    No final de contas isto em nada afectará o bottom line da empresa … o que é que o público vai fazer ? boicotar o consumo de luz ? mudar de operador ?

    Escrevi um artigo precisamente sobre este tema:
    http://joaocorreia.pt/marketing-online/marketing-alem-das-redes-sociais/

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