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Facebook Timeline e a Oportunidade para as Marcas

Apesar da importância existente na divisão eficaz de esforços de comunicação nas várias redes sociais, o facto é que o Facebook continua a ter um peso considerável na estratégia das marcas. Sim, concordo que não deve ter um papel de exclusividade – mas é preciso dar o braço a torcer no peso que tem no total de utilizadores que estão online. O que significa, logicamente, que estando dependentes de uma third-party temos de nos sujeitar às mudanças que a mesma quiser implementar. E aqui surge a mais recente mudança das páginas para a lógica Timeline e toda a controvérsia que gerou.
Com o anúncio da Timeline em páginas de Marcas, todos os grupos com entusiastas e profissionais da área entraram em polvorosa. E é natural que assim seja – o Facebook tem o infeliz hábito de avisar que vai mudar sem ter em consideração os hábitos e aprendizagens que a maioria das marcas teve de adquirir para conseguir comunicar eficazmente com os seus consumidores. Por outro lado, o facto é que o Facebook poderá depender do dinheiro de publicidade mas continua a trabalhar para o consumidor final (e este é aquele momento que chovem pedras para o meu lado). Para bem ou para mal, a implementação da Timeline foi feita para o consumidor final e uma osmose do mecânica era esperada desde o primeiro momento em que isto foi anunciado pelo titã das redes sociais.
Eu não vou entrar na discussão sobre a eficácia ou não das Timelines. Também não vou enunciar aqui as mudanças que trazem às páginas graficamente e ao nível de regulamentação das mesmas. Sobre esse tema já correu muita tinta e de opinion leaders mais capazes que eu. No entanto, quero debruçar-me sobre dois temas – ou ideias – que me surgiram quando investiguei um pouco melhor esta alteração das páginas. Por um lado, a questão da Timeline enquanto representativo da presença de uma marca no tempo ou da sua tradição; e por outro a construção do plano de conversação da página numa lógica store front.
Num Mundo onde surgem marcas novas todos os dias, o facto é que as mais antigas detinham, no passado, um estatuto diferente que foi conquistado por consistência e continuidade no dia-a-dia das pessoas. Exemplos como a Levis ou a Coca-Cola mostram como certas marcas, apesar de comunicarem com um target mais jovem, têm uma presença contínua através de várias gerações, tendo a sua criatividade e plano de comunicação vindo a adaptar-se às novas gerações. Fazem parte da segunda instituição de assimilação das crianças, logo depois da família. Como se diz várias vezes, as marcas antigamente detinham o poder de opinião dos consumidores – isto vinha do poder da tradição que elas exerciam sobre os mesmos. No entanto, surge o 2.0 e os consumidores passam a confiar mais em terceiros do que nas marcas que os acompanharam enquanto cresciam.
A nova Timeline tem um potencial que poderá ser interessante no território da tradição – utilizando a componente temporal e construindo uma página de marca que retrocede até ao inicio da mesma e alimentando os consumidores com conteúdos que lhes são familiares da sua infância poderá ser uma estratégia interessante de construção da página na lógica da Timeline. Recuperando o princípio da “marca que cresceu consigo”, a Timeline pode ser uma solução elegante para gigantes como a Coca-Cola recuperarem o seu território histórico no ambiente de Redes Sociais.
Por outro lado, existe também outra forma em que a Timeline – e neste caso, a Cover Image também – podem ser interessantes para a construção da página: a lógica de loja. As lojas funcionam de uma forma relativamente linear – a montra serve para aliciar e introduzir os consumidores nas novidades de forma impactante. Dentro da loja, os produtos são disponibilizados de acordo com a sua prioridade – ora estão os saldos na frente, ora as novas coleções, ou até um misto de ambos quando se está nas semanas de transição. O que interessa aqui é o misto entre a expectativa criada com a montra e a forma como os produtos são disponibilizados no interior da loja.
Pensemos nesta lógica aplicada à Timeline – logicamente na óptica de marcas product-focused e com alguma sazonalidade associada aos seus produtos (seja essa sazonalidade relacionada com altura do ano ou rotatividade dos próprios produtos, para não sermos limitados). A Cover Image poderá funcionar perfeitamente como uma frente de loja (não esquecendo as regras que já sabemos de não poder comunicar promoções). Trabalhando a imagem de forma regular e estratégica para o foco a dar naquele momento ao consumidor que visita a página é uma forma de o puxar para seguir a página. Da mesma forma, trabalhar a Timeline numa lógica de in-out de produtos poderá também ajudar a marca, por um lado, a construir um discurso coerente e interessante para o consumidor através da disponibilização de serviços, conteúdos e produtos de forma sazonal; e por outro lado, ajuda o próprio consumidor a encontrar o que quer da marca rapidamente por partilhar dos mesmos princípios de sazonalidade pertencentes ao universo simbólico dos mercados.
São dois exemplos que creio que podem mostrar o interesse que a nova Timeline poderá ter. Sei que o título de artigo fala da oportunidade para as marcas como se fosse aqui dar a solução total para resolver as dúvidas – isso não existe pois existem várias ideias para utilização da Timeline. Poderemos discutir se está tecnicamente estável, se é ou não uma melhoria às páginas que já existiam, se significa reaprender e reestruturar o que já tínhamos tão bem planeado a toda uma lógica nova. Mas quem irá superar com sucesso esta fase de transição não é quem fica a pensar no que era mas quem pensa no que fazer com o que será.

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