Facebook Timeline e a Oportunidade para as Marcas

Apesar da importância existente na divisão eficaz de esforços de comunicação nas várias redes sociais, o facto é que o Facebook continua a ter um peso considerável na estratégia das marcas. Sim, concordo que não deve ter um papel de exclusividade – mas é preciso dar o braço a torcer no peso que tem no total de utilizadores que estão online. O que significa, logicamente, que estando dependentes de uma third-party temos de nos sujeitar às mudanças que a mesma quiser implementar. E aqui surge a mais recente mudança das páginas para a lógica Timeline e toda a controvérsia que gerou.
Com o anúncio da Timeline em páginas de Marcas, todos os grupos com entusiastas e profissionais da área entraram em polvorosa. E é natural que assim seja – o Facebook tem o infeliz hábito de avisar que vai mudar sem ter em consideração os hábitos e aprendizagens que a maioria das marcas teve de adquirir para conseguir comunicar eficazmente com os seus consumidores. Por outro lado, o facto é que o Facebook poderá depender do dinheiro de publicidade mas continua a trabalhar para o consumidor final (e este é aquele momento que chovem pedras para o meu lado). Para bem ou para mal, a implementação da Timeline foi feita para o consumidor final e uma osmose do mecânica era esperada desde o primeiro momento em que isto foi anunciado pelo titã das redes sociais.
Eu não vou entrar na discussão sobre a eficácia ou não das Timelines. Também não vou enunciar aqui as mudanças que trazem às páginas graficamente e ao nível de regulamentação das mesmas. Sobre esse tema já correu muita tinta e de opinion leaders mais capazes que eu. No entanto, quero debruçar-me sobre dois temas – ou ideias – que me surgiram quando investiguei um pouco melhor esta alteração das páginas. Por um lado, a questão da Timeline enquanto representativo da presença de uma marca no tempo ou da sua tradição; e por outro a construção do plano de conversação da página numa lógica store front.
Num Mundo onde surgem marcas novas todos os dias, o facto é que as mais antigas detinham, no passado, um estatuto diferente que foi conquistado por consistência e continuidade no dia-a-dia das pessoas. Exemplos como a Levis ou a Coca-Cola mostram como certas marcas, apesar de comunicarem com um target mais jovem, têm uma presença contínua através de várias gerações, tendo a sua criatividade e plano de comunicação vindo a adaptar-se às novas gerações. Fazem parte da segunda instituição de assimilação das crianças, logo depois da família. Como se diz várias vezes, as marcas antigamente detinham o poder de opinião dos consumidores – isto vinha do poder da tradição que elas exerciam sobre os mesmos. No entanto, surge o 2.0 e os consumidores passam a confiar mais em terceiros do que nas marcas que os acompanharam enquanto cresciam.
A nova Timeline tem um potencial que poderá ser interessante no território da tradição – utilizando a componente temporal e construindo uma página de marca que retrocede até ao inicio da mesma e alimentando os consumidores com conteúdos que lhes são familiares da sua infância poderá ser uma estratégia interessante de construção da página na lógica da Timeline. Recuperando o princípio da “marca que cresceu consigo”, a Timeline pode ser uma solução elegante para gigantes como a Coca-Cola recuperarem o seu território histórico no ambiente de Redes Sociais.
Por outro lado, existe também outra forma em que a Timeline – e neste caso, a Cover Image também – podem ser interessantes para a construção da página: a lógica de loja. As lojas funcionam de uma forma relativamente linear – a montra serve para aliciar e introduzir os consumidores nas novidades de forma impactante. Dentro da loja, os produtos são disponibilizados de acordo com a sua prioridade – ora estão os saldos na frente, ora as novas coleções, ou até um misto de ambos quando se está nas semanas de transição. O que interessa aqui é o misto entre a expectativa criada com a montra e a forma como os produtos são disponibilizados no interior da loja.
Pensemos nesta lógica aplicada à Timeline – logicamente na óptica de marcas product-focused e com alguma sazonalidade associada aos seus produtos (seja essa sazonalidade relacionada com altura do ano ou rotatividade dos próprios produtos, para não sermos limitados). A Cover Image poderá funcionar perfeitamente como uma frente de loja (não esquecendo as regras que já sabemos de não poder comunicar promoções). Trabalhando a imagem de forma regular e estratégica para o foco a dar naquele momento ao consumidor que visita a página é uma forma de o puxar para seguir a página. Da mesma forma, trabalhar a Timeline numa lógica de in-out de produtos poderá também ajudar a marca, por um lado, a construir um discurso coerente e interessante para o consumidor através da disponibilização de serviços, conteúdos e produtos de forma sazonal; e por outro lado, ajuda o próprio consumidor a encontrar o que quer da marca rapidamente por partilhar dos mesmos princípios de sazonalidade pertencentes ao universo simbólico dos mercados.
São dois exemplos que creio que podem mostrar o interesse que a nova Timeline poderá ter. Sei que o título de artigo fala da oportunidade para as marcas como se fosse aqui dar a solução total para resolver as dúvidas – isso não existe pois existem várias ideias para utilização da Timeline. Poderemos discutir se está tecnicamente estável, se é ou não uma melhoria às páginas que já existiam, se significa reaprender e reestruturar o que já tínhamos tão bem planeado a toda uma lógica nova. Mas quem irá superar com sucesso esta fase de transição não é quem fica a pensar no que era mas quem pensa no que fazer com o que será.

A EDP no Facebook – faz o que eu digo, não faças o que eu faço.

Entristece-me que uma crise de comunicação do Facebook dê-me logo para escrever um artigo. Confesso que me apetecia ter mais motivos para falar de casos de sucesso na gestão de um perfil. Infelizmente não dá para falar de casos de sucesso por um motivo – não criam milhares de comments de pessoas a dizer “wow, vocês gerem mesmo bem esta página”. Os casos de sucesso, por norma, necessitam de muito tempo e consistência para obterem o seu devido reconhecimento – um caso de crise é notório nos seus primeiros minutos. Logo, eu acabo por falar muito das crises pelo simples facto que elas é que geram volume de conversação em páginas que, de outra forma, estariam sossegadas a fazer a sua comunicação.

O caso EDP que ainda está a decorrer é um caso perfeito do que estou a falar. Eu não era seguidor deles no Facebook – simplesmente porque não tinha calhado. Fui alertado para o problema que eles estavam a ter um pouco no mesmo tom em que uma criança entra na sala de aula a dizer que está a acontecer uma cena de pancadaria no recreio. Cruzei-me com uma situação que achei que era engraçada – não pela situação em si mas por todos os derivados que levaram a esta crise.

Para quem apanhou a situação a meio, uma seguidora da EDP decidiu fazer um post em que manifestou estar contra o Plano Nacional de Barragens. A EDP, seguindo o seu Código de Conduta (que está idenficado na página de Facebook), indicou à mesma que iria apagar o post por este não se inserir no estilo de conversação pretendido da página. A seguidora fez um print screen à situação e começou a espalhar a imagem. O resultado está à vista – posts e coments que não acabam na página da marca com utilizadores a manifestarem-se contra a marca por apagar posts de utilizadores.

Se observarmos a situação de forma nua e crua, a EDP está, na teoria, no direito de fazer o que está a fazer. Ela seguiu a regra básica de ter um código de regras e condutas na sua página – pelo que isto pode valer numa rede social; ela está a ter um comportamento aparentemente coerente com o seu histórico na rede social e, no final do dia, a página não deixa de ser um território “seu”. Na teoria, o que estão a fazer estaria correcto. Isto se ignorasse por completo o factor humano.

Os teoricos e estudiosos do meio digital e, em particular, das redes sociais discutem constatemente quais as bases para a construção de uma página de marca no Facebook. Como poderão ter o mínimo de risco possível e prever uma situação de crise onde a marca é atacada por utilizadores insatisfeitos ou por pessoas que minam a página sem motivo aparente. Eu próprio, na luz do caso Ensitel, apontei um conjunto de formas que considerava pertinentes na gestão de uma crise como a que eles tiveram. No entanto, olhando para o caso da EDP, verificamos que o seguir de regras e boas práticas não excluí o senso comum e, acima de tudo, o factor humano na gestão de uma comunidade – o que coloca de parte a maior parte das teorias aplicadas ao automatismo da gestão de comunidades.

Após este pequeno problema que a EDP acabou por criar por seguir de forma cega as regras que criou – e ignorando o facto que existem regras top tier dentro do próprio Facebook que são seguidas pelos utilizadores (voltamos aqui à teoria da mão invisivel que regula o comportamento dos utilizadores dentro do Facebook), a marca decidiu colocar um post onde, de forma coerente com a sua linguagem e mantendo a sua posição, remete novamente para as regras e condições de participação na sua página. Isto pode ter duas perspectivas – ou a marca está a tentar ser muito coerente com o que tem feito no Facebook; ou a marca não sabe onde colocar o ponto final na sua teimosia. Se me perguntassem o que eu faria nesta situação – e a minha opinião vale o que vale, não me coloco no papel do gestor desta comunidade nem da pressão que deverá estar a sentir neste momento – eu provavelmente aconselharia:

– Rever as regras e condições – apesar de ser da opinião que quem pensou nas mesmas sabia o que estava a fazer, estas regras não estão escritas em pedras. Devem ser mínimamente (e atenção, enfâse no minimamente) flexíveis de acordo com o desenvolvimento da comunidade dentro da própria página. Isto significa adaptar alguns pontos para ir de encontro às necessidades da própria marca e dos seus seguidores ao mesmo tempo. Se a prática de apagar posts é censurável no Facebook, se calhar é melhor rever em que situações deverá ser feito.

– Observar cada caso como um caso isolado – o factor humano é por vezes esquecido na gestão das páginas nas redes sociais. Cada queixa tem por trás um indivíduo que poderá reagir de diversas formas à reacção da marca. Não sabemos se esta pessoa tem um histórico com a marca, se por si só é um activista que vai contra o que a marca faz, ou se simplesmente é um troll que vai com a maré de queixas e quer é fazer barulho. No entanto, esta análise deve determinar os passos a tomar. A standartização de respostas em redes sociais deve ter uma função única – orientar a resposta, não determiná-la de forma absoluta.

– Saber e ajudar o consumidor a distinguir o que deve ser colocado na página da marca – se cada vez mais utilizamos o Facebook para colocar questões directas a marcas – e se estas à partida têm telhados de vidro claramente identificados – então a construção da página e da conversa na mesma deve saber orientar o consumidor para o local correcto. A criação de uma área específica para queixas, opiniões e reclamações poderia solucionar esta questão. Não era apagar o post da consumidora – era movê-la para um local próprio para o efeito em que a marca se comprometia a dar resposta. Se a wall é utilizada para conversa e não para Q&A, então é preciso construir a arquitectura de informação da própria página nesse sentido.

Este não é um daqueles casos em que acredito num pedido de desculpas, mas sim um caso em que deveriam ser declarado que a marca está a rever a situação e que fará por tornar a sua página mais coerente com as necessidades dos seus consumidores. Eu não creio que a EDP esteja totalmente errada na base do que está a fazer – está simplesmente a ser menos feliz no seguimento cego das regras que criou. Claro que poderia entrar aqui em argumentações sobre a autoridade das regras de cada página, mas para isso já eu dediquei um artigo. Ao observar esta situação, tenho por um lado alguma simpatia por quem está a gerir esta situação. Isto porque tudo isto aparenta vir de alguém que até fez o esforço de desenhar a página com todas as ressalvas necessárias para a gestão da comunidade, mas que não está a ser capaz de intervir com as respostas correctas que poderão estar fora do framework que determinou de ínicio. Se o problema é seu ou de falta de autonomia face a um higher management não sei, mas o facto é que a situação não é facil de resolver pela própria natureza da empresa em questão. Vai fazer ondas, vai criar burburinho e acredito que, como em casos anteriores, irá morrer com a mesma rapidez que começou. Creio que esta situação poderá acontecer a qualquer gestor de comunidades e que, no papel dele, não sabemos como cada um iria gerir esta situação – com todas as pressões, reflexões, intervenientes e impedimentos existentes para tomar uma decisão mais ou menos correcta. Desenhar um manual de gestão de crise será sempre escrever recomendações pois o caso prático é sempre imprevisivel e requer sempre uma aproximação caso-a-caso. No entanto, será que a EDP conseguirá ver aqui uma oportunidade de rever a sua situação e ganhar pontos com a comunidade ou manter-se-à coerente à sua atitude até agora e não constatar que não existem verdades absolutas na gestão de comunidades?

“Are we there yet?” – O estado actual da Web Social e como posso saber mais sobre ela.

Nota: Este artigo é uma réplica do publicado no Sapo Tek.

A web 2.0 tranformou-se num jargão que quase todos os utilizadores da web já conhecem. Quando questionados sobre o que significa, as resposta variam em muito. Citando a Wikipédia, a Web 2.0 é “um termo criado em 2004 pela empresa americana O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a “Web como plataforma”, envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e Tecnologia da Informação”. É a web onde o conteúdo é gerado, na sua maioria, pelos próprios utilizadores. No entanto, perguntando a pessoas que trabalham fora da área, é comum encontrarmos outras respostas -“É a web onde todos participam.” ou “É a web dos blogs” ou até temos respostas mais originais como “É apenas uma versão melhorada da web que tinhamos antigamente – um upgrade!”.

No entanto, cada vez mais é comum encontrarmos as redes sociais no conceito. Existem cada vez mais pessoas que apontam, como exemplo máximo do Web 2.0, o Facebook. No entanto, se observarmos o próprio fenómeno das Redes Sociais, coseguimos ver como existe uma clara evolução entre o seu momento de lançamento, percepção do público e o seu estado actual. As redes sociais nasceram no seio da Web 2.0 mas, pela sua natureza inequivocamente humana, evoluiram na direcção de fenómeno e deram origem, de acordo com alguns especialistas, a um novo momento da Web – a Web Social.

Quando se começa a falar da Web Social, existe uma grande vontade de a apontar como a Web 3.0. Existe uma ânsia latente da busca da 3.0 quase desde que a 2.0 surgiu. Já se afirmou que esta surgiria quando a web se tornasse semântica, ou quando surgisse um novo patamar de interacção virtual que ascendesse a web a uma experiência digital unificada com o seu utilizador em plataformas offline. O facto é que, tanto a primeira como a segunda teoria já aconteceram em formas básicas e não é por aí que podemos afirmar o advento da Web 3.0.

A Web Social é algo diferente – não é focada na evolução tecnológica da plataforma web. É muito focada nas interacções sociais que são agora exponenciadas por essa mesma plataforma. A Web Social traz à ribalta a importância do factor “contexto” quando falamos de conteúdo. Esta evolução é observada na própria construção dos websites – a instalação de ferramentas de partilha imediatas em cada pedaço de conteúdo, a possibilidade de fazer log-in com a conta de Facebook em vez de criar um registo novo para cada plataforma, ou em alguns casos, a migração total da comunicação de marcas e empresas para dentro de redes sociais. A Web Social traz toda uma nova forma de pensar nos públicos – conseguimos potenciar mais a disseminação de conteúdo pelas redes pessoais de cada indíviduo.

Pensar como estar na Web Social não é fácil – significa um claro shift na forma como pensamos na estratégia de marca. Significa saber claramente do que estamos a prescindir quando optamos por utilizar bases de dados externas (Facebook) em vez de qualificar bases de dados próprias, ou compreender como o conteúdo do nosso site deve ser construído numa lógica de partilha e disseminação; ou como gerir tudo o que é feito fora do alcance do nosso controlo com destreza e transparencia – ou seja, como aceitar que não conseguimos ter esse controlo.

O Upload Lisboa surge exactamente com esse propósito – enquanto uma conferência de partilha de ideias e conhecimento de quem trabalha na área e discute estas temáticas numa base diária, de forma a permitir que quem entra agora de paraquédas numa realidade que chegou rápido demais não se perca e compreenda o conceito de Web Social – e todos os restantes que estão ao seu redor. Organizado Virginia Coutinho, Vanessa Quitério, Bruno Beaumont, Nelson Catroga, Mara Silva e Luis Spencer Freitas, o Upload é uma conferência feita por profissionais de comunicação com vocação natural para o digital que conta já com 2 edições – em 2009 só com profissionais da área em Portugal e em 2010 com duas sessões em dias separados onde contou-se com a presença de personalidades como Brian Solis.

A sua terceira edição de que acontece já no próximo dia 15 de Outubro e conta com a participação de oradores como Salvador Gouveia, Ricardo Mesquita, Inês Mateus, João Vitória, Cristophe Matos, Bruno Figueredo, Eurico Nobre, Edson Athayde, Armando Alves e Damon Crepin-Burr e dois paineis de discussão, um sobre Social Relationship Management, onde constam profisionais como Frederico Carvalho, Diogo Rebelo e Bruno Figueiredo; e o painel Mobile, composto por Bruno Brás, Vitor Domingos e Luis Serra. As palestras serão moderadas por Rodrigo Saraiva e os Paineis por Miguel Albano. Todos estes profissionais partilham connosco a experiência adquirida pela sua passagem na publicidade tradicional e também por casos que sempre trabalharam no digital – mas que juntos nos dão uma visão completa do estado actual da nação da Web Social.

A Web Social poderá ser mais um patamar da Web 2.0 ou uma instância completamente paralela da mesma – mas a sua importância é inegável. Não compreender como esta funciona ou, pelo menos, como devidamente identificá-la pode ser prejudicial para quem trata da estratégia de uma marca. Mas não só – é fundamental para compreender o patamar actual da própria sociedade, uma vez que a tecnologia do 2.0 deu origem a todo um novo fenómeno sociológico das relações intrapessoais, agora virtuais.

Impacto do Google+ e o anúncio da Web Social

O nascimento de uma nova rede social provoca sempre um certo desdém por parte dos utilizadores. Com lugares claramente definidos, as redes sociais actuais – do Facebook ao Twitter, passando pelo Linked In – são consideradas anciãs no panorama demasiado rápido dos tempos modernos. Logo, quando surge uma rede que apresenta uma solução assumida como diferente no cenário, é natural que surjam as vozes da discórdia quanto ao seu potencial de singrar num mercado tão sólido. O Google +, no entanto, trouxe todo um processo de assimilação novo sobre a visão de uma nova rede social. Isto porque o Google + tem dá uma certa sensação de dejá vu – parece que sempre lá esteve à mão dos utilizadores do Google.

Para quem não sabe, o Google + é a aposta mais recente do titã dos motores de busca em entrar no conceito de redes sociais. Tem um fundamento muito simples – o botão +1. Este botão aparece agora em frente dos resultados das pesquisas do Google e, clicando no mesmo, funciona como o conhecido “Like” relativamente a aquele resultado. Cada utilizador cria uma página pessoal e cria círculos de pessoas que podem ser amigos, colegas de trabalho ou qualquer outra categoria que quiser escolher. A partir daí o funcionamento é muito semelhante a posts no Facebook mas direccionados aos círculos que forem criados. Da mesma forma, conseguimos ver nas páginas dos vários utilizadores informação quanto aos +1 efectuados, tal como os posts mais recentes feitos no Buzz (outra experiência da Google que ainda não consegui colocar numa gaveta com um label específico).

Sendo um pressuposto base muito simples, o G+ não aparenta trazer algo de muito novo para quem já anda nas redes sociais. E nem é sobre o tema da novidade da “rede social” propriamente dita que eu vou debruçar o artigo. Existem vários assuntos que gostaria de abordar – por um lado, a consequência/efeito de uma interacção humana nos resultados de pesquisa do Google e o seu efeito para planificação de meios/optimização dos sites; por outro, a teia lentamente construída pelo Google que culminou no nascer deste sistema que integra, no fundo, várias ferramentas que já utilizávamos sob a nomenclatura “social”; e ainda outro, o facto de estarmos a chegar a um patamar onde “rede social” já começa a não fazer sentido – agora sim, podemos afirmar que estamos na Web social.

Para pegar no primeiro tópico, será importante primeiro considerar o que tem sido o papel dos motores de busca orgânicos na procura de informação optimizada. Recorrendo a um algoritmo que contempla não só elementos dos sites indexados no Google, como também campanhas de Search Engine Marketing para um esforço chamado “humano” de chamar à atenção para resultados específicos no Google, o motor de busca tinha uma certa aura de confiança para o consumidor final. Ou seja, ignorando as técnicas Black Hat que permitem a um site subir nos resultados do Google de forma pouco natural, as pesquisas do Google eram um ranking orgânico que permitia ao utilizador saber onde ir rapidamente para responder às suas questões. As grandes marcas lutaram para atingir um lugar na primeira página, recorrendo a especialistas de Search Engine Optimization e a uma construção sólida e de melhoria contínua dos seus sites. Com mais ou menos falhas, o facto é que o Google, enquanto motor de busca, mantinha uma natureza relativamente isolada de influências humanas. Aliás, no passado escrevi um artigo exactamente sobre esta temática onde analisei o impacto de Keywords – fossem orgânicas ou humanas – sob a indexação de páginas na internet.

Surge então a dúvida – se vamos agarrar na componente social e alterar a ordem de resultados para uma ordenação por +1 e depois orgânico, então vamos ver uma mudança substancial nos padrões de pesquisa do Google. Se os passatempos de Likes eram assustadores, então os passatempos de +1 poderão vir a ter, a meu ver, resultados desastrosos para a natureza actual do Google enquanto motor de busca. Escapa ao meu conhecimento se o Google já previu esta situação ou não – conto que sim, mas não deixo de manifestar algum receio inicial pelo impacto desta mudança num veículo tão importante. Não me considero um Velho do Restelo, temeroso da mudança de padrões – mas considero que modelos que funcionam devem ser melhorados e não substituídos. Do tema não me manifestarei mais sob o risco de fazer previsões que, neste momento, ninguém pode fazer (mas faz…).

O segundo tópico que considero relevante observar no Google + é mais uma observação do que qualquer tipo de crítica ou julgamento. Há que admirar como o plano do Google, intencional ou não, acabou por fechar num círculo interessante. Se contemplarmos a centralização que a empresa fez em torno do Gmail, agregando ao mesmo os serviços de Docs, Buzz, Android Market, Youtube, Blogger, entre outros, o Google + surge como a cola entre todos à luz da Web Social. Para quem ainda não sabe, quem tiver um telemóvel Android e tirar fotografias com o mesmo, essas são carregadas automaticamente para a nossa conta do Google +. De repente, the plot thickens e o imediatismo apregoado pelo advento da geração mobile ganha corpo no presente. Com este tipo de integração entre as várias ferramentas que incautamente utilizámos de forma semi-isolada (excepto a lógica de single sign in), o Google poderá ter encontra a solução ideal para resolver o seu problema com as redes sociais. Se metermos à mistura o Google TV, o potencial de crescimento desta rede é interessante.

Por fim, o último tópico que o Google + me suscitou foi a sensação que me deu de ponto de viragem para a Internet. O Google teve um papel impulsionador no nascer da Internet como nós a conhecemos – a tão badalada Web 2.0. Com a dança das cadeiras conhecidas do online, acreditar que a mesma empresa poderia vir a trazer uma nova evolução era estranho. No entanto, se leram tudo o que escrevi para cima, o Google + poderá mudar toda a forma como pensamos em Redes Sociais – de repente tudo é social. Desde os resultados de pesquisa, à visualização de vídeos, à colocação de posts e textos criativos no nosso blog e culminando no trabalho partilhado no Google Docs, toda a forma como encaramos a persona 2.0 muda do Creator para o Sharer. Não que isto não estivesse a acontecer antes. Mas antes isto tinha um impacto já considerável para o negocia online – mas agora poderá ganhar toda uma nova dimensão. No final, fará sequer sentido continuar a falar de Redes Sociais, quando afinal o Google sempre a foi mas sem o botão +1?

Ninguém garante o sucesso do Google + – aliás, os poucos utilizadores do Wave são os primeiros a apontar o dedo ao Plus. No entanto, não só pela integração na busca, como na teia montada em redor dos seus utilizadores e o facto de podermos estar a assistir à transição da Internet, o Google + apresenta um potencial considerável. Se eu tiver que analisar o G+ apenas pela página de perfil de cada utilizador, eu diria ser um mix entre um site de Social Bookmarking – ou até um Twitter –  com opção de limitação a círculos pessoais mas relativamente básico. Mas isto não seria sequer raspar a superfície – seria claramente estar na estratosfera. Devemos todos ficar atentos aos próximos passos tanto do próprio Google como das Redes Sociais anciãs que agora vêem o seu território populado por um newcomer que não é tão new quanto parece.

O Imediato – ou a Relatividade Temporal no Apoio ao Cliente

Ao escrever o artigo anterior sobre a geração hype, fiquei posteriormente ainda a pensar um pouco neste tema. Isto porque nesse artigo eu apenas observei este fenómeno do ponto de vista sociológico – ou seja, como o comportamento dos consumidores e a expectativa de novidade está alterada graças a uma sobrecarga de informação (algo que casa com o próprio Stresstetainment que eu tanto apregoou). Este artigo poderá apenas servir de ponto de partida para outro fenómeno que está envolvido nesta situação – o imediatismo.

Qualquer moderador de página de Facebook treme ao ouvir esta palavra – o imediatismo significa que as marcas devem estar 24/7 disponíveis para falar com os seus consumidores. Especialmente quando aplicado ao ambiente de Redes Sociais. Ao postarem questões, dúvidas ou queixas, os consumidores esperam por uma resposta rápida por parte da marca – ou pelo menos é isso que as marcas e os especialistas acreditam que acontece. Logo, existem as recomendações que, sendo válidas, apontam para ter sempre alguém disponível para responder às questões dos consumidores sob o risco de criar descontentamento. E então eu deixo a pergunta – isto faz sequer sentido?

A verdade é que eu acredito que existem dois meios diferentes de interacção com o consumidor – meios imediatos, como o presencial, telefónico ou chat (Web) e meios mediatos, como a Wall de uma Rede Social, Correio e E-Mail. O problema está no facto de não serem as marcas a educarem os consumidores desta divisão e do papel que cada uma tem, mas sim os consumidores a exigirem da marca um atendimento constante, seja porque meio for. A barreira ténue entre serviço ao cliente prestável e eficaz e exigência sem limite é cada vez mais ténue por causa disto. As marcas não souberam fazer a distinção dos meios e passaram a lidar com ambos a uma velocidade que, em alguns casos, estragou a capacidade do consumidor de esperar por soluções ou dúvidas – ou pelo menos utilizar o meio certo para comunicar urgências.

Apontar uma origem é um pouco com a história do ovo ou da galinha. O problema tem dois pontos de análise – da perspectiva da marca e da perspectiva do consumidor. Será que foram as marcas que, para ganharem vantagem competitiva face aos seus competidores, procuraram tornar o imediato num serviço de valor acrescentado para os seus consumidores? Ou será que tudo isto foi uma consequência dos consumidores terem uma percepção deturpada de tempo graças à sensação de always connected que as novas tecnologias lhes trouxeram?

Na realidade é um pouco dos dois. Ambos foram causa e consequência de um mesmo fenómeno – a Internet e a proliferação dos mecanismos móveis. Evolução ou não, a componente de Imediatismo traz consigo o problema de incompatibilidade temporal – ou seja, só vem a comprovar a teoria da relatividade de Einstein. Como ele próprio dizia, “The only reason for time is so that everything doesn’t happen at once.” Com a constante conectividade, o facto é que os consumidores esperam respostas rápidas – e as marcas sentem que não têm outra hipótese senão responder.

O facto é que eu não acredito que se tenha de dar resposta imediata. O que eu acredito é que se tem de relembrar aos consumidores de um facto muito simples – por detrás da página ou perfil de uma marca existe um ser humano que tem exactamente o mesmo tipo de noção temporal que ele. A noção de tempo precisa novamente de se inserir numa lógica comunitária – em que todos percepcionamos o tempo e o imediatismo de forma igual – e sair da lógica temporal individual – em que só percepcionamos o tempo consoante a nossa própria disponibilidade.

Uma das formas de resolver isto é simples – e algumas marcas já o fazem e bem. Simplesmente declarar que existe um tempo de acompanhamento do perfil. É tão simples quanto avisar que haverá alguém a acompanhar as dúvidas e queixas entras as X e as Y e que poderá haver um tempo de resposta até Z minutos por razões que, muito honestamente, ninguém deveria ter de explicar. Dentro desse período de tempo, o apoio ao consumidor deve ser exímio e respeitar as regras que a própria marca impõe. Ao definir estas regras e ao respeitá-las com a sua devida importância e seriedade é o caminho certo para educar o consumidor, retirar stress à marca e ter uma forma honesta e humana de trabalhar o consumidor.

No final isto tudo remete para dois pontos que já debati nos meus artigos – por um lado, a aprendizagem que retiramos dos antigos moderadores de fóruns; e por outro a importância de um perfil de marca com regras claramente identificadas e cumpridas. Do primeiro ponto, retiramos as nuances da gestão humana de comunidades e o bom senso-comum necessário para o consumidor compreender que está uma pessoa do outro lado para o ajudar. Do segundo ponto, é importante focar novamente na importância da noção de perfil de marca com natureza semi-pública – no sentido em que, estando num ambiente público de rede social, o perfil da marca não deixa de ter uma vertente privada de espaço de marca pago. E se duvidam do pago, relembro o tempo necessário para trabalhar esse espaço, dar um bom apoio aos consumidores que nela aparecem, o desenvolvimento de visuais e ferramentas, para além das promoções e passatempos que a mesma poderá ter. Portanto, a página da marca é tão pública quanto um centro comercial – todos podem entrar e comentar, mas se não tiverem um comportamento adequado e de acordo com as regras de boa relação com os seus demais, deverão ser convidados a sair.

Atenção – eu não tenho uma perspectiva Woltoniana da Internet. Pelo contrário – acredito no meio, especialmente pelo seu estado de infância actual. Eu quero acreditar que estamos no ponto de viragem das Redes Sociais. As marcas estão a sair do hype inicial das redes sociais e começam a questionar os seus modelos de comunicação nas mesmas. Acredito também que, daqui a mais alguns anos, iremos olhar para trás e provavelmente rir da incapacidade que tivemos de ter mais pulso sobre os meios digitais, de tal forma que os deixamos fluir por não acreditarmos ter o direito de os guiar. O foco é mesmo na palavra guiar – nada do que sugeri significa que a marca deverá controlar as suas conversações. Deverão sim ter pulso para garantir o melhor serviço possível aos seus consumidores – isto significa que tem de saber instalar regras de conduta que são bem entendidas e aceites pela comunidade.

O impacto do Social Gaming e a oportunidade para as marcas

O Facebook está quase sempre aberto no meu browser. É um hábito que vem não só das funções que exerço actualmente, como também de um certo sentimento de online oxygen que preciso de garantir estar satisfeito. Logo, é natural ir vendo em tempo real as actualizações que os meus amigos e colegas fazem durante o dia. E posso garantir que a sua grande maioria vive o dia na azáfama de gerir uma quinta ou ser um magnata de uma grande cidade.

O fenómeno do Social Gaming não é novidade para ninguém. Sendo entendidos como jogos com uma componente de interacção social, podemos distinguir Social Gaming em várias categorias diferentes – dos MMO como o World of Warcraft; aos Browser Games como o Travian ou Omerta; até aos mais populares Social Casual Games como o Farmville. A grande diferença entre todos os que apontei é o facto dos dois primeiros terem uma origem mais gamer enquanto o último ter uma origem derivada do próprio crescimento das redes sociais.

O Social Casual Games (SCG) são, como o nome indica, os jogos que envolvem integração com ferramentas de uma rede social (Facebook na maioria dos casos) ou são aplicações da própria Rede Social. Têm por base dois pressupostos – cada utilizador deverá ter um tempo de interacção curto em cada sessão (podendo cada sessão ter intervalos muito pequenos) e essa interacção deverá envolver a lista de amigos do jogador. Ao contrário dos jogos entendidos como mais “sérios”, o investimento de tempo nos SCG depende de cada utilizador – não existe um objectivo final ou uma obrigatoriedade de acompanhamento intensivo como no caso dos jogos como o Omerta. No entanto, o facto é que só nos EUA já existem mais de 56 milhões de jogadores de SCG – estando previstos lucros em 2012 para os criadores dos jogos acima de 2.18 biliões de dólares. O mais impressionante é considerar que 2.00 biliões vêm de pagamentos dos jogadores in-game, sendo o resto obtido via investimento publicitário .
Não vou entrar em detalhes sobre algum dos SCG em especifico – não é esse o foco que pretendo dar. O que será interessante ver neste fenómeno são dois aspectos. Por um lado, analisar o impacto sociológico destes jogos nas relações entre pessoas no ambiente de rede social; e por outro, observar as oportunidades de marketing que nasceram para as marcas dentro destes novos veículos de comunicação.

Os SCG trouxeram novas formas de interacção entre utilizadores nas redes sociais – e com estas interacções novas formas de percepcionar e estabelecer relações. Uma das frases mais interessantes que ouvi dentro deste tema foi “Social Games are Evil”. Dita por Jonathan Blow, um produtor de jogos alternativos, ele diz que os social games são programados para que o jogador tente obter o máximo possível da sua lista de amigos dando o mínimo em troca. Ou seja, massacrar até à exaustão os contactos por madeira ou pregos para terminar a casa no Frontierville. Mas o mais interessante é que não é estranho a ninguém no Facebook a experiência de receber várias vezes ao dia pedidos destes de pessoas que podem estar meses sem dizer mais trocar mais uma palavra com os utilizadores. São relações que acabam por se resumir á troca de favores nas redes sociais, mas onde o afecto da suposta relação dos utilizadores é totalmente diluída.

No entanto, há um outro lado da moeda. Sabemos também que os SCG podem reacender relações entre pessoas que, de outra forma poderiam não ter tema ou motivo para se relacionarem. Nada pode quebrar o gelo tão bem como enviar uma galinha para a nossa quinta no Facebook. Existe também um lado caridoso nestes jogos. A maioria destes jogos permite aos utilizadores comprarem objectos ou serviços extra por dinheiro real. Aproveitando desta mecânica, a maioria destes jogos está consciente do impacto de determinadas catástrofes, como o sismo do Japão, e coloca à venda objetos no jogo cujo valor de venda é totalmente revertido para as vítimas da catástrofe. A Zynga juntou mais de 3 milhões de dólares em compras in-game que reverteram para ajuda a crianças e mulheres no Haiti.

No final, esta interpretação acaba por ser uma extensão da própria personalidade do utilizador na vida real. Mas o facto é que não podemos deixar de ignorar que existe uma nova camada de interacção / fonte de stress nas relações dos utilizadores nas redes sociais, podendo a saturação dos pedidos para estes jogos azedar uma relação ou fazer o oposto, reacendendo uma relação que estava morta por ausência de motivo para a manter.

As marcas estão conscientes do impacto dos SCG e já começaram a entrar neste território. Mas mais do que criar os seus próprios jogos, elas começaram a perceber que faz mais sentido entrar nos jogos já existentes – seja pela segmentação que permitem devido à própria natureza de cada jogo, o facto de terem um momento de atenção do consumidor que pode ser totalmente focado na marca, a capacidade que tem de passar uma mensagem disfarçada no universo do jogo envolvendo mecânicas virais ou simplesmente pelo facto de permitir micro-pagamentos. 

Sendo um território muito recente, algumas marcas já começaram a entrar nesta tendência, estando a desbravar as formas como poderão estar com sucesso nestes jogos. Desta forma, podemos identificar duas fórmulas já utilizadas e que podem funcionar bem.

A primeira é a oferta de recompensas em troca de relação com uma marca. A Microsoft fez isto bem ao utilizar um visual do Farmville em anúncios online onde ofereciam Farmville Cash em troca do utilizador se tornar fã do Bing no Facebook. O resultado foi o crescimento da marca em 425.000 fãs num dia. A marca soube também continuar esta relação comunicando com os fãs do jogo na sua página e oferecendo dicas especificas que, relacionadas com o motor de procura, colocavam este target em contacto directo com o Bing. Outro exemplo foi a campanha do McDonalds no Farmville. A marca criou uma quinta virtual onde os utilizadores, ao interagirem com a quinta, poderiam ganhar itens especiais para os ajudar no jogo.

A segunda fórmula é a inserção da marca no universo do jogo – ou seja, criar objectos ou missões dentro do jogo. Esta técnica já foi utilizada nos jogos de consola e tem resultados interessantes, desde que siga um pressuposto base – tem de fazer sentido no universo do jogo ou trazer um benefício ao utilizador. Um exemplo conhecido de sucesso foi a semana do filme Public Enemies no Mafia Wars. Durante uma semana, os jogadores do Mafia tiveram acesso a missões especiais que eram inspiradas no filme Public Enemies. Ao completar as missões, os utilizadores ganhavam objectos virtuais de colecção ou armas para ajudar no jogo. Foi um Com mais de 25.000 likes e 26.000 comentários, este foi um claro case study de sucesso deste tipo de campanhas. Outro exemplo mais recente que foi bem conseguido foi o caso do Tron no jogo Nightclub City onde a marca replicou elementos, músicas e até o próprio ambiente do filme para os jogadores interagirem e criarem as suas próprias discotecas.

Os SCG demoraram 4 anos a chegar ao ponto onde estão. Com uma subida de 67% dos seus lucros calculados para 2012 e um aumento do investimento publicitário dentro dos SCG ao nível mundial de 60%, o fenómeno destes jogos não parece dar sinais de acalmar em breve. O seu impacto ao nível sociológico ainda não tem a maturidade necessária que permite atingir conclusões absolutas sobre o seu papel na deterioração/renovação das relações e o seu impacto na dinâmica das redes pessoais. No entanto, ao nível do seu potencial de marcas, parece ser claro identificar qual o próximo passo. Por um lado, deverá existir uma pressão por parte dos mercados internacionais na localização destes jogos para possibilitar interacções segmentadas por países, algo que desconheço se já é possível ao nível de mecânicas in-game. Por outro lado, os próprios produtores deverão ter um interesse na entrada das marcas para acrescentar valor ao seu modelo de negócio. Mas algo posso concluir – o botão de esconder itens na minha Wall do Facebook nunca foi tão útil.

Utilizador Mimado procura Marca Inexperiente

2011 é o ano da gestão de crise. Já o tinha dito anteriormente e continuo a acreditar que faz sentido. Isto porque 2010 foi o ano do boom das marcas no Facebook – é verdade que todos os dias entram novos players no jogo, mas os grandes que supostamente deveriam estar na rede social já lá estão e já começam a atingir uma considerável massa crítica de utilizadores com quem comunicar.
Mas não é só este facto que me leva a nomear este ano como o ano da Gestão de Crise – casos tão notórios como a Ensitel ou o Zon Iris, que tanto deram que falar no inicio deste ano, marcaram o tom das marcas quanto a como lidar com os consumidores – o lema é “be afraid… be VERY afraid” pois as marcas têm de ter cuidado com os seus consumidores e não pisar no calo errado.

Agora que estamos no rescaldo destes dois casos e podemos parar para observar o comportamentos e hábitos na rede social, são notórios dois sentimentos diferentes – por um lado, o medo dos gestores das páginas relativamente às interacções com os seguidores; e por outro lado, o instinto predador que alguns (aliás, muitos) utilizadores emanam nas suas interacções com as marcas. Os utilizadores ganharam o gosto ao sangue das marcas – e as marcas, na minha opinião, não estão a saber reagir.
Creio que o problema tem duas origens para além dos recentes casos:

1. O território cinzento em que o Facebook se encontra neste momento – o Facebook, neste momento, lembra-me um pouco a febre do ouro no Klondike. Tem uma lógica de “first come, first serve” onde as regras são confusas para muitos e onde não existe uma lógica percebida de espaço privado vs espaço público em contexto digital. Por ser uma plataforma “aberta”, a maioria dos utilizadores, apesar de muito cientes da privacidade das suas páginas pessoais, não têm a mesma percepção das páginas das marcas. Acabam por dizer e fazer o que querem nas páginas das marcas, tendo estas uma reacção advinda do medo da escala e sem um controlo eficaz do seu território.

2. A inexperiência dos gestores das páginas – a inexperiência que aponto aqui é não ter noção de como gerir uma comunidade. Sente-se a clara diferença entre um gestor de uma página que, não sendo um especialista de comunicação de marcas, tenha sido moderador de fóruns antes de o alvorar das redes sociais, e um experiente gestor de relações públicas com zero quilómetros na conversação digital digitais.

A meu ver, os consumidores estão a ser mimados no Facebook da forma errada. Se em relações pessoais e profissionais existem limites e conflitos, o mesmo deverá acontecer no ambiente de rede social. Sendo uma página de marca propriedade da mesma, indiferente da plataforma em que se situa, o comportamento do gestor deverá reflectir uma posição afável e comunicadora, mas ao mesmo tempo segura e ciente do seu espaço pessoal.
Em jeito de investigação, fui pesquisar e tentar perceber algumas regras chave para gestão de comunidades online – a mãe da gestão de crise no Facebook, na minha opinião. E consegui retirar algumas conclusões que acabam por complementar o meu artigo anterior sobre esta temática:

1. A importância de ser objectivo – Saber claramente manter um tópico e não deixar entrar em derivações que poderão confundir/irritar os intervenientes. É normal no contexto da conversação não-linear proporcionada dos meios digitais, onde existe um gap temporal entre as várias interacções, surgirem diversos assuntos sobre um mesmo post. Num contexto de conversa pode ser interessante e adicionar valor. Numa óptica de queixa, não pode sair do tema sob o risco de ter um efeito de bola de neve.
2. Não ser defensivo – Se o famigerado caso Nestlé nos trouxe alguma lição é que entrar discussão em defesa dos ataques no contexto de rede social é a fórmula para desastre. É necessário ouvir, fazer perceber que há alguém que está a analisar as situações e a planear uma resposta que agrade a todos. É importante não entrar em justificações corridas sem algum tempo de ponderação. Aliás, no contexto dos utilizadores mimadas de que falei anteriormente, muitos deles estão na expectativa da discussão.
3. Não deixar ser abusado – Indiferente do número de utilizadores que estão envolvidos numa queixa, o gestor da página é a entidade em quem recaí a responsabilidade de garantir uma conversa clara e sem tons desagradáveis. Há que saber parar uma discussão que, tendo atingido um tom menos próprio, não irá adicionar valor e só irá alimentar mais raiva. Insultos, asneiras, agressões aleatórias, entre outras acções menos próprias, deverão ser lidadas de forma firme e cordial – mas que deixem claro ao utilizador que não pode falar daquela forma pois não irá resolver nada.A título de exemplo:QUEIXA – Os vossos funcionários são todos umas bestas ignorantes que deveriam voltar para a escola.RESPOSTA DO GESTOR – Compreendemos a tua frustração e a queixa que apresentas. É o nosso objectivo ajudar a resolver esta situação. Contudo, existe uma forma mais construtiva de o fazer que não seja pela agressão verbal e a utilização de termos que não são próprios no contexto da nossa página. De todas as questões que tens, qual sugeres que tratemos primeiro?
   Por norma, os queixosos de natureza mais agressiva têm os olhos abertos para as forças e fraquezas da marca. Mostre a sua força para eles o respeitarem. Mostre a sua fraqueza e eles vão-se aproveitar. Tenha calma, muita paciência mas também muita consciência de que está num espaço que pertence à marca.
4. Utilizar os próprios queixosos para resolver o problema – Respostas que dizem “Obrigado pelo teu input. Será considerado pela marca.” poderia funcionar antigamente – agora é a fórmula certa para continuar um role de conversa desagradável. Não se fechar as queixas e continuar a conversa de forma construtiva só tem vantagens para a marca – desde concentrar a energia deles em função da marca, utilizar os primeiros comentários construtivos para assumir o controlo da conversa, e o melhor de tudo é o facto de uma discussão se transformar numa conversa.

Ou seja, em vez de estancar a conversa, continuem. “Obrigado pelo teu input. Relativamente a esse tema, o que gostarias de ver melhorado para ajudar a resolver?”

5. Dar continuidade – Um gestor de uma página pode dar umas palmadas nas suas próprias costas quando consegue que uma discussão termine. E a prática comum é tentar que não volte a acontecer e continuar no seu dia-a-dia como se nada tivesse acontecido. No entanto, no cenário actual das redes sociais, é apenas uma questão de tempo até que os queixosos regressem com as mesmas queixas. Para além disso, o momento pós discussão é altamente rentável para quem o sabe aproveitar. Alguns passos que fazem sentido são:
   1. Agradecer pela interacção e continuar a envolver os queixosos nas conversa da marca de forma a fazê-los sentir parte da solução;
   2. Utilizar a massa cinzenta obtida neste momento para convencer a marca a fazer mudanças enquanto o assunto ainda está quente e ainda há consciência da importância dos comentários dos utilizadores;
   3. Convidar os queixosos mais influentes para brainstorms da marca de forma a tentar não só resolver outras questões, como ainda converter os mesmos em embaixadores da marca. Dell Ideastorm ou o My Starbucks Idea, nenhuma destas ideias novas, são dois exemplos bem conseguidos desta estratégia.

Não é fácil ser um gestor de uma página – para quem já geriu comunidades anteriormente é mais fácil na óptica do meio mas poderá faltar-lhe a noção da presença pretendida da marca; e quem é um especialista de PR de marcas poderá não ter noção nas nuances de gestão de uma marca no contexto massificado do Facebook. Tenho a certeza que, quem quiser fazer isto bem, tem de ter muito tempo para devidamente observar a sua comunidade e geri-la com agilidade e bom senso – MUITO bom senso. Mas há um mensagem que quero deixar clara – os utilizadores no Facebook não podem ser tão mimados como têm sido e compete às marcas saber como impedir esta tendência. Sem medos, com paciência, boa educação e capacidade de compreensão das necessidades dos consumidores. No final até pode acontecer que alguns utilizadores desistam da marca – mas os que ficarem serão fiéis e muito mais ligados à marca.

Agradecimentos às fontes de informação:

http://www.readwriteweb.com/archives/get_satisfaction_tuns_facebook_fan_pages_in_customer_service_hubs.php

http://www.quora.com/What-are-the-basic-rules-of-community-management

http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/08/30/facebook-crisis-management-101-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesn%E2%80%99t-become-a-pr-trojan-horse/

No Facebook duramos para sempre?

Falar sobre a morte nunca é um tema fácil. Para algo tão inevitável e que acaba por acontecer a todos, o tema irá sempre suscitar as mais variadas emoções e reflexões. Este tema surgiu-me por estar no Facebook no outro dia e receber um post no meu feed com as fotografias de alguém que já tinha morrido. Pelo link das fotos cheguei ao perfil dessa pessoa e percebi que o perfil dela ainda estava bastante activo – desde mensagens na wall a posts a mandar ingredientes para o Café World. Verifiquei que o perfil de Facebook outlived a pessoa real. E fiquei a pensar neste assunto desde então – qual o impacto da morte para as redes sociais?

Não sou o primeiro a falar do tema – muitos já reflectiram sobre o tema da morte nas redes sociais. Neste caso, falo mais especificamente do Facebook pelo impacto da rede e pela forma como cada um expõem da sua vida pessoal neste meio e a intensidade das relações – o Facebook é actualmente diário, álbum de fotografias e histórico das relações pessoais. Dei por mim a questionar – como é que o Facebook encara a morte de um dos seus utilizadores?

Já repararam certamente, do lado direito do vosso feed, nas opções que costumavam aparecer – que sugeriam utilizadores que têm amigos em comum com a pessoa logada ou sugeriam utilizadores com a qual não têm contacto há algum tempo. Creio que esta opção ou desapareceu ou não está simplesmente activa no meu perfil. No entanto, não são poucas as pessoas que, quando esta funcionalidade existia, davam por si a receber mensagens para fazerem “reconnect” com amigos e familiares que já tinham morrido. Esta mensagem, enquanto derivada de um algoritmo que detecta a relação entre dois utilizadores e a sua falta de interacção na rede e responde com um estímulo automático, provoca as reacções mais diversas. Pode provocar saudade na memória de alguém querido. Pode levar alguém às lágrimas. Pode provocar um sorriso a quem compreende o que aconteceu e até acha a situação caricata. Mas o que a maioria dos utilizadores irá fazer é clicar no perfil – e por uns breves momentos ver a sua pessoa querida viva num memorial online.

No momento da sua criação, o Facebook era muito direccionado a jovens e pensar no contexto da morte neste momento seria improvável – apesar de não haver uma relação directa entre um tema e outro. Para além disso, o Facebook sempre foi considerado como um espaço de alegria, democracia e partilha de informação onde certas questões não têm tempo de antena. No entanto, o facto é que o Facebook tem noção que os seus utilizadores morrem, e tem desde o seu inicio uma página que permite aos utilizadores solicitarem a eliminação de uma página de alguém que já morreu. Este perfil pede alguma informação pessoal, inclusivamente grau de parentesco/relação com o mesmo e uma prova da morte (link para obituário ou noticia que confirme a morte). Esta página será simplesmente apagada. Só quando é pedido para apagar é que este utilizador deixa de aparecer nos amigos sugeridos ou nas opções do “Reconnect with…”.

O Facebook, originalmente, logo que sabia da morte de um dos seus utilizadores apagava o perfil do mesmo, apagando qualquer prova da existência dele na rede social. No entanto, quando aconteceram os tiroteios de Virginia Tech em 2007, amigos e familiares das vítimas pediram ao Facebook para os deixarem homenagear através dos seus perfis. Desde então o Facebook dá a opção de não apagar as páginas, mas sim transformá-las em páginas de tributo que, sem alguma da informação pessoal que constava e invisível das buscas dentro da rede social, permitem aos seus actuais amigos ter a memória eterna dos seus entes queridos.

Quanto mais eu dei por mim a pensar neste assunto, mais eu percebi que todas estas questões de processos estavam apenas a raspar a superfície do impacto de uma morte no Facebook. Isto quando cruzamos o modelo de Kübler-Ross quanto às 5 fases que passamos na aceitação da morte e a própria natureza de uma rede social. Qual o impacto que uma simplesmente mensagem de “Reconnect with” pode ter numa pessoa que está a passar pela fase de Depressão? Qual o impacto que a existência de uma página de perfil, que está sempre ali disponível como se ainda estivesse viva, tem numa pessoa que está na fase de Negação? E acima de tudo, como pode uma página de tributo dar conforto a quem já chegou à fase de aceitação?

Quando fazemos o cruzamento, verificamos que cada aspecto da presença do utilizador no Facebook poderá ter um determinado impacto quando lidamos com a sua morte. Mas se dermos um passo atrás, é fascinante observar o impacto que o Facebook consegue já ter em momentos tão cruciais como o nascimento ou a morte. Quando nasce alguém, sabemos que as pessoas mais próximas anseiam pelas suas primeiras fotografias na rede – os primeiros tags, os primeiros likes, os primeiros “tudo” – que já passam pela rede social. Da mesma forma, a seriedade da morte no Facebook leva algumas pessoas a considerar que o Facebook terá um dia de ser considerado uma instituição social que, tal como muitas outras, deveria ser notificada aquando a morte de alguém para proceder às necessárias alterações à página de perfil. Só o facto de alguém já ter considerado isto demonstra o ponto de viragem quanto à presença da rede social na sociedade.

Esta questão ganha ainda mais interesse quando olhamos para a morte e o seu reflexo digital de um ponto de vista de negócio. A questão da morte aplicada à Web não é recente – aliás existem serviços como o Legacy Locker ou o Entrustet, que é um repositório da propriedade digital de um utilizador que será passado aos familiares aquando a morte do mesmo; ou outros como o 1000Memories, que cria um slideshow de memórias de um utilizador. O próprio Facebook permite a um utilizador fazer um download do seu histórico/perfil, podendo ter um backup de tudo o que fez na rede social para recordar ou passar a alguém para essa pessoa recordar. Para além disto, é assustador o potencial que um estatuto de “Morto” pode ter no contexto de Facebook Ads. Creio que seria considerado de mau gosto uma agência funerária segmentar anúncios no Facebook a familiares de alguém com uma mudança de status para pior – mas se olharmos da perspectiva pragmática, seria apenas a declinação de um negócio infelizmente necessário para o contexto das redes sociais. Atenção – não estou a dizer que concordo ou discordo. Estou apenas a demonstrar como existe aqui uma linha ténue entre a Morte e a Oportunidade.

No final do dia, ficam os vivos a reflectir o que os mortos já sabem. Não existe uma resposta fácil ao que o Facebook deverá fazer quando alguém morre. A meu ver, o que fazem já me parece ser o suficiente. Da mesma forma que as cartas de um defunto continuam a ser enviadas para o mesmo caso a entidade não seja notificada, o Facebook tem exactamente o mesmo direito de continuar a notificar as suas listas de amigos para “Reconnect” com ele. E sabem que mais – o facto é que eu fui ver as fotografias naquele dia. E por breves momentos eu lembrei-me daquela pessoa com um sorriso nos lábios. Não irei submeter a página para ser um tributo ou ser apagada – indiquei às pessoas que têm de tomar essa decisão no seu lugar. Mas por enquanto, fiquei contente pelo breve reencontro que consegui ter com ela – e fiz um like que significou tudo para mim a uma fotografia que pensei que nunca mais viria. Creio que aí percebi que estava na fase de aceitação.

Social TV – Como a Internet não está a assassinar a Televisão

Quando eu era mais novo, um dos momentos altos do ano eram os Oscars. Lembro-me que era aquela noite que ficava até às 4 da manhã, com a cabeça a bater na parede, a tentar ver o espectáculo até ao fim. Mas não era só porque queria saber quem iria ganhar ou ver as celebridades. Era especialmente por causa da preparação da noite – a minha avó comprava Ginger Ale e batatas fritas e ficávamos só os dois – ela com o seu Whisky e eu com o meu Ginger Ale, ela a comentar os vestidos delas e eu a comentar as piadas de abertura, ela a falar dos tempos do cinema em que o glamour era outra coisa e eu a comentar os efeitos especiais. Era um evento especial que acontecia todos os anos e que os dois ficávamos noite fora a ver. É uma daquelas memórias que guardo na memória com o maior afecto e saudade.

Passados alguns anos, eu dei por mim a ver os Oscars sozinho em casa. E não era a mesma coisa. É verdade que continua a ser um espectáculo interessante de ser ver, mas perdeu toda a envolvência que me lembro de ter quando era mais novo. Isto, claro, até ao momento em que decidi ligar o Twitter durante o evento – e descobri toda uma nova forma de ver televisão.

Isto tudo serve para vos introduzir um conceito que, parecendo totalmente comum, não o é para muitos – Social Television. A definição dada para este conceito é uma tecnologia que suporta interacções sociais em contexto de ver televisão ou relacionado com conteúdos da própria televisão. Isto poderá abranger comunicação de voz, chats, texto, situações presenciais recomendações de programas, cotações e até vídeo-conferência – seja através da própria televisão ou de aparelhos externos.

Quando digo que este conceito não é novidade é porque muitas boxes para Televisões actuais já contêm Widgets e Aplicações que permitem aceder à Internet e partilhar conteúdos pelas Redes Sociais. Da mesma forma, algumas televisões, como da Samsung, já têm o sistema de Internet@TV, que permite ao próprio aparelho ter um sistema de Widgets e Apps e aceder à Internet para partilhar conteúdos.

Eu poderia alongar-me neste post a falar da tecnologia ou plataformas que permitem ter uma experiência de Social TV. Mas não é esse o meu interesse. A proliferação de aplicações no mercado dos telemóveis e, subsequentemente, nas Televisões faz-me querer fazer um full stop e pensar um pouco em como é que as Aplicações e Social Context preenchem necessidades ou tornam a experiência televisiva efectivamente mais rica. Ao fazer essa reflexão surgiram-me alguns ponto em que realizei-me da verdadeira utilidade da Social TV:

1. Make it enhanced – Social TV pode ser uma forma de aumentar a experiência do público com o programa em questão – e poderá não ser apenas em lógica social. Um programa tem sempre um contexto muito interessante por trás – desde história, curiosidades até aos próprios actores. Não foram poucas as vezes em que, ao ver um programa, me escaparam algumas piadas por não ter noção do contexto – situação em que pego logo no telemóvel e pesquiso para conseguir perceber a piada. Logo, a utilização de aplicações que, em conjunto com o programa em si, dão mais informação sobre o programa é um caminho muito interessante para Social TV, especialmente do lado de soaps.
   Mas atenção – isto não colocar um directors’ comment durante o episódio no Twitter, como já foi tentado anteriormente – esta acção, sendo altamente nicho, não teve o efeito que era esperado nos consumidores. É apenas dar mais informação que é vista pelo utilizador ao seu ritmo e que traga valor realmente acrescentado à experiência.
   Um exemplo claro desta experiência é a recente aplicação para iPad para a série Grey’s Anatomy. A App detecta o som do programa a ser emitido e vai actualizando a informação da mesma em função dos episódios – desde polls, opiniões, informação extra e opiniões de outros utilizadores. Só espero que venham a fazer o mesmo para Glee (fica aqui o pedido). Outro contexto interessante seria ter uma App que, ligada com um telejornal, dá mais informação sobre a noticia a ser vista em tempo real. As possibilidades são imensas e ainda por explorar.
2. Make it social – Social TV é… tornar a experiência de ver televisão social. Soa-me sempre redundante dizer isto por vários motivos – a televisão enquanto media sempre funcionou como agregador da sociedade, estandardizando a informação recebida e servindo de pedra de toque comum ao seu público. Ao surgir a Internet e o fenómeno do Long Tail, é natural que tenha também surgido um problema de fragmentação do público. Ao tornar a experiência televisiva mais social num contexto Web, a televisão volta a ganhar uma nova vida enquanto agregador de massas.

   Uma forma interessante de verificar isto é através das aplicações que têm surgido que permitem aos utilizadores dizer, em tempo real, que programas estão a ver. Exemplos como o Tunerfish, o Miso ou o GetGlue permitem a qualquer utilizador, muito à semelhança do Foursquare, fazer check in a programas, partilhando directamente nas redes sociais. Um exemplo também muito interessante é o yap.TV, que estando directamente ligado à programação dos canais norte-americanos, serve de TV Guia e Social tool ao mesmo tempo. Outra aplicação que tem tido bastante buzz ultimamente é o IntoNow. Esta permite a um utilizador, ao gravar o som da televisão, saber qual o programa que está a ver, incluído qual episódio e algumas informações extra do mesmo, e partilhar directamente. É uma espécie de Shazzam para TV.

   E para os que indicam que a fragmentação dos utilizadores nos vários canais de televisão disponíveis na TV Cabo, eu respondo – quanto canais desses têm efectivamente massa crítica – sem contar com a própria natureza do público – para angariar partilhas?

3. Make it live – Voltando aos Oscars, uma das situações mais ricas para aproveitar do social context são eventos – todo o tipo de prémios e eventos com grandes audiências. O exemplo que gosto de dar é da mudança que se viu dos Oscars desde 2008. Tendo tido grandes quebras de audiências nos últimos anos, a organização decidiu tornar-se mais Web. Assim, não só criaram uma aplicação que permite aos utilizadores votarem nos seus favoritos e verem como vão as votações e as probabilidades, como também o partilhar directamente com os seus contactos. Em 2010 tiveram inclusivamente um enviado especial que acompanhava o Twitter e ia dizendo as reacções e perguntas dos utilizadores no Red Carpet.

   Ainda mais interessante foi ver como o live tweeting dá força a estes eventos. Cada vez mais utilizadores seguem os eventos através dos Tweets de jornalistas e utilizadores que estão no próprio Evento.

   Se tiverem mais interesse na temática de como o Twitter pode salvar o Live TV, sugiro este artigo que, sendo muito resumido, creio que resume a situação muito bem.

 

Estes são apenas alguns exemplos de como Social TV pode ter uma verdadeira utilidade que não seja só de “ter apps por ter”. Existe um motivo para elas existirem e tenho a certeza que estamos apenas a raspar a superfície. Social TV transcende os meios pelas quais acontecem – não é por ter Aplicações ou Widgets ou uma Plataforma. Social TV é uma forma de estar – uma consequência do fenómeno das redes sociais que, por sua vez, obrigou a televisão a fazer um círculo hermenêutico de reinterpretação do próprio meio para se reajustar à nova realidade social. Ou seja – Social TV é, em primeiro lugar, uma forma de estar e não uma tecnologia.

Mas o ponto mais interessante e que quero deixar neste artigo é – Internet didn’t kill the TV Star. Pelo contrário – a Internet surgiu como uma plataforma que reforça a importância que a conjugação dos vários meios permite atingir sucesso e alcançar o público. É lógico que não estou a falar de espaço publicitário – este está neste momento numa roda-viva por as marcas não se realizarem onde devem investir. Mas havendo uma proliferação da forma de estar Web nos meios tradicionais, eventualmente todos voltarão a ter a sua devida importância e investimento. A questão agora é ter paciência – estamos no eye of the storm do shift da Sociedade no que refere à forma de absorver informação e as próprias necessidades sociais. E após a tempestade virá a bonança para todos que souberam esperar, investir e apostar na verdadeira convergência digital.

Fontes:

http://gigaom.com/video/intonow-social-tv-app/

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_television

http://www.masternewmedia.org/social-media-meets-online-television-social-tv-is-next/

http://www.massrelevance.com/how-twitter-will-rescue-live-television/

Entrar no Facebook com um pé direito (ou pelo menos um pé…)

Não são poucos os posts sobre como gerir uma crise no contexto de redes sociais –aliás, eu próprio já dediquei algum tempo a sistematizar e opinar sobre a temática. As marcas tiveram alguns confrontos com os seus consumidores e, devagar, estão a perceber que existe mais estratégia por trás da presença de uma marca nas redes sociais do que aparenta inicialmente. Dei por mim a pensar neste tema – e realizei-me que ainda não fui à génese do problema. Ou seja, como deve uma marca entrar nas redes sociais e alguns pressupostos que deve ter.

 

Creio que, nesta fase, faz sentido debruçar sobre o Facebook. Criar uma página de uma marca, apesar de rápido e fácil, tem consequências a cada passo dado. A meu ver, não existe uma fórmula certa de entrada das marcas no Facebook, mas com alguma consulta e experiência pessoal, posso tentar elucidar um pouco ao nível da pré-entrada e no seu lançamento.

 

Entrar no Facebook, durante a fase de pré-entrada, requer um pensamento prévio por parta da marca relativamente ao que esta está a fazer no FB. Ou seja:

1. Porque é que está no FB? É para comunicar uma campanha? É para estabelecer um ponto de contacto com os utilizadores contínuo? É para criar uma plataforma ongoing de comunicação de produto? É para criar um ponto de apoio ao consumidor? São todos ao mesmo tempo? É cada um deles faseado (começa timidamente por um dos aspectos já mencionado e passa pelos outros de acordo com o brand plan)? Não existe um mau motivo para estar no Facebook – existe ter ou não um motivo. E por favor, não criem páginas de Perfil para marcas – é para isso que existem páginas de marca. Os motivos são mais que muitos e não vou entrar nessa temática.

 

2. Que tipo de utilizadores pretende angariar? Qual a faixa etária? Qual o perfil demográfico? Qual a natureza de utilização do Facebook? São trendsetters? São prize-seekers? São likers? É um nicho? Mais uma vez, ter uma ideia clara do target ajuda a perceber como estar no Facebook – e ajuda na própria segmentação e avaliação de KPIs na utilização dos Facebook Ads.

 

3. Quem vai gerir a página? A responsabilidade deve recair sobre o departamento de comunicação, pelo departamento de Marketing, pelo dono da empresa, por uma empresa externa? Quanta autonomia tem na resolução de problemas? Quem é que contactado na situação de se ter que falar directamente com um utilizador? Não precisamos de ter enunciado na página o nome da pessoa que gere – mas um contacto directo e uma clara hierarquia de responsabilidades quando lidamos com a página é notória no fluxo de comunicação da mesma.

 

4. Como planeiam falar? Qual é o tom da marca? Nem todas as marcas precisam de falar coloquialmente com os seus seguidores. Portanto, é importante definir, numa óptica, como a marca fala, mas também como a marca NÃO fala – que linguagem não usa, que expressões não são parte do seu DNA e como não deve abordar temáticas.

 

5. De acordo com os temas acima, do que é que vão falar? Este tema já requer mais tópicos por si só:

a. Categorização de temáticas – São apelos à comunidade para likes? É pedir respostas para uma pergunta? É comunicar vídeos e press releases da marca? É colocar vídeos e links interessantes para o target pretendido e em linha com o DNA da marca? Para esta a resposta é relativamente simples – são todos. Mas o peso que cada um representa no plano total da marca varia de marca para marca, de objectivo para objectivo.

b. Como e quando comunicamos? Ou seja, onde falamos com os consumidores. Aqui é determinante:

– Hora do dia – cada target tem uma hora especifica que está mais presente no Facebook.

– Onde – Quando é conteúdo novo, fazemos via post ou via notas? Quando é uma resposta, é nos comentários da mesma? Depende do que a marca pretende desenvolver.

– Quando é que tiramos do meio – ou seja, quando é que faz sentido não responder à questão na wall e tentar falar directamente com o consumidor. Qual o modus operandi nestas situações?

c. Quais as temáticas? Não fiquem só pelo conteúdo da marca – explorem os universos simbólicos que gravitam no DNA da marca. Tenham fonte diárias para explorar esse conteúdo – como sites de noticias, curiosidades como o Alltop ou outros tipos de conteúdos que posicionam a marca junto do vosso target. Atenção – se for conteúdo da marca é optimo. Mas se não existe, não fiquem bloqueados por postar informação de folheto ou constatar que é Sexta-feira.

d. Tempos de resposta e postagem – quanto tempo em média devemos demorar a responder a um input na wall? Mesmo que não seja imediato, é importante que os utilizadores saibam que a marca viu e que está a pensar numa resposta (nas situações em que é necessário, claro). Não se deve deixar os utilizadores sem resposta. Para além disto, há sempre a questão de quantos posts fazem sentido para uma página. A resposta é altamente discutível, mas a meu ver é tão simples quanto isto – postar quando há conteúdo. Se é todos os dias, se é 2 vezes por semana, se é 2 vezes por dia, isto depende se a marca tem algo para falar. Idealmente deverá ser consistente ao nível da cadência, mas não deve ser vazia de conteúdo ou só para “estar lá”.

 

6. Setup da página em si – no momento de lançamento da página, convém ter definido:

a. Grafismo da página – Como vai funcionar a imagem de perfil? Irá ser flexível o suficiente para mudar consoante acontecem campanhas? Se não é esse o objectivo, qual o padrão da imagem de perfil que pretendem fazer? É importante à partida saber como utilizar a fotografia de perfil pois esta é um prime spot de comunicação da marca.

b. Termos e Condições da Página – ter claramente definido o que é e não é permitido por parte dos utilizadores. Desde linguagem a conteúdos. Indicar à partida que não serão permitidas comparações À concorrência e conteúdos ofensivos. Serão estas as regras que irão defender a marca quando a surgirem problemas de decisão quanto a apagar ou não um comment ou um post. Estas informações deverão estar, por exemplo, numa nota.

c. Utilizar a zona de informação – Temos duas zonas que são importantes de formas diferentes – a info box do lado esquerdo da página e a tab Info. Enquanto a primeira deve resumir a página de forma rápida e conter links para o site da marca, e-mail de contacto directo e link para Regras e Condições da páginas, a segunda é a informação que aparece quando alguém partilha a página – logo, deve ser muito mais sucinta e comercial.

 

Por fim, no momento do lançamento, é importante ter em conta:

1. Landing Page – “first impressions count”, por isso temos de garantir que quem entra tem interesse no conteúdo da página. Seja focar numa campanha, resumir o que a página tem para oferecer ou apenas provocar um sorriso.

 

2. Comunicação de lançamento – certificar que captam a atenção dos utilizadores num primeiro momento. É preciso angariar uma massa crítica, portanto é necessário dar ferramentas e conteúdos que façam os utilizadores que se juntam comentar e partilhar com as suas listas. Um passatempo também poderá fazer sentido numa primeira fase. Atenção – um passatempo também poderá angariar só prize-seekers, mas o esforço também pode ser de recrutamento numa primeira fase e requalificação posterior.

 

3. Campanha in Facebook – Facebook Ads são valiosos para angariar seguidores – é necessário saber utilizá-los de forma sensata. Social ads são altamente úteis quando existe uma massa crítica de seguidores, mas enquanto essa massa não existe os anúncios tradicionais com segmentação ao target e com a comunicação definida pela marca são o ideal.

 

Isto é um resumo do resumo do que acredito que faz sentido na planificação de uma página de marca no Facebook. Aliando isto à gestão de crise, já temos uma forma mais eficiente de gerir a página e de a ter totalmente integrada na comunicação da marca. Fica para um artigo futuro a manutenção da página e a avaliação de métricas da mesma para definição de KPIs.

 

Fontes:

http://www.socialmediaexaminer.com/26-tips-for-enhancing-your-facebook-page/

http://blog.ogilvypr.com/2010/02/facebook-friday-5-essential-elements-to-your-facebook-page-guidelines/

http://mashable.com/2011/01/31/facebook-engagement-policy/