Geração HYPE

Sou um fã de Lady Gaga. Este inicio de artigo poderá ter um de dois efeitos – ou já fecharam a janela do browser e seguiram, ou então continuaram a ler. Indiferente da música ou da controvérsia que esta artista provoca, é inegável o facto de que ela é uma máquina de marketing única. Estive a ler um artigo sobre toda a acção de Marketing feita à volta do lançamento do novo disco da Lady Gaga, onde podemos ver todos os aspectos trabalhados para a construção do desejo dos consumidores. A verdade é que, quer queiramos, quer não, a Lady Gaga e o seu Born This Way estiveram connosco desde o ano passado, a anunciar a vinda de uma nova “obra-prima” de forma metódica, contínua e estudada. Isto tudo culminou com o lançamento do CD no Amazon ao preço de .99$, o que levo ao primeiro crash dos servidores da Amazon desde que o titã existe . Ao ver isto, só me atravessa a cabeça um pensamento – “Como é que todos caímos nisto?!”

A vida é baseada em rotina – acordamos, trabalhamos, vimos para casa e passamos tempo com a nossa família. Este é o standard de vida da maioria das pessoas actualmente. No entanto, há um factor oculto que não estamos a contemplar nesta equação – o aborrecimento. Isto torna-se evidente quando se aproxima a época dos Óscares – cada vez mais antecipada de ano para ano – ou o Natal ou grandes eventos desportivos. No meio de todos os eventos que compõem o ano as pessoas gravitam cada vez mais em redor de eventos que não são religiosos ou tradicionais, mas sim gerados por grandes marcas. Exemplos como o Super Bock Super Rock ou os MTV Video/Music/Music/Movie Awards são apenas os mais populares de determinados eventos que, surgindo inicialmente como manobras de marketing, são parte do nosso calendário, assumindo uma importância muitas vezes demasiado elevada. Como justificamos isto? Simplesmente com a palavra HYPE.

O hype tem um papel crucial na vida das pessoas. Sendo originalmente um mecanismo de marketing para promover algo de forma excessiva, o hype é, nos dia de hoje, uma necessidade básica dos consumidores. Isto dá origem a um problema sociológico porque, posto de forma simples, nós não vivemos satisfeitos com a nossa rotina. Estamos na constante demanda de algo que nos arranque das tarefas mundanas – da próxima grande novidade. É claro que este fenómeno não se aplica a todos – as audiências mais velhas, menos influenciadas pelos MTV Awards e afins, são muito mais focados em benefícios de produto, confiança na marca e o preço puro e cru. Mas esse público está a envelhecer, logo temos de pensar como iremos lidar com um público viciado em hype quando este chegar à idade do actual público mais ponderado.

Se não é grandioso, não atinge. Os consumidores vivem à espera de ser surpreendidos – mais, vivem à espera de algo que seja uma quebra à rotina. No calendário tradicional que abrange o Natal, a Páscoa, os meses de Verão e novamente o Natal, todos os pedaços vazios no meio são preenchidos por eventos de entretenimento que, sendo na sua grande maioria associado a marcas e produtos, servem para encher a vida com um sabor extra de novidade. Um bom paralelismo desta situação é aquela vista no filme “Closer”. Tendo como base as relações de quatro pessoas, o filme só relata os momentos chave das relações – o inicio, os momentos especiais, as discussões mais acesas e o terminar. Da mesma forma, a vida que levamos actualmente deixa apenas na memória momentos marcantes, ficando perdidos para a história todas as surpresas diárias que, faznedo parte da rotina, são uma das partes mais fundamentais das nossas relações interpessoais. Estamos todos a tornar-nos em Ampulhetas Humanas, à espera do próximo evento enquanto preenchemos o vazio com acções tão simples como trabalhar, comer, divertir, respirar, sobreviver.

As marcas estão a pagar por este fenómeno que incutiram nos consumidores, sendo que é cada vez mais difícil captar a sua atenção. Isto não é necessariamente mau, pois significa que o conteúdo não precisa de ser tão trabalhado – basta que a forma seja brilhante (denotar o meu profundo tom de ironia).O problema é notório para as marcas que simplesmente não estão orientadas para este tipo de marketing. Para estes existe também uma solução simples – apostar em benefícios de marca e produto de tal forma transparentes que são inegáveis. O “hype” poderá estar a cegar os consumidores – mas o excesso de informação e a incapacidade de filtragem da mensagens publicitárias, aliados à própria natureza de Web, está a levar a que as marcas tenham de procurar mecanismos fundamentados em recomendação peer-to-peer e brand connectivity – ou seja, quando alguns buscam deslumbrar, outros buscam relacionar. A pergunta que deixo é simples – quando acaba um e quando começa outro? No fim, todas as relações começam da mesma forma – um deslumbramento cego que, após a paixão inicial, se transforma ou numa amizade duradoura ou num terminar abrupto. Resta saber que marcas têm noção disto e trabalham nesse sentido, e que marcas simplesmente vivem para o flirt.

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A Regra SSS para Aplicações

Muito tempo antes de eu me colocar nas andanças das Aplicações, dei por mim a pensar na fórmula correcta para a sua definição. Qualquer profissional na área (e até não-profissionais) está familiarizado com o conceito do KISS, que na sua versão original significa keep it short and simple. Serve simplesmente para indicar que tudo o que façamos deverá ser mantido a um determinado nível de simplicidade, uma vez que a complexidade apenas adiciona, na maioria dos casos, uma camada desnecessária à experiência. Esta sigla torna-se ainda mais relevante quando aplicada ao Marketing Digital – quanto mais complexa a experiência, maior a probabilidade de reduzirmos o tempo de permanência no nosso site. Mas longe de mim limitar a sites – isto aplica-se a banners, microsites, sites de marca e até interacções nas redes sociais.

Se trabalham na área, então não vos é estranho o seguinte pedido: “Quero entrar no/a [inserir nome de Rede Social aqui]”. Não são poucas as marcas que querem dar este passo e que passam às agências digitais a sua estratégia de marca. E já agora, 99% há-de estar à espera que seja para o Facebook (logo, perde-se a lógica das redeS sociais. A partir daqui é definir o caminho certo – criar uma página, dinamizar, aproveitar sinergias existentes, entre outras fórmulas já cada vez mais populares e com alguns modelos de interacção comprovados. No entanto, se está nos vossos planos a criação de uma interacção mais complexa, raspando os social games ou um tipo de ferramenta mais interactiva, então preparem-se para uma tarefa mais complexa do que parece. O principio KISS continua a ser muito válido nesta situação – mas eu tenho um modelo que me parece mais interessante para este cenário: a regra SSS.

SSS significa, de forma directa, “SIMPLE”, “SHARABLE”, “SCORABLE”. Eu anteriormente escrevi sobre esta regra noutro blog, mas na altura eu apenas tinha conceptualizado esta sigla com base em pressupostos. Após 1 ano de a ter pensado, eu descobri que passou a ser a minha grande máxima quando desenvolvo mecânicas de interacção que passem principalmente por aplicações – sejam móveis ou no Facebook.

O seu breakdown é relativamente intuitivo:

Simple – O KISS diz-nos para manter a simplicidade. Pois o SSS só reforça. O tempo que os utilizadores passam numa Rede Social ou num telemóvel é cada vez maior – mas cada vez mais fragmentado. Passando de jogo em jogo, ferramenta em ferramenta e de  post em post, os utilizadores têm cada vez mais tendência em perder a sua atenção. Uma consequência clara do fenómeno de stresstetainment. A simplicidade é uma característica que pode ter várias interpretações – desde simplificar os processos dentro da aplicação até aos próprios critérios de exigência da evolução da mesma. Portanto, se querem que a vossa aplicação sobreviva, ela deverá ser muito bem pensada em termos do consumo de tempo necessário por parte do consumidor – desde o tempo para compreender o seu funcionamento ao tempo de envolvência esperado. Para além do tempo de interacção, é preciso ser pensado quanto tempo é que cada incursão no jogo deverá demorar – e quantas vezes pretendemos que o utilizador regresse. Um exemplo que considero interessante nesta matéria é o Mafia Wars. Tendo novos jogadores todos os dias, o Mafia Wars exige apenas um pouco de tempo por dia a cada jogador – mas faz os utilizadores regressarem de x em x horas para continuar com a sua missão.

Sharable – As Redes Sociais têm um princípio fundamental – partilha. Mas isto não é só por causa da própria natureza do meio. É também uma consequência da capacidade intuitiva que têm de disponibilizar as ferramentas certas na altura certa. Cumprir este requisito é tão simples como conhecer muito bem a Rede Social em questão, dominar o que esta permite à nossa aplicação fazer e como integrar a partilha na narrativa fluida da aplicação. Temos dois exemplos claros de como isto pode ser feito – por um lado, a partilha pela troca natural de géneros (neste caso ingredientes) no Restaurant City ou a partilha massificada para aumentar a experiência in-game do Farmville.

Scorable – Este é o termo mais difícil de explicar, mas possivelmente o mais interessante. Para obter o regresso dos utilizadores, as Aplicações podem conter uma componente de competição de forma directa ou indirecta (por exemplo, um sistema de pontuações ou níveis que desafiam o utilizador a melhorar num jogo). Isto porque uma competição pode servir dois propósitos – pode servir de mecanismo de retenção através do destrancar faseado de funcionalidades no jogo; ou melhor ainda, pode servir para aguçar o espírito competitivo das redes pessoais de cada utilizador através do posting de pontuações e achievements no seu mural.

A regra do SSS não é 100% perfeita, mas é um bom ponto de partida para quando se conceptualiza uma campanha. Mas atenção – nem sempre é necessário atingir os três critérios para se ter uma aplicação sólida. Por exemplo, a nossa estratégia pode apontar apenas para SIMPLE+SHARABLE, sendo a competição um elemento desnecessário (por exemplo, o Instagram) ou SHARABLE+SCORABLE, sendo a simplicidade trocada por uma interacção mais exigente (por exemplo, o Frontierville). No entanto, colocado este triangulo no primeiro momento de concepção de uma aplicação e perceber onde ela se posiciona é um ponto de partida que ajuda a avaliar a possível eficácia da mesma.

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Antologia – Representação Feminina nos Videojogos

Eu venho, como a maioria dos portugueses, de uma família matriarcal. Isto basicamente significa que quem manda lá em casa são as mulheres – são o bastião da moral, dos costumes, da organização financeira, de todos os pilares básicos que mantêm a família sólida e contínua. Por isso, é mais que natural que tenha um apreço elevado pelo género. Sempre considerei as mulheres iguais, e até muitas vezes superiores em áreas específicas.

Entrando já numa lógica de negócio e marketing, o facto é que o target feminino é cada vez mais interessante para as marcas. Mais do que por deter o poder de compra, as mulheres são determinantes no processo de decisão de compra. Seja pela sua independência, o background da luta contra a descriminação do género, ou até todas as anteriores, as mulheres actualmente moldam a sociedade e as marcas estão a reagir a isto. O que estou a dizer não é novidade – e longe de mim querer entrar em grandes análises de estudo de mercado sobre o women power e o que isso representa para os mercados. No entanto, quero focar em algo mais estrutural desta mudança de paradigma – o facto do universo simbólico das gerações vindouras estar a ser inegavelmente alterado quando comparado com os dos nossos pais e até dos nossos. E para o provar, vou agarrar no tópico menos provável – os videojogos.

Porquê os videojogos? Porque são um ambiente historicamente dominado pelos homens. Não estou a mencionar isto numa lógica de produção e desenvolvimento dos mesmos, mas sim de questões como a história e o desenvolvimento das personagens propriamente ditas. Os videojogos, de inicio, assumiam uma estrutura clássica de contos de fadas quando consideravam as relações e importâncias das personagens – o storytelling era baseado no herói que salvava a princesa ao destruir um vilão, recebendo de volta um beijo que justificava todas as peripécias. Apesar de isto ser uma estrutura básica e pertencente ao universo simbólico da nossa infância, o facto é que isto é um claro caso de descriminação aos olhos da sociedade actual, especialmente quando constamos que não são casos isolados mas sim uma estrutura narrativa universalmente aceita. Se há dúvidas quanto a isto, pensem se alguma vez tentaram ir “para além do bem e do mal” e questionaram a inocência dos contos de fadas enquanto um reflexo de papeis e deveres societárias? Apesar de me arriscar a soar como um feminista, faço a ressalva que acredito na igualdade de géneros – no entanto, o Homem teve a capacidade de mostrar as suas forças ao longo da História, enquanto que só algumas mulheres tiveram esse tempo de antena, algo que verificamos que claramente já mudou na sociedade. Essa mudança veio também graças aos videojogos.

Os videojogos são uma das primeiras instituições que moldam a mentalidade dos jovens – o conto de fadas moderno. É claro que não são poucas as vozes que criticam a violência nos videojogos ou até se as temáticas tratadas serão as correctas naquela fase de desenvolvimento dos mesmos. Mas temos sempre que considerar que, até após este tempo todo, os videojogos ainda sofrem do estigma do “medo dos novos media”, um conceito descrito por Andrew Burn aquando a análise da recepção aos livros de banda desenhada nos anos 50. Os videojogos são cada vez mais um veículo cultural que descreve a sociedade actual – tal como as séries e os filmes. No entanto, conseguem fazê-lo de uma forma mais complexa pois requer uma interacção e envolvimento completamente diferente.

Voltando ao tema do artigo, a percepção das mulheres teve um revés com os videojogos. É discutível se é causa ou consequência de uma evolução, mas eu acredito que é um pouco dos dois. O papel das mulheres nos jogos foi dos mais típicos como a “Barbie”, desempenhada pela Princesa Zelda no primeiro “Donkey Kong”; a “Lucy” no “The Sims Life Stories”; e mais recentemente – o que realmente fez a diferença – a “Xena”, representado na sua essência pela Lara Croft. É claro que a primeira reacção será que a Lara Croft teve o destaque que teve pelo corpo. Se for esse o caso, então entraríamos numa discussão muito semelhante à do caso Abercrombie & Fitch. As mulheres devem ser bonitas nos videojogos à semelhança dos homens – quem joga não se quer identificar com personagens entendidas como “feias”. Mas não querendo aprofundar esse ponto, a Lara Croft foi a primeira personagem feminina que, de forma mediaticamente relevante, representou um papel tipicamente masculino nos videojogos. Antes dela só houve uma personagem que cumpriu o mesmo propósito mas de forma muito mais ausente nos media – a Samus Aran no jogo “Metroid”. Mas estando a própria Samus coberta de armadura o jogo inteiro, isto só é notório na última cena do jogo.

Após o surgir da “Xena” seguiram os papeis mais variados. Desde curandeiras a arqueiras a assassinas de zombies, as personagens femininas começaram a ter cada vez mais relevância no storytelling dos jogos. Com essa relevância veio uma caracterização do próprio género que enaltece o papel da mulher enquanto a heroína – um novo patamar na percepção das crianças do papel da Mulher no seu universo simbólico. As mulheres já não são apenas as princesas dos contos de fadas – são companheiras dos homens a salvar o Mundo e, muitas vezes, estão até sozinhas nessa tarefa épica. Exemplos como o Final Fantasy X-2 ou o Final Fantasy XIII mostram como as mulheres conseguem, mantendo o seu DNA e sem necessidade de masculinização, ser modelos a seguir tantos para mulheres como também para homens.

Poderia estar aqui a descrever vários exemplos diferentes, mas a grande conclusão é que as crianças estão agora a percepcionar as mulheres como heroínas numa fase crucial do seu crescimento. Isto é valioso para o futuro do género – onde antes havia um “esforço” em integrar as mulheres em posições tácticas de poder por uma questão estratégica da empresa, agora existe uma clara valorização das mesmas e a prova de pertença nesses lugares. É claro que existem jogos que desvalorizam as Mulheres – mas também existem jogos que desvalorizam os Homens.

Cada vez menos, a percepção da mulher enquanto Mãe>Irmã>Inimigo>Objecto de Desejo>Esposa>Mãe dos Filhos>Avó>Enfermeira irá dissipar. O facto de sugir, antes do Inimigo, a posição de Heroína muda todos os passos seguintes. Como ainda não sei – mas posso dizer que estou antecipadamente orgulhoso dos meus filhos pelo respeito igual com que irão tratar as Mulheres. E um dia, ficarei satisfeito por alguém ler este artigo e pensar “que antiquado”.

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Antologia – Stresstetainment

Ao longo dos últimos anos escrevi alguns artigos para vários meios – seja para o Rua de Baixo, para a DifDif ou para o blog The Trendwatch. Alguns dos artigos são muito localizados no tempo – já estão datados e faziam sentido na altura em que foram escritos – mas após reler outros dos artigos, concluí que estes ainda são relevantes.

Por isso, vou fazer algo que não é hábito meu – vou recuperar alguns destes artigos e repostar no meu blog. Não só porque sei que muitos leitores não tiveram oportunidade de os ler onde estiveram anteriormente, como também quero que este blog tenha uma função agregadora dos temas que escrevi e que são relevantes.

Optei por começar por um artigo cujo título é uma das minhas máximas – stresstetainment.

Sejamos honestos – não há tempo para tudo. Isto era um facto há anos atrás e é ainda uma maior realidade hoje.

O problema só se veio a acentuar quando surgiram as novas tecnologias, a Internet e as redes sociais que, fazendo parte do fenómeno do Long Tail, só acentuaram a fragmentação do conhecimento e dos meios em que os consumidores estão presentes.

Uma pessoa normalmente trabalha 8 horas por dia onde enfrenta stress, datas de entrega, clientes, prazos, reuniões, entre vários papéis que desempenha. Chegamos a casa depois disto tudo para estarmos algum tempo com família e amigos, provavelmente jantar, e no fim de tudo temos algum tempo para entretenimento. Pena que não seja tão simples quanto parece pois as opções para entretenimento não são poucas:

– Ver um episódio de uma série conhecida – “Desperate Housewives”, “Lost”, “Heroes”, “Grey’s Anatomy”, “The Simpsons”, “Family Guy” – entre outras dezenas de opções que se pode descarregar da Internet ou ver em determinados canais. Afinal, todas as pessoas nos escritórios falam nestas séries;

– Jogar um jogo de consola que está a ganhar pó há semanas desde que foi comprado por não haver tempo livre para ele – seja de XBOX 360, PS3, PSP, Wii, DS ou PC;

– Ver um filme – “The Ugly Truth”, “Harry Potter”, “Inglorious Basterds”, “Fame”, “Marley and Me”, “Tranformers 2″, “I Love You Man” – seja em cinema, no videoclube, em video-on-demand ou simplesmente descarregado. Isto claro, se conseguirem decidir um filme antes que a noite acabe;

– Ler – uma opção que hoje em dia não se resume a um livro. Podem ser os sites todos que estivemos a guardar ao longo do dia para ver quando tivermos mais tempo, os feeds que acumularam, os posts todos do Twitter que o Paulo Querido postou (e acreditem, demora a ver todos num dia…) ou então simplesmente um livro – de entre os 10 recomendados no top 10 da Amazon, cada um com uma média de 200 páginas;

– Ouvir música – porque todos os dias sai uma música nova e existem cada vez mais géneros musicais. Podemos resumir-nos ao Top 10 da MTV ou rezar para que a rádio de manhã nos explique o que raio é a Lady Gaga a caminho do trabalho, mas o facto é que todos os dias dá para ouvir uma música totalmente nova e que desconhecíamos que tinha legiões de fãs no mundo… antes de nós sequer sabermos que existia!

– Ou, em vez de ter que decidir no meio disto tudo, simplesmente vegetar em frente à televisão. Afinal, é relativamente fácil filtrar os 200 canais disponíveis. É um facto que pelo menos 150 são desnecessários, mas podemos tentar ver os restantes 50 num zapping frenético até ir dormir. E no final não ter visto nada do início ao fim.

Ou seja, a questão que eu coloco é: o que devemos escolher quando existem demasiadas opções para entretenimento em casa?

Stresstetainment

E é isto a que se chama de Stresstetainment – uma nova forma de stress nascida sob a exposição excessiva a demasiadas fontes de entretenimento ao mesmo tempo. É um facto que existiam muitas opções na Internet anteriores à Sociedade da Comunicação como a conhecemos, mas também é verdade que não eram todas dentro do espaço tão pequeno da nossa casa. Existem actualmente demasiadas opções, todas interessantes e importantes para a nossa inserção em sociedade, que se encaixem dentro do pouco tempo disponível da semana e do fim-de-semana. E nem estou a contemplar o cenário dos casais com filhos…

A verdadeira origem deste stress advém das pessoas que nos rodeiam. Considerem o seguinte cenário – há alguns anos atrás havia 2 canais de televisão, algumas revistas e jornais e alguns eventos culturais (entre cinema, teatro, concertos, etc…). A verdade é que chegar ao trabalho no dia seguinte e partilhar um tema de conversa comum relacionado com entretenimento era relativamente fácil – toda a gente tinha visto a “Lotação Esgotada”. Agora a conversa do dia seguinte é essencialmente apercebermo-nos que não sabemos metade do que se passa. Estão demasiados eventos a ocorrer ao mesmo tempo em múltiplas frentes e a fragmentação total dos públicos só leva à geração desta nova forma de stress.

A Televisão desempenhou um papel importante na história enquanto um veículo de comunicação massiva. Apesar de estar a constatar o óbvio, isto é um facto cada vez mais actual. Não que queira assumir uma perspectiva Woltoniana dos novos media, mas o facto é que a televisão moldava uma opinião pública coesa ou, pelo menos, fundamentada nas mesmas fontes. Apesar de a linha lógica ser acusar a Internet de fragmentar a informação, podemos apenas acusá-la de ser a cola que juntou a individualidade de cada um, antes mais difícil de procurar e exprimir, num meio que é igual para todos e onde não existe a necessidade de coesão senão em nichos de opinião singulares.

Isto traz várias alterações à forma de estar de cada um – temos de saber equilibrar o “need to know” com o “nice to know”. Essa gestão de conhecimento surge como algo cada vez mais importante na sociedade actual – especialmente na educação. A educação, seja na família como instutição primária de inserção na sociedade, seja no próprio sistema escolar, tem o dever de preparar as futuras gerações para uma nova forma de estar onde o conhecimento comum já não é tão comum mas é imprescindível para sustentar a sociedade. A pergunta então é – onde começa este universo simbólico comum e onde começa a expressão da liberdade e gostos individuais de cada pessoa?

Don’t Waste My Time

Isto assume também uma grande importância no que se refere às marcas – e especialmente ao marketing. A oferta diversificada no mercado leva a uma saturação total dos consumidores e a uma absoluta descredibilização das mensagens publicitárias. O consumidor final sabe o que quer e, se não sabe, simplesmente procura o seu líder de opinião online e pergunta directamente – mas não vai perguntar à marca a não ser que tenha a certeza que vai obter uma mensagem directa e transparente.

Essa “tirania” pela transparência das marcas leva a que a forma de passar uma mensagem publicitária tenha assumido duas vertentes – por um lado, temos de ter em conta que, se temos cada vez menos tempo para estarmos informados, então também temos menos tempo para prestar atenção às mensagens publicitárias. E se temos pouco tempo para as mensagens publicitárias, elas terão de competir ao mesmo nível que todas as restantes alternativas de entretenimento. Porque a publicidade que pagava os programas e que, de certa forma, todos éramos forçados a ver, foi substituída pelo zapping nos restantes 300 canais da nossa box ou uma viagem rápida para ver o status do vizinho no Facebook.

Logo, o que se recomenda aos marketeers? Não existe uma fórmula certa para abordar este público altamente fragmentado e desantento. Mas existe uma palavra-chave – engagement. Envolver o consumidor com a marca, dar-lhe mais do que uma mensagem publicitária uma experiência, algo memorável. Isto vai além da vertente emocional do marketing. É nesta lógica que entra o Marketing Digital.

As ferramentas digitais, a gota de água para o stresstainment, são também a sua solução. Ao serem o ponto de acesso dos consumidores, são fortes de ferramentas de CRMCustomer Relationship Management – mas também de VRMVendor Relationship Management. A Internet, seja em Social Media ou em Sites, trouxe um patamar de interacção com os consumidores que exige uma re-avaliação do processo de marketing das marcas.

Sabemos agora que os consumidores procuram activamente pelos produtos online e temos de lhes saber dar:

Uma experiência memorável com a marca que suscite verdadeiro interesse ao ponto de não escolherem qualquer outra fonte de entretenimento;

Uma ferramenta de contacto directo com a marca de forma transparente e honesta. Temos de recuperar a sua confiança e, uma vez feito, eles próprios espalharão a palavra;

Um mecanismo que permita à marca abordar o consumidor nos momentos-chave definidos em qualquer programa de CRM, mas também ferramentas de VRM, ou seja, formas do consumidor obter a informação ou produto necessário nos momentos-chave determinados por si e não controláveis pela marca.

Como disse, não existe uma fórmula chave para a avaliação de uma campanha de marketing, mas uma coisa é certa – deve ser em pouco tempo, com elevada envolvência e absoluta transparência. O Stresstainment é o síndrome de uma sociedade com “so much to do, so little time”. As marcas que triunfarão serão as que se convencerem deste facto e tratarem os seus consumidores não como potenciais compradores mas sim como indivíduos que podem ser envolvidos na identidade da marca e que podem não só crescer dentro da marca, mas também contribuir activamente para o crescimento da mesma.

Originalmente postado no Rua de Baixo

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O impacto do Social Gaming e a oportunidade para as marcas

O Facebook está quase sempre aberto no meu browser. É um hábito que vem não só das funções que exerço actualmente, como também de um certo sentimento de online oxygen que preciso de garantir estar satisfeito. Logo, é natural ir vendo em tempo real as actualizações que os meus amigos e colegas fazem durante o dia. E posso garantir que a sua grande maioria vive o dia na azáfama de gerir uma quinta ou ser um magnata de uma grande cidade.

O fenómeno do Social Gaming não é novidade para ninguém. Sendo entendidos como jogos com uma componente de interacção social, podemos distinguir Social Gaming em várias categorias diferentes – dos MMO como o World of Warcraft; aos Browser Games como o Travian ou Omerta; até aos mais populares Social Casual Games como o Farmville. A grande diferença entre todos os que apontei é o facto dos dois primeiros terem uma origem mais gamer enquanto o último ter uma origem derivada do próprio crescimento das redes sociais.

O Social Casual Games (SCG) são, como o nome indica, os jogos que envolvem integração com ferramentas de uma rede social (Facebook na maioria dos casos) ou são aplicações da própria Rede Social. Têm por base dois pressupostos – cada utilizador deverá ter um tempo de interacção curto em cada sessão (podendo cada sessão ter intervalos muito pequenos) e essa interacção deverá envolver a lista de amigos do jogador. Ao contrário dos jogos entendidos como mais “sérios”, o investimento de tempo nos SCG depende de cada utilizador – não existe um objectivo final ou uma obrigatoriedade de acompanhamento intensivo como no caso dos jogos como o Omerta. No entanto, o facto é que só nos EUA já existem mais de 56 milhões de jogadores de SCG – estando previstos lucros em 2012 para os criadores dos jogos acima de 2.18 biliões de dólares. O mais impressionante é considerar que 2.00 biliões vêm de pagamentos dos jogadores in-game, sendo o resto obtido via investimento publicitário .
Não vou entrar em detalhes sobre algum dos SCG em especifico – não é esse o foco que pretendo dar. O que será interessante ver neste fenómeno são dois aspectos. Por um lado, analisar o impacto sociológico destes jogos nas relações entre pessoas no ambiente de rede social; e por outro, observar as oportunidades de marketing que nasceram para as marcas dentro destes novos veículos de comunicação.

Os SCG trouxeram novas formas de interacção entre utilizadores nas redes sociais – e com estas interacções novas formas de percepcionar e estabelecer relações. Uma das frases mais interessantes que ouvi dentro deste tema foi “Social Games are Evil”. Dita por Jonathan Blow, um produtor de jogos alternativos, ele diz que os social games são programados para que o jogador tente obter o máximo possível da sua lista de amigos dando o mínimo em troca. Ou seja, massacrar até à exaustão os contactos por madeira ou pregos para terminar a casa no Frontierville. Mas o mais interessante é que não é estranho a ninguém no Facebook a experiência de receber várias vezes ao dia pedidos destes de pessoas que podem estar meses sem dizer mais trocar mais uma palavra com os utilizadores. São relações que acabam por se resumir á troca de favores nas redes sociais, mas onde o afecto da suposta relação dos utilizadores é totalmente diluída.

No entanto, há um outro lado da moeda. Sabemos também que os SCG podem reacender relações entre pessoas que, de outra forma poderiam não ter tema ou motivo para se relacionarem. Nada pode quebrar o gelo tão bem como enviar uma galinha para a nossa quinta no Facebook. Existe também um lado caridoso nestes jogos. A maioria destes jogos permite aos utilizadores comprarem objectos ou serviços extra por dinheiro real. Aproveitando desta mecânica, a maioria destes jogos está consciente do impacto de determinadas catástrofes, como o sismo do Japão, e coloca à venda objetos no jogo cujo valor de venda é totalmente revertido para as vítimas da catástrofe. A Zynga juntou mais de 3 milhões de dólares em compras in-game que reverteram para ajuda a crianças e mulheres no Haiti.

No final, esta interpretação acaba por ser uma extensão da própria personalidade do utilizador na vida real. Mas o facto é que não podemos deixar de ignorar que existe uma nova camada de interacção / fonte de stress nas relações dos utilizadores nas redes sociais, podendo a saturação dos pedidos para estes jogos azedar uma relação ou fazer o oposto, reacendendo uma relação que estava morta por ausência de motivo para a manter.

As marcas estão conscientes do impacto dos SCG e já começaram a entrar neste território. Mas mais do que criar os seus próprios jogos, elas começaram a perceber que faz mais sentido entrar nos jogos já existentes – seja pela segmentação que permitem devido à própria natureza de cada jogo, o facto de terem um momento de atenção do consumidor que pode ser totalmente focado na marca, a capacidade que tem de passar uma mensagem disfarçada no universo do jogo envolvendo mecânicas virais ou simplesmente pelo facto de permitir micro-pagamentos. 

Sendo um território muito recente, algumas marcas já começaram a entrar nesta tendência, estando a desbravar as formas como poderão estar com sucesso nestes jogos. Desta forma, podemos identificar duas fórmulas já utilizadas e que podem funcionar bem.

A primeira é a oferta de recompensas em troca de relação com uma marca. A Microsoft fez isto bem ao utilizar um visual do Farmville em anúncios online onde ofereciam Farmville Cash em troca do utilizador se tornar fã do Bing no Facebook. O resultado foi o crescimento da marca em 425.000 fãs num dia. A marca soube também continuar esta relação comunicando com os fãs do jogo na sua página e oferecendo dicas especificas que, relacionadas com o motor de procura, colocavam este target em contacto directo com o Bing. Outro exemplo foi a campanha do McDonalds no Farmville. A marca criou uma quinta virtual onde os utilizadores, ao interagirem com a quinta, poderiam ganhar itens especiais para os ajudar no jogo.

A segunda fórmula é a inserção da marca no universo do jogo – ou seja, criar objectos ou missões dentro do jogo. Esta técnica já foi utilizada nos jogos de consola e tem resultados interessantes, desde que siga um pressuposto base – tem de fazer sentido no universo do jogo ou trazer um benefício ao utilizador. Um exemplo conhecido de sucesso foi a semana do filme Public Enemies no Mafia Wars. Durante uma semana, os jogadores do Mafia tiveram acesso a missões especiais que eram inspiradas no filme Public Enemies. Ao completar as missões, os utilizadores ganhavam objectos virtuais de colecção ou armas para ajudar no jogo. Foi um Com mais de 25.000 likes e 26.000 comentários, este foi um claro case study de sucesso deste tipo de campanhas. Outro exemplo mais recente que foi bem conseguido foi o caso do Tron no jogo Nightclub City onde a marca replicou elementos, músicas e até o próprio ambiente do filme para os jogadores interagirem e criarem as suas próprias discotecas.

Os SCG demoraram 4 anos a chegar ao ponto onde estão. Com uma subida de 67% dos seus lucros calculados para 2012 e um aumento do investimento publicitário dentro dos SCG ao nível mundial de 60%, o fenómeno destes jogos não parece dar sinais de acalmar em breve. O seu impacto ao nível sociológico ainda não tem a maturidade necessária que permite atingir conclusões absolutas sobre o seu papel na deterioração/renovação das relações e o seu impacto na dinâmica das redes pessoais. No entanto, ao nível do seu potencial de marcas, parece ser claro identificar qual o próximo passo. Por um lado, deverá existir uma pressão por parte dos mercados internacionais na localização destes jogos para possibilitar interacções segmentadas por países, algo que desconheço se já é possível ao nível de mecânicas in-game. Por outro lado, os próprios produtores deverão ter um interesse na entrada das marcas para acrescentar valor ao seu modelo de negócio. Mas algo posso concluir – o botão de esconder itens na minha Wall do Facebook nunca foi tão útil.

Windows Mobile 7 – No Rua de Baixo

A convite do Rua de Baixo escrevi uma análise ao Windows Mobile 7 num Samsung Omnia 7.

 

Para ler tudo, segue o link.

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Word of Mouth – Sobre Blogs e Microblogging

Num ambicioso convite do blog PiaR, escrevi um texto para a sua rúbrica de Word of Mouth sobre os Blogs e o Microblogging, onde tentei demonstrar haver terreno para ambos viverem em harmonia.

Para saberem mais, podem ler o artigo aqui:

Word of Mouth – Luís Spencer Freitas

 

 

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