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A EDP no Facebook – faz o que eu digo, não faças o que eu faço.

Entristece-me que uma crise de comunicação do Facebook dê-me logo para escrever um artigo. Confesso que me apetecia ter mais motivos para falar de casos de sucesso na gestão de um perfil. Infelizmente não dá para falar de casos de sucesso por um motivo – não criam milhares de comments de pessoas a dizer “wow, vocês gerem mesmo bem esta página”. Os casos de sucesso, por norma, necessitam de muito tempo e consistência para obterem o seu devido reconhecimento – um caso de crise é notório nos seus primeiros minutos. Logo, eu acabo por falar muito das crises pelo simples facto que elas é que geram volume de conversação em páginas que, de outra forma, estariam sossegadas a fazer a sua comunicação.

O caso EDP que ainda está a decorrer é um caso perfeito do que estou a falar. Eu não era seguidor deles no Facebook – simplesmente porque não tinha calhado. Fui alertado para o problema que eles estavam a ter um pouco no mesmo tom em que uma criança entra na sala de aula a dizer que está a acontecer uma cena de pancadaria no recreio. Cruzei-me com uma situação que achei que era engraçada – não pela situação em si mas por todos os derivados que levaram a esta crise.

Para quem apanhou a situação a meio, uma seguidora da EDP decidiu fazer um post em que manifestou estar contra o Plano Nacional de Barragens. A EDP, seguindo o seu Código de Conduta (que está idenficado na página de Facebook), indicou à mesma que iria apagar o post por este não se inserir no estilo de conversação pretendido da página. A seguidora fez um print screen à situação e começou a espalhar a imagem. O resultado está à vista – posts e coments que não acabam na página da marca com utilizadores a manifestarem-se contra a marca por apagar posts de utilizadores.

Se observarmos a situação de forma nua e crua, a EDP está, na teoria, no direito de fazer o que está a fazer. Ela seguiu a regra básica de ter um código de regras e condutas na sua página – pelo que isto pode valer numa rede social; ela está a ter um comportamento aparentemente coerente com o seu histórico na rede social e, no final do dia, a página não deixa de ser um território “seu”. Na teoria, o que estão a fazer estaria correcto. Isto se ignorasse por completo o factor humano.

Os teoricos e estudiosos do meio digital e, em particular, das redes sociais discutem constatemente quais as bases para a construção de uma página de marca no Facebook. Como poderão ter o mínimo de risco possível e prever uma situação de crise onde a marca é atacada por utilizadores insatisfeitos ou por pessoas que minam a página sem motivo aparente. Eu próprio, na luz do caso Ensitel, apontei um conjunto de formas que considerava pertinentes na gestão de uma crise como a que eles tiveram. No entanto, olhando para o caso da EDP, verificamos que o seguir de regras e boas práticas não excluí o senso comum e, acima de tudo, o factor humano na gestão de uma comunidade – o que coloca de parte a maior parte das teorias aplicadas ao automatismo da gestão de comunidades.

Após este pequeno problema que a EDP acabou por criar por seguir de forma cega as regras que criou – e ignorando o facto que existem regras top tier dentro do próprio Facebook que são seguidas pelos utilizadores (voltamos aqui à teoria da mão invisivel que regula o comportamento dos utilizadores dentro do Facebook), a marca decidiu colocar um post onde, de forma coerente com a sua linguagem e mantendo a sua posição, remete novamente para as regras e condições de participação na sua página. Isto pode ter duas perspectivas – ou a marca está a tentar ser muito coerente com o que tem feito no Facebook; ou a marca não sabe onde colocar o ponto final na sua teimosia. Se me perguntassem o que eu faria nesta situação – e a minha opinião vale o que vale, não me coloco no papel do gestor desta comunidade nem da pressão que deverá estar a sentir neste momento – eu provavelmente aconselharia:

Rever as regras e condições – apesar de ser da opinião que quem pensou nas mesmas sabia o que estava a fazer, estas regras não estão escritas em pedras. Devem ser mínimamente (e atenção, enfâse no minimamente) flexíveis de acordo com o desenvolvimento da comunidade dentro da própria página. Isto significa adaptar alguns pontos para ir de encontro às necessidades da própria marca e dos seus seguidores ao mesmo tempo. Se a prática de apagar posts é censurável no Facebook, se calhar é melhor rever em que situações deverá ser feito.

Observar cada caso como um caso isolado – o factor humano é por vezes esquecido na gestão das páginas nas redes sociais. Cada queixa tem por trás um indivíduo que poderá reagir de diversas formas à reacção da marca. Não sabemos se esta pessoa tem um histórico com a marca, se por si só é um activista que vai contra o que a marca faz, ou se simplesmente é um troll que vai com a maré de queixas e quer é fazer barulho. No entanto, esta análise deve determinar os passos a tomar. A standartização de respostas em redes sociais deve ter uma função única – orientar a resposta, não determiná-la de forma absoluta.

Saber e ajudar o consumidor a distinguir o que deve ser colocado na página da marca – se cada vez mais utilizamos o Facebook para colocar questões directas a marcas – e se estas à partida têm telhados de vidro claramente identificados – então a construção da página e da conversa na mesma deve saber orientar o consumidor para o local correcto. A criação de uma área específica para queixas, opiniões e reclamações poderia solucionar esta questão. Não era apagar o post da consumidora – era movê-la para um local próprio para o efeito em que a marca se comprometia a dar resposta. Se a wall é utilizada para conversa e não para Q&A, então é preciso construir a arquitectura de informação da própria página nesse sentido.

Este não é um daqueles casos em que acredito num pedido de desculpas, mas sim um caso em que deveriam ser declarado que a marca está a rever a situação e que fará por tornar a sua página mais coerente com as necessidades dos seus consumidores. Eu não creio que a EDP esteja totalmente errada na base do que está a fazer – está simplesmente a ser menos feliz no seguimento cego das regras que criou. Claro que poderia entrar aqui em argumentações sobre a autoridade das regras de cada página, mas para isso já eu dediquei um artigo. Ao observar esta situação, tenho por um lado alguma simpatia por quem está a gerir esta situação. Isto porque tudo isto aparenta vir de alguém que até fez o esforço de desenhar a página com todas as ressalvas necessárias para a gestão da comunidade, mas que não está a ser capaz de intervir com as respostas correctas que poderão estar fora do framework que determinou de ínicio. Se o problema é seu ou de falta de autonomia face a um higher management não sei, mas o facto é que a situação não é facil de resolver pela própria natureza da empresa em questão. Vai fazer ondas, vai criar burburinho e acredito que, como em casos anteriores, irá morrer com a mesma rapidez que começou. Creio que esta situação poderá acontecer a qualquer gestor de comunidades e que, no papel dele, não sabemos como cada um iria gerir esta situação – com todas as pressões, reflexões, intervenientes e impedimentos existentes para tomar uma decisão mais ou menos correcta. Desenhar um manual de gestão de crise será sempre escrever recomendações pois o caso prático é sempre imprevisivel e requer sempre uma aproximação caso-a-caso. No entanto, será que a EDP conseguirá ver aqui uma oportunidade de rever a sua situação e ganhar pontos com a comunidade ou manter-se-à coerente à sua atitude até agora e não constatar que não existem verdades absolutas na gestão de comunidades?

Utilizador Mimado procura Marca Inexperiente

2011 é o ano da gestão de crise. Já o tinha dito anteriormente e continuo a acreditar que faz sentido. Isto porque 2010 foi o ano do boom das marcas no Facebook – é verdade que todos os dias entram novos players no jogo, mas os grandes que supostamente deveriam estar na rede social já lá estão e já começam a atingir uma considerável massa crítica de utilizadores com quem comunicar.
Mas não é só este facto que me leva a nomear este ano como o ano da Gestão de Crise – casos tão notórios como a Ensitel ou o Zon Iris, que tanto deram que falar no inicio deste ano, marcaram o tom das marcas quanto a como lidar com os consumidores – o lema é “be afraid… be VERY afraid” pois as marcas têm de ter cuidado com os seus consumidores e não pisar no calo errado.

Agora que estamos no rescaldo destes dois casos e podemos parar para observar o comportamentos e hábitos na rede social, são notórios dois sentimentos diferentes – por um lado, o medo dos gestores das páginas relativamente às interacções com os seguidores; e por outro lado, o instinto predador que alguns (aliás, muitos) utilizadores emanam nas suas interacções com as marcas. Os utilizadores ganharam o gosto ao sangue das marcas – e as marcas, na minha opinião, não estão a saber reagir.
Creio que o problema tem duas origens para além dos recentes casos:

1. O território cinzento em que o Facebook se encontra neste momento – o Facebook, neste momento, lembra-me um pouco a febre do ouro no Klondike. Tem uma lógica de “first come, first serve” onde as regras são confusas para muitos e onde não existe uma lógica percebida de espaço privado vs espaço público em contexto digital. Por ser uma plataforma “aberta”, a maioria dos utilizadores, apesar de muito cientes da privacidade das suas páginas pessoais, não têm a mesma percepção das páginas das marcas. Acabam por dizer e fazer o que querem nas páginas das marcas, tendo estas uma reacção advinda do medo da escala e sem um controlo eficaz do seu território.

2. A inexperiência dos gestores das páginas – a inexperiência que aponto aqui é não ter noção de como gerir uma comunidade. Sente-se a clara diferença entre um gestor de uma página que, não sendo um especialista de comunicação de marcas, tenha sido moderador de fóruns antes de o alvorar das redes sociais, e um experiente gestor de relações públicas com zero quilómetros na conversação digital digitais.

A meu ver, os consumidores estão a ser mimados no Facebook da forma errada. Se em relações pessoais e profissionais existem limites e conflitos, o mesmo deverá acontecer no ambiente de rede social. Sendo uma página de marca propriedade da mesma, indiferente da plataforma em que se situa, o comportamento do gestor deverá reflectir uma posição afável e comunicadora, mas ao mesmo tempo segura e ciente do seu espaço pessoal.
Em jeito de investigação, fui pesquisar e tentar perceber algumas regras chave para gestão de comunidades online – a mãe da gestão de crise no Facebook, na minha opinião. E consegui retirar algumas conclusões que acabam por complementar o meu artigo anterior sobre esta temática:

  1. A importância de ser objectivo – Saber claramente manter um tópico e não deixar entrar em derivações que poderão confundir/irritar os intervenientes. É normal no contexto da conversação não-linear proporcionada dos meios digitais, onde existe um gap temporal entre as várias interacções, surgirem diversos assuntos sobre um mesmo post. Num contexto de conversa pode ser interessante e adicionar valor. Numa óptica de queixa, não pode sair do tema sob o risco de ter um efeito de bola de neve.
  2. Não ser defensivo – Se o famigerado caso Nestlé nos trouxe alguma lição é que entrar discussão em defesa dos ataques no contexto de rede social é a fórmula para desastre. É necessário ouvir, fazer perceber que há alguém que está a analisar as situações e a planear uma resposta que agrade a todos. É importante não entrar em justificações corridas sem algum tempo de ponderação. Aliás, no contexto dos utilizadores mimadas de que falei anteriormente, muitos deles estão na expectativa da discussão.
  3. Não deixar ser abusado – Indiferente do número de utilizadores que estão envolvidos numa queixa, o gestor da página é a entidade em quem recaí a responsabilidade de garantir uma conversa clara e sem tons desagradáveis. Há que saber parar uma discussão que, tendo atingido um tom menos próprio, não irá adicionar valor e só irá alimentar mais raiva. Insultos, asneiras, agressões aleatórias, entre outras acções menos próprias, deverão ser lidadas de forma firme e cordial – mas que deixem claro ao utilizador que não pode falar daquela forma pois não irá resolver nada.A título de exemplo:QUEIXA – Os vossos funcionários são todos umas bestas ignorantes que deveriam voltar para a escola.RESPOSTA DO GESTOR – Compreendemos a tua frustração e a queixa que apresentas. É o nosso objectivo ajudar a resolver esta situação. Contudo, existe uma forma mais construtiva de o fazer que não seja pela agressão verbal e a utilização de termos que não são próprios no contexto da nossa página. De todas as questões que tens, qual sugeres que tratemos primeiro?
    Por norma, os queixosos de natureza mais agressiva têm os olhos abertos para as forças e fraquezas da marca. Mostre a sua força para eles o respeitarem. Mostre a sua fraqueza e eles vão-se aproveitar. Tenha calma, muita paciência mas também muita consciência de que está num espaço que pertence à marca.
  4. Utilizar os próprios queixosos para resolver o problema – Respostas que dizem “Obrigado pelo teu input. Será considerado pela marca.” poderia funcionar antigamente – agora é a fórmula certa para continuar um role de conversa desagradável. Não se fechar as queixas e continuar a conversa de forma construtiva só tem vantagens para a marca – desde concentrar a energia deles em função da marca, utilizar os primeiros comentários construtivos para assumir o controlo da conversa, e o melhor de tudo é o facto de uma discussão se transformar numa conversa.
  5. Ou seja, em vez de estancar a conversa, continuem. “Obrigado pelo teu input. Relativamente a esse tema, o que gostarias de ver melhorado para ajudar a resolver?”

  6. Dar continuidade – Um gestor de uma página pode dar umas palmadas nas suas próprias costas quando consegue que uma discussão termine. E a prática comum é tentar que não volte a acontecer e continuar no seu dia-a-dia como se nada tivesse acontecido. No entanto, no cenário actual das redes sociais, é apenas uma questão de tempo até que os queixosos regressem com as mesmas queixas. Para além disso, o momento pós discussão é altamente rentável para quem o sabe aproveitar. Alguns passos que fazem sentido são:
    1. Agradecer pela interacção e continuar a envolver os queixosos nas conversa da marca de forma a fazê-los sentir parte da solução;
    2. Utilizar a massa cinzenta obtida neste momento para convencer a marca a fazer mudanças enquanto o assunto ainda está quente e ainda há consciência da importância dos comentários dos utilizadores;
    3. Convidar os queixosos mais influentes para brainstorms da marca de forma a tentar não só resolver outras questões, como ainda converter os mesmos em embaixadores da marca. Dell Ideastorm ou o My Starbucks Idea, nenhuma destas ideias novas, são dois exemplos bem conseguidos desta estratégia.

Não é fácil ser um gestor de uma página – para quem já geriu comunidades anteriormente é mais fácil na óptica do meio mas poderá faltar-lhe a noção da presença pretendida da marca; e quem é um especialista de PR de marcas poderá não ter noção nas nuances de gestão de uma marca no contexto massificado do Facebook. Tenho a certeza que, quem quiser fazer isto bem, tem de ter muito tempo para devidamente observar a sua comunidade e geri-la com agilidade e bom senso – MUITO bom senso. Mas há um mensagem que quero deixar clara – os utilizadores no Facebook não podem ser tão mimados como têm sido e compete às marcas saber como impedir esta tendência. Sem medos, com paciência, boa educação e capacidade de compreensão das necessidades dos consumidores. No final até pode acontecer que alguns utilizadores desistam da marca – mas os que ficarem serão fiéis e muito mais ligados à marca.

Agradecimentos às fontes de informação:

http://www.readwriteweb.com/archives/get_satisfaction_tuns_facebook_fan_pages_in_customer_service_hubs.php

http://www.quora.com/What-are-the-basic-rules-of-community-management

http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/08/30/facebook-crisis-management-101-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesn%E2%80%99t-become-a-pr-trojan-horse/

Crónica de uma Crise Anunciada

Existe uma expressão em inglês que considero extremamente rica – hindsight. De forma resumida, significa quando se tiram formas de impedir ou corrigir algo que já aconteceu. Ou seja, se eu disser que a solução da crise era ter-se impedido a especulação financeira – isto é hindsight.

Isto surgiu-me ainda em linha com os recentes casos de crisis management nas redes sociais. A verdade é que, podendo todos dizer o que as marcas devem ou não fazer, não passamos todos de Captain Hindsights. É fácil dizer o que fazer após o mal estar feito – difícil é ter as ferramentas e procedimentos para antes de acontecer.

Creio que o que falta à maioria das marcas são os guidelines para como actuar numa situação de crise. Estes guidelines têm duas naturezas – preventiva e reactiva. Após o estudo e análise de vários casos e opiniões do tema, coloquei aqui um resumo dos que, na minha opinião, parecem ser os pontos mais relevantes para a definição destes guidelines.

Prever uma situação de crise pode ser impossível na medida em que não conseguimos antever o que irá suscitar ou não uma reacção do público. No entanto, existem alguns procedimentos que ajudam:

1. Definir a estratégia da marca ao entrar numa Rede Social – ou seja, não é entrar de forma leviana e “see as it goes”. É ter uma ideia clara de:
a. O que estamos a fazer nesta rede;
b. Que mensagem queremos passar;
c. Que conteúdos vamos colocar;
d. Como vamos falar;
e. E, acima de tudo, quem é o nosso target.

2. Definir um plano para gestão de crise – o que fazer quando a crise surge. Este ponto será abordado com mais detalhe no parágrafo reactivo.

3. Integrar Gestão de Crise no plano da marca – deve ser uma parte integrante do Marketing Mix da empresa, seja enquanto output, na medida em que a área responsável por esta monitorização tem todo o know how para endereçar os problemas que poderão surgir, ou input, na medida dos learnings retirados da comunidade.

4. Ter um plano de Community Management e Rules of Engagement:
a. Community Management – Guia e regras para os próprios utilizadores seguirem quando estão na página da marca. Não esquecer que, estando ou não numa rede social, a página da marca continua a ser um espaço da marca. Logo, é importante indicar o que pode ou não ser dito no ambiente da mesma.
b. Rules of Engagement – Da mesma forma que os utilizadores têm regras para seguir, também os moderadores as devem ter. Isto é para ser partilhado com toda a empresa de forma a evitar que os funcionários falem em nome da empresa nas redes sociais.

5. Monitorizar, observar, vigiar
a. Ter uma ferramenta que permita fazer uma radar na Internet e perceber o que está a ser dito. Existem várias ferramentas para isto e empresas que fornecem os resultados da monitorização – com o caso do Social Media Dashboard do Grupo Fullsix.
b. Este radar pode ser mais genérico (brand share of voice e o que é dito) ou mais especifico caso haja algum hot topic (imaginem o caso Nestlé – avaliar se é mencionada a frase “palm oil” aquando a crise que tiveram.)
c. Neste radar deve haver responsáveis pela monitorização do pulso da comunidade – ou seja, mood swings. Perceber como está o espírito da comunidade e compreender se estamos na iminência de uma bola de neve ou não.

6. Conhecer os influenciadores da comunidade e recrutá-los
É mais fácil dizer do que fazer, mas efectivamente temos de vigiar que são os utilizadores que têm um share of voice superior na página da marca e ter acções de pampering para certificar que, por um lado, não dão inputs negativos da marca, como também servem enquanto table turners quando surge uma crise, fazendo a mediação entre a marca e os restantes utilizadores. Para fazer isto, uma ferramenta de monitorização que tenha a capacidade de avaliação da autoridade dos utilizadores pode ajudar, mas nada vence um olhar atento sobre as interacções na comunidade.

Por muito eficaz que uma estratégia de prevenção de crise possa ser, por vezes é impossível impedir que esta aconteça. Por isso, tal como mencionei no ponto anterior, deve haver um plano de manuseamento de uma crise, que poderá ser algo nestas linhas:

1. Assumir a crise – não deixar os utilizadores sem resposta. Eles devem perceber que a marca realiza-se que está algo a acontecer e que está a tomar os passos necessários para abordar o tema. Mas ficar sem dizer nada não é solução.

2. Falar no mesmo campo – ou seja, falar no meio em que a crise surgiu. Se é um post, responder num post. Se é um comment, responder no comment. Não é direccionar para uma página ou nota institucional. Mas atenção – as notas são uteis neste contexto quando, após resposta ao tema, queremos desenvolver melhor a conversa com os consumidores. O que a Ensitel fez de inicio não foi o melhor, mas a forma como posteriormente aproveitou as notas já é, a meu ver, adequado.

3. Dependendo da situação – explicar a situação, esclarecer as dúvidas e pedir/não pedir desculpa. Este ponto é claro na medida em que deve haver uma explicação da situação e resposta final aos consumidores (ver exemplo Zon Iris). O pedido de desculpa é facultativo – a meu ver, é a utilizar apenas em situações extremas e estritamente necessárias. Um pedido de desculpas contextualizado e quando realmente advém de um problema originado pela marca vale ouro. Um pedido de desculpas sem contexto ou sem ser actionable (“desculpem qualquer coisinha” em vez de “desculpem, vamos fazer isto”) é atirar areia aos olhos e pode ter um efeito inverso ao pretendido – ver o caso do pedido de desculpas da BP que foi motivo de gozo na série South Park.

4. Responder, argumentar, conversar. Não é estancar a conversa num comunicado que se reza que não tenha respostas. É utilizar o fluxo da conversa para obter feedback e detalhar as decisões. Devemos permitir que os utilizadores conversem com a marcar, exponham as suas frustrações e tirem conclusões da conversa.

5. Saber quando sair do meio – é claro que há situações que são incontornáveis e que não há forma de responder. Logo, é preciso fazer uma avaliação muito sensata de quando devemos encaminhar a conversa para meios mais pessoais. Dar um e-mail de contacto, pedir um telefone de contacto, entre outras formas de abordar os utilizadores “cara-a-cara” poderão ajudar à conversa. Por vezes existem outputs na conversa que só surgem por ser no meio online e, quando retirados do meio, assumem outro tom e resolução.

6. Por fim – aprender. Assimilar os procedimentos que deram origem e resolveram a crise e torná-los parte da política da marca. Uma crise é caso, duas crises são padrão.

É lógico que não existe uma ciência exacta para a gestão de crise, mas existem vários casos de crise que, tendo sido bem ou mal resolvidos, têm outputs cruciais para uma eficaz gestão de crise. Material não falta – falta apenas saber usá-lo.

Fontes de Estudo para este artigo (para o devido Kudos e agradecimento pelos guidelines que aproveitei deles)
http://smartblogs.com/socialmedia/2011/01/24/social-media-to-the-rescue-getting-your-brand-back-on-track-when-a-crisis-breaks/
http://www.slideshare.net/elishatan/social-media-crisis-management-three-case-studies
http://theaaroncraig.com/2010/10/30/372/
http://www.thinqdigital.com.au/2010/04/15/how-to-prevent-social-media/

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