O Imediato – ou a Relatividade Temporal no Apoio ao Cliente

Ao escrever o artigo anterior sobre a geração hype, fiquei posteriormente ainda a pensar um pouco neste tema. Isto porque nesse artigo eu apenas observei este fenómeno do ponto de vista sociológico – ou seja, como o comportamento dos consumidores e a expectativa de novidade está alterada graças a uma sobrecarga de informação (algo que casa com o próprio Stresstetainment que eu tanto apregoou). Este artigo poderá apenas servir de ponto de partida para outro fenómeno que está envolvido nesta situação – o imediatismo.

Qualquer moderador de página de Facebook treme ao ouvir esta palavra – o imediatismo significa que as marcas devem estar 24/7 disponíveis para falar com os seus consumidores. Especialmente quando aplicado ao ambiente de Redes Sociais. Ao postarem questões, dúvidas ou queixas, os consumidores esperam por uma resposta rápida por parte da marca – ou pelo menos é isso que as marcas e os especialistas acreditam que acontece. Logo, existem as recomendações que, sendo válidas, apontam para ter sempre alguém disponível para responder às questões dos consumidores sob o risco de criar descontentamento. E então eu deixo a pergunta – isto faz sequer sentido?

A verdade é que eu acredito que existem dois meios diferentes de interacção com o consumidor – meios imediatos, como o presencial, telefónico ou chat (Web) e meios mediatos, como a Wall de uma Rede Social, Correio e E-Mail. O problema está no facto de não serem as marcas a educarem os consumidores desta divisão e do papel que cada uma tem, mas sim os consumidores a exigirem da marca um atendimento constante, seja porque meio for. A barreira ténue entre serviço ao cliente prestável e eficaz e exigência sem limite é cada vez mais ténue por causa disto. As marcas não souberam fazer a distinção dos meios e passaram a lidar com ambos a uma velocidade que, em alguns casos, estragou a capacidade do consumidor de esperar por soluções ou dúvidas – ou pelo menos utilizar o meio certo para comunicar urgências.

Apontar uma origem é um pouco com a história do ovo ou da galinha. O problema tem dois pontos de análise – da perspectiva da marca e da perspectiva do consumidor. Será que foram as marcas que, para ganharem vantagem competitiva face aos seus competidores, procuraram tornar o imediato num serviço de valor acrescentado para os seus consumidores? Ou será que tudo isto foi uma consequência dos consumidores terem uma percepção deturpada de tempo graças à sensação de always connected que as novas tecnologias lhes trouxeram?

Na realidade é um pouco dos dois. Ambos foram causa e consequência de um mesmo fenómeno – a Internet e a proliferação dos mecanismos móveis. Evolução ou não, a componente de Imediatismo traz consigo o problema de incompatibilidade temporal – ou seja, só vem a comprovar a teoria da relatividade de Einstein. Como ele próprio dizia, “The only reason for time is so that everything doesn’t happen at once.” Com a constante conectividade, o facto é que os consumidores esperam respostas rápidas – e as marcas sentem que não têm outra hipótese senão responder.

O facto é que eu não acredito que se tenha de dar resposta imediata. O que eu acredito é que se tem de relembrar aos consumidores de um facto muito simples – por detrás da página ou perfil de uma marca existe um ser humano que tem exactamente o mesmo tipo de noção temporal que ele. A noção de tempo precisa novamente de se inserir numa lógica comunitária – em que todos percepcionamos o tempo e o imediatismo de forma igual – e sair da lógica temporal individual – em que só percepcionamos o tempo consoante a nossa própria disponibilidade.

Uma das formas de resolver isto é simples – e algumas marcas já o fazem e bem. Simplesmente declarar que existe um tempo de acompanhamento do perfil. É tão simples quanto avisar que haverá alguém a acompanhar as dúvidas e queixas entras as X e as Y e que poderá haver um tempo de resposta até Z minutos por razões que, muito honestamente, ninguém deveria ter de explicar. Dentro desse período de tempo, o apoio ao consumidor deve ser exímio e respeitar as regras que a própria marca impõe. Ao definir estas regras e ao respeitá-las com a sua devida importância e seriedade é o caminho certo para educar o consumidor, retirar stress à marca e ter uma forma honesta e humana de trabalhar o consumidor.

No final isto tudo remete para dois pontos que já debati nos meus artigos – por um lado, a aprendizagem que retiramos dos antigos moderadores de fóruns; e por outro a importância de um perfil de marca com regras claramente identificadas e cumpridas. Do primeiro ponto, retiramos as nuances da gestão humana de comunidades e o bom senso-comum necessário para o consumidor compreender que está uma pessoa do outro lado para o ajudar. Do segundo ponto, é importante focar novamente na importância da noção de perfil de marca com natureza semi-pública – no sentido em que, estando num ambiente público de rede social, o perfil da marca não deixa de ter uma vertente privada de espaço de marca pago. E se duvidam do pago, relembro o tempo necessário para trabalhar esse espaço, dar um bom apoio aos consumidores que nela aparecem, o desenvolvimento de visuais e ferramentas, para além das promoções e passatempos que a mesma poderá ter. Portanto, a página da marca é tão pública quanto um centro comercial – todos podem entrar e comentar, mas se não tiverem um comportamento adequado e de acordo com as regras de boa relação com os seus demais, deverão ser convidados a sair.

Atenção – eu não tenho uma perspectiva Woltoniana da Internet. Pelo contrário – acredito no meio, especialmente pelo seu estado de infância actual. Eu quero acreditar que estamos no ponto de viragem das Redes Sociais. As marcas estão a sair do hype inicial das redes sociais e começam a questionar os seus modelos de comunicação nas mesmas. Acredito também que, daqui a mais alguns anos, iremos olhar para trás e provavelmente rir da incapacidade que tivemos de ter mais pulso sobre os meios digitais, de tal forma que os deixamos fluir por não acreditarmos ter o direito de os guiar. O foco é mesmo na palavra guiar – nada do que sugeri significa que a marca deverá controlar as suas conversações. Deverão sim ter pulso para garantir o melhor serviço possível aos seus consumidores – isto significa que tem de saber instalar regras de conduta que são bem entendidas e aceites pela comunidade.