Arquivo

Posts Tagged ‘social-media’

Facebook Timeline e a Oportunidade para as Marcas

Apesar da importância existente na divisão eficaz de esforços de comunicação nas várias redes sociais, o facto é que o Facebook continua a ter um peso considerável na estratégia das marcas. Sim, concordo que não deve ter um papel de exclusividade – mas é preciso dar o braço a torcer no peso que tem no total de utilizadores que estão online. O que significa, logicamente, que estando dependentes de uma third-party temos de nos sujeitar às mudanças que a mesma quiser implementar. E aqui surge a mais recente mudança das páginas para a lógica Timeline e toda a controvérsia que gerou.
Com o anúncio da Timeline em páginas de Marcas, todos os grupos com entusiastas e profissionais da área entraram em polvorosa. E é natural que assim seja – o Facebook tem o infeliz hábito de avisar que vai mudar sem ter em consideração os hábitos e aprendizagens que a maioria das marcas teve de adquirir para conseguir comunicar eficazmente com os seus consumidores. Por outro lado, o facto é que o Facebook poderá depender do dinheiro de publicidade mas continua a trabalhar para o consumidor final (e este é aquele momento que chovem pedras para o meu lado). Para bem ou para mal, a implementação da Timeline foi feita para o consumidor final e uma osmose do mecânica era esperada desde o primeiro momento em que isto foi anunciado pelo titã das redes sociais.
Eu não vou entrar na discussão sobre a eficácia ou não das Timelines. Também não vou enunciar aqui as mudanças que trazem às páginas graficamente e ao nível de regulamentação das mesmas. Sobre esse tema já correu muita tinta e de opinion leaders mais capazes que eu. No entanto, quero debruçar-me sobre dois temas – ou ideias – que me surgiram quando investiguei um pouco melhor esta alteração das páginas. Por um lado, a questão da Timeline enquanto representativo da presença de uma marca no tempo ou da sua tradição; e por outro a construção do plano de conversação da página numa lógica store front.
Num Mundo onde surgem marcas novas todos os dias, o facto é que as mais antigas detinham, no passado, um estatuto diferente que foi conquistado por consistência e continuidade no dia-a-dia das pessoas. Exemplos como a Levis ou a Coca-Cola mostram como certas marcas, apesar de comunicarem com um target mais jovem, têm uma presença contínua através de várias gerações, tendo a sua criatividade e plano de comunicação vindo a adaptar-se às novas gerações. Fazem parte da segunda instituição de assimilação das crianças, logo depois da família. Como se diz várias vezes, as marcas antigamente detinham o poder de opinião dos consumidores – isto vinha do poder da tradição que elas exerciam sobre os mesmos. No entanto, surge o 2.0 e os consumidores passam a confiar mais em terceiros do que nas marcas que os acompanharam enquanto cresciam.
A nova Timeline tem um potencial que poderá ser interessante no território da tradição – utilizando a componente temporal e construindo uma página de marca que retrocede até ao inicio da mesma e alimentando os consumidores com conteúdos que lhes são familiares da sua infância poderá ser uma estratégia interessante de construção da página na lógica da Timeline. Recuperando o princípio da “marca que cresceu consigo”, a Timeline pode ser uma solução elegante para gigantes como a Coca-Cola recuperarem o seu território histórico no ambiente de Redes Sociais.
Por outro lado, existe também outra forma em que a Timeline – e neste caso, a Cover Image também – podem ser interessantes para a construção da página: a lógica de loja. As lojas funcionam de uma forma relativamente linear – a montra serve para aliciar e introduzir os consumidores nas novidades de forma impactante. Dentro da loja, os produtos são disponibilizados de acordo com a sua prioridade – ora estão os saldos na frente, ora as novas coleções, ou até um misto de ambos quando se está nas semanas de transição. O que interessa aqui é o misto entre a expectativa criada com a montra e a forma como os produtos são disponibilizados no interior da loja.
Pensemos nesta lógica aplicada à Timeline – logicamente na óptica de marcas product-focused e com alguma sazonalidade associada aos seus produtos (seja essa sazonalidade relacionada com altura do ano ou rotatividade dos próprios produtos, para não sermos limitados). A Cover Image poderá funcionar perfeitamente como uma frente de loja (não esquecendo as regras que já sabemos de não poder comunicar promoções). Trabalhando a imagem de forma regular e estratégica para o foco a dar naquele momento ao consumidor que visita a página é uma forma de o puxar para seguir a página. Da mesma forma, trabalhar a Timeline numa lógica de in-out de produtos poderá também ajudar a marca, por um lado, a construir um discurso coerente e interessante para o consumidor através da disponibilização de serviços, conteúdos e produtos de forma sazonal; e por outro lado, ajuda o próprio consumidor a encontrar o que quer da marca rapidamente por partilhar dos mesmos princípios de sazonalidade pertencentes ao universo simbólico dos mercados.
São dois exemplos que creio que podem mostrar o interesse que a nova Timeline poderá ter. Sei que o título de artigo fala da oportunidade para as marcas como se fosse aqui dar a solução total para resolver as dúvidas – isso não existe pois existem várias ideias para utilização da Timeline. Poderemos discutir se está tecnicamente estável, se é ou não uma melhoria às páginas que já existiam, se significa reaprender e reestruturar o que já tínhamos tão bem planeado a toda uma lógica nova. Mas quem irá superar com sucesso esta fase de transição não é quem fica a pensar no que era mas quem pensa no que fazer com o que será.

Anúncios

A EDP no Facebook – faz o que eu digo, não faças o que eu faço.

Entristece-me que uma crise de comunicação do Facebook dê-me logo para escrever um artigo. Confesso que me apetecia ter mais motivos para falar de casos de sucesso na gestão de um perfil. Infelizmente não dá para falar de casos de sucesso por um motivo – não criam milhares de comments de pessoas a dizer “wow, vocês gerem mesmo bem esta página”. Os casos de sucesso, por norma, necessitam de muito tempo e consistência para obterem o seu devido reconhecimento – um caso de crise é notório nos seus primeiros minutos. Logo, eu acabo por falar muito das crises pelo simples facto que elas é que geram volume de conversação em páginas que, de outra forma, estariam sossegadas a fazer a sua comunicação.

O caso EDP que ainda está a decorrer é um caso perfeito do que estou a falar. Eu não era seguidor deles no Facebook – simplesmente porque não tinha calhado. Fui alertado para o problema que eles estavam a ter um pouco no mesmo tom em que uma criança entra na sala de aula a dizer que está a acontecer uma cena de pancadaria no recreio. Cruzei-me com uma situação que achei que era engraçada – não pela situação em si mas por todos os derivados que levaram a esta crise.

Para quem apanhou a situação a meio, uma seguidora da EDP decidiu fazer um post em que manifestou estar contra o Plano Nacional de Barragens. A EDP, seguindo o seu Código de Conduta (que está idenficado na página de Facebook), indicou à mesma que iria apagar o post por este não se inserir no estilo de conversação pretendido da página. A seguidora fez um print screen à situação e começou a espalhar a imagem. O resultado está à vista – posts e coments que não acabam na página da marca com utilizadores a manifestarem-se contra a marca por apagar posts de utilizadores.

Se observarmos a situação de forma nua e crua, a EDP está, na teoria, no direito de fazer o que está a fazer. Ela seguiu a regra básica de ter um código de regras e condutas na sua página – pelo que isto pode valer numa rede social; ela está a ter um comportamento aparentemente coerente com o seu histórico na rede social e, no final do dia, a página não deixa de ser um território “seu”. Na teoria, o que estão a fazer estaria correcto. Isto se ignorasse por completo o factor humano.

Os teoricos e estudiosos do meio digital e, em particular, das redes sociais discutem constatemente quais as bases para a construção de uma página de marca no Facebook. Como poderão ter o mínimo de risco possível e prever uma situação de crise onde a marca é atacada por utilizadores insatisfeitos ou por pessoas que minam a página sem motivo aparente. Eu próprio, na luz do caso Ensitel, apontei um conjunto de formas que considerava pertinentes na gestão de uma crise como a que eles tiveram. No entanto, olhando para o caso da EDP, verificamos que o seguir de regras e boas práticas não excluí o senso comum e, acima de tudo, o factor humano na gestão de uma comunidade – o que coloca de parte a maior parte das teorias aplicadas ao automatismo da gestão de comunidades.

Após este pequeno problema que a EDP acabou por criar por seguir de forma cega as regras que criou – e ignorando o facto que existem regras top tier dentro do próprio Facebook que são seguidas pelos utilizadores (voltamos aqui à teoria da mão invisivel que regula o comportamento dos utilizadores dentro do Facebook), a marca decidiu colocar um post onde, de forma coerente com a sua linguagem e mantendo a sua posição, remete novamente para as regras e condições de participação na sua página. Isto pode ter duas perspectivas – ou a marca está a tentar ser muito coerente com o que tem feito no Facebook; ou a marca não sabe onde colocar o ponto final na sua teimosia. Se me perguntassem o que eu faria nesta situação – e a minha opinião vale o que vale, não me coloco no papel do gestor desta comunidade nem da pressão que deverá estar a sentir neste momento – eu provavelmente aconselharia:

Rever as regras e condições – apesar de ser da opinião que quem pensou nas mesmas sabia o que estava a fazer, estas regras não estão escritas em pedras. Devem ser mínimamente (e atenção, enfâse no minimamente) flexíveis de acordo com o desenvolvimento da comunidade dentro da própria página. Isto significa adaptar alguns pontos para ir de encontro às necessidades da própria marca e dos seus seguidores ao mesmo tempo. Se a prática de apagar posts é censurável no Facebook, se calhar é melhor rever em que situações deverá ser feito.

Observar cada caso como um caso isolado – o factor humano é por vezes esquecido na gestão das páginas nas redes sociais. Cada queixa tem por trás um indivíduo que poderá reagir de diversas formas à reacção da marca. Não sabemos se esta pessoa tem um histórico com a marca, se por si só é um activista que vai contra o que a marca faz, ou se simplesmente é um troll que vai com a maré de queixas e quer é fazer barulho. No entanto, esta análise deve determinar os passos a tomar. A standartização de respostas em redes sociais deve ter uma função única – orientar a resposta, não determiná-la de forma absoluta.

Saber e ajudar o consumidor a distinguir o que deve ser colocado na página da marca – se cada vez mais utilizamos o Facebook para colocar questões directas a marcas – e se estas à partida têm telhados de vidro claramente identificados – então a construção da página e da conversa na mesma deve saber orientar o consumidor para o local correcto. A criação de uma área específica para queixas, opiniões e reclamações poderia solucionar esta questão. Não era apagar o post da consumidora – era movê-la para um local próprio para o efeito em que a marca se comprometia a dar resposta. Se a wall é utilizada para conversa e não para Q&A, então é preciso construir a arquitectura de informação da própria página nesse sentido.

Este não é um daqueles casos em que acredito num pedido de desculpas, mas sim um caso em que deveriam ser declarado que a marca está a rever a situação e que fará por tornar a sua página mais coerente com as necessidades dos seus consumidores. Eu não creio que a EDP esteja totalmente errada na base do que está a fazer – está simplesmente a ser menos feliz no seguimento cego das regras que criou. Claro que poderia entrar aqui em argumentações sobre a autoridade das regras de cada página, mas para isso já eu dediquei um artigo. Ao observar esta situação, tenho por um lado alguma simpatia por quem está a gerir esta situação. Isto porque tudo isto aparenta vir de alguém que até fez o esforço de desenhar a página com todas as ressalvas necessárias para a gestão da comunidade, mas que não está a ser capaz de intervir com as respostas correctas que poderão estar fora do framework que determinou de ínicio. Se o problema é seu ou de falta de autonomia face a um higher management não sei, mas o facto é que a situação não é facil de resolver pela própria natureza da empresa em questão. Vai fazer ondas, vai criar burburinho e acredito que, como em casos anteriores, irá morrer com a mesma rapidez que começou. Creio que esta situação poderá acontecer a qualquer gestor de comunidades e que, no papel dele, não sabemos como cada um iria gerir esta situação – com todas as pressões, reflexões, intervenientes e impedimentos existentes para tomar uma decisão mais ou menos correcta. Desenhar um manual de gestão de crise será sempre escrever recomendações pois o caso prático é sempre imprevisivel e requer sempre uma aproximação caso-a-caso. No entanto, será que a EDP conseguirá ver aqui uma oportunidade de rever a sua situação e ganhar pontos com a comunidade ou manter-se-à coerente à sua atitude até agora e não constatar que não existem verdades absolutas na gestão de comunidades?

O Imediato – ou a Relatividade Temporal no Apoio ao Cliente

Ao escrever o artigo anterior sobre a geração hype, fiquei posteriormente ainda a pensar um pouco neste tema. Isto porque nesse artigo eu apenas observei este fenómeno do ponto de vista sociológico – ou seja, como o comportamento dos consumidores e a expectativa de novidade está alterada graças a uma sobrecarga de informação (algo que casa com o próprio Stresstetainment que eu tanto apregoou). Este artigo poderá apenas servir de ponto de partida para outro fenómeno que está envolvido nesta situação – o imediatismo.

Qualquer moderador de página de Facebook treme ao ouvir esta palavra – o imediatismo significa que as marcas devem estar 24/7 disponíveis para falar com os seus consumidores. Especialmente quando aplicado ao ambiente de Redes Sociais. Ao postarem questões, dúvidas ou queixas, os consumidores esperam por uma resposta rápida por parte da marca – ou pelo menos é isso que as marcas e os especialistas acreditam que acontece. Logo, existem as recomendações que, sendo válidas, apontam para ter sempre alguém disponível para responder às questões dos consumidores sob o risco de criar descontentamento. E então eu deixo a pergunta – isto faz sequer sentido?

A verdade é que eu acredito que existem dois meios diferentes de interacção com o consumidor – meios imediatos, como o presencial, telefónico ou chat (Web) e meios mediatos, como a Wall de uma Rede Social, Correio e E-Mail. O problema está no facto de não serem as marcas a educarem os consumidores desta divisão e do papel que cada uma tem, mas sim os consumidores a exigirem da marca um atendimento constante, seja porque meio for. A barreira ténue entre serviço ao cliente prestável e eficaz e exigência sem limite é cada vez mais ténue por causa disto. As marcas não souberam fazer a distinção dos meios e passaram a lidar com ambos a uma velocidade que, em alguns casos, estragou a capacidade do consumidor de esperar por soluções ou dúvidas – ou pelo menos utilizar o meio certo para comunicar urgências.

Apontar uma origem é um pouco com a história do ovo ou da galinha. O problema tem dois pontos de análise – da perspectiva da marca e da perspectiva do consumidor. Será que foram as marcas que, para ganharem vantagem competitiva face aos seus competidores, procuraram tornar o imediato num serviço de valor acrescentado para os seus consumidores? Ou será que tudo isto foi uma consequência dos consumidores terem uma percepção deturpada de tempo graças à sensação de always connected que as novas tecnologias lhes trouxeram?

Na realidade é um pouco dos dois. Ambos foram causa e consequência de um mesmo fenómeno – a Internet e a proliferação dos mecanismos móveis. Evolução ou não, a componente de Imediatismo traz consigo o problema de incompatibilidade temporal – ou seja, só vem a comprovar a teoria da relatividade de Einstein. Como ele próprio dizia, “The only reason for time is so that everything doesn’t happen at once.” Com a constante conectividade, o facto é que os consumidores esperam respostas rápidas – e as marcas sentem que não têm outra hipótese senão responder.

O facto é que eu não acredito que se tenha de dar resposta imediata. O que eu acredito é que se tem de relembrar aos consumidores de um facto muito simples – por detrás da página ou perfil de uma marca existe um ser humano que tem exactamente o mesmo tipo de noção temporal que ele. A noção de tempo precisa novamente de se inserir numa lógica comunitária – em que todos percepcionamos o tempo e o imediatismo de forma igual – e sair da lógica temporal individual – em que só percepcionamos o tempo consoante a nossa própria disponibilidade.

Uma das formas de resolver isto é simples – e algumas marcas já o fazem e bem. Simplesmente declarar que existe um tempo de acompanhamento do perfil. É tão simples quanto avisar que haverá alguém a acompanhar as dúvidas e queixas entras as X e as Y e que poderá haver um tempo de resposta até Z minutos por razões que, muito honestamente, ninguém deveria ter de explicar. Dentro desse período de tempo, o apoio ao consumidor deve ser exímio e respeitar as regras que a própria marca impõe. Ao definir estas regras e ao respeitá-las com a sua devida importância e seriedade é o caminho certo para educar o consumidor, retirar stress à marca e ter uma forma honesta e humana de trabalhar o consumidor.

No final isto tudo remete para dois pontos que já debati nos meus artigos – por um lado, a aprendizagem que retiramos dos antigos moderadores de fóruns; e por outro a importância de um perfil de marca com regras claramente identificadas e cumpridas. Do primeiro ponto, retiramos as nuances da gestão humana de comunidades e o bom senso-comum necessário para o consumidor compreender que está uma pessoa do outro lado para o ajudar. Do segundo ponto, é importante focar novamente na importância da noção de perfil de marca com natureza semi-pública – no sentido em que, estando num ambiente público de rede social, o perfil da marca não deixa de ter uma vertente privada de espaço de marca pago. E se duvidam do pago, relembro o tempo necessário para trabalhar esse espaço, dar um bom apoio aos consumidores que nela aparecem, o desenvolvimento de visuais e ferramentas, para além das promoções e passatempos que a mesma poderá ter. Portanto, a página da marca é tão pública quanto um centro comercial – todos podem entrar e comentar, mas se não tiverem um comportamento adequado e de acordo com as regras de boa relação com os seus demais, deverão ser convidados a sair.

Atenção – eu não tenho uma perspectiva Woltoniana da Internet. Pelo contrário – acredito no meio, especialmente pelo seu estado de infância actual. Eu quero acreditar que estamos no ponto de viragem das Redes Sociais. As marcas estão a sair do hype inicial das redes sociais e começam a questionar os seus modelos de comunicação nas mesmas. Acredito também que, daqui a mais alguns anos, iremos olhar para trás e provavelmente rir da incapacidade que tivemos de ter mais pulso sobre os meios digitais, de tal forma que os deixamos fluir por não acreditarmos ter o direito de os guiar. O foco é mesmo na palavra guiar – nada do que sugeri significa que a marca deverá controlar as suas conversações. Deverão sim ter pulso para garantir o melhor serviço possível aos seus consumidores – isto significa que tem de saber instalar regras de conduta que são bem entendidas e aceites pela comunidade.

No Facebook duramos para sempre?

Falar sobre a morte nunca é um tema fácil. Para algo tão inevitável e que acaba por acontecer a todos, o tema irá sempre suscitar as mais variadas emoções e reflexões. Este tema surgiu-me por estar no Facebook no outro dia e receber um post no meu feed com as fotografias de alguém que já tinha morrido. Pelo link das fotos cheguei ao perfil dessa pessoa e percebi que o perfil dela ainda estava bastante activo – desde mensagens na wall a posts a mandar ingredientes para o Café World. Verifiquei que o perfil de Facebook outlived a pessoa real. E fiquei a pensar neste assunto desde então – qual o impacto da morte para as redes sociais?

Não sou o primeiro a falar do tema – muitos já reflectiram sobre o tema da morte nas redes sociais. Neste caso, falo mais especificamente do Facebook pelo impacto da rede e pela forma como cada um expõem da sua vida pessoal neste meio e a intensidade das relações – o Facebook é actualmente diário, álbum de fotografias e histórico das relações pessoais. Dei por mim a questionar – como é que o Facebook encara a morte de um dos seus utilizadores?

Já repararam certamente, do lado direito do vosso feed, nas opções que costumavam aparecer – que sugeriam utilizadores que têm amigos em comum com a pessoa logada ou sugeriam utilizadores com a qual não têm contacto há algum tempo. Creio que esta opção ou desapareceu ou não está simplesmente activa no meu perfil. No entanto, não são poucas as pessoas que, quando esta funcionalidade existia, davam por si a receber mensagens para fazerem “reconnect” com amigos e familiares que já tinham morrido. Esta mensagem, enquanto derivada de um algoritmo que detecta a relação entre dois utilizadores e a sua falta de interacção na rede e responde com um estímulo automático, provoca as reacções mais diversas. Pode provocar saudade na memória de alguém querido. Pode levar alguém às lágrimas. Pode provocar um sorriso a quem compreende o que aconteceu e até acha a situação caricata. Mas o que a maioria dos utilizadores irá fazer é clicar no perfil – e por uns breves momentos ver a sua pessoa querida viva num memorial online.

No momento da sua criação, o Facebook era muito direccionado a jovens e pensar no contexto da morte neste momento seria improvável – apesar de não haver uma relação directa entre um tema e outro. Para além disso, o Facebook sempre foi considerado como um espaço de alegria, democracia e partilha de informação onde certas questões não têm tempo de antena. No entanto, o facto é que o Facebook tem noção que os seus utilizadores morrem, e tem desde o seu inicio uma página que permite aos utilizadores solicitarem a eliminação de uma página de alguém que já morreu. Este perfil pede alguma informação pessoal, inclusivamente grau de parentesco/relação com o mesmo e uma prova da morte (link para obituário ou noticia que confirme a morte). Esta página será simplesmente apagada. Só quando é pedido para apagar é que este utilizador deixa de aparecer nos amigos sugeridos ou nas opções do “Reconnect with…”.

O Facebook, originalmente, logo que sabia da morte de um dos seus utilizadores apagava o perfil do mesmo, apagando qualquer prova da existência dele na rede social. No entanto, quando aconteceram os tiroteios de Virginia Tech em 2007, amigos e familiares das vítimas pediram ao Facebook para os deixarem homenagear através dos seus perfis. Desde então o Facebook dá a opção de não apagar as páginas, mas sim transformá-las em páginas de tributo que, sem alguma da informação pessoal que constava e invisível das buscas dentro da rede social, permitem aos seus actuais amigos ter a memória eterna dos seus entes queridos.

Quanto mais eu dei por mim a pensar neste assunto, mais eu percebi que todas estas questões de processos estavam apenas a raspar a superfície do impacto de uma morte no Facebook. Isto quando cruzamos o modelo de Kübler-Ross quanto às 5 fases que passamos na aceitação da morte e a própria natureza de uma rede social. Qual o impacto que uma simplesmente mensagem de “Reconnect with” pode ter numa pessoa que está a passar pela fase de Depressão? Qual o impacto que a existência de uma página de perfil, que está sempre ali disponível como se ainda estivesse viva, tem numa pessoa que está na fase de Negação? E acima de tudo, como pode uma página de tributo dar conforto a quem já chegou à fase de aceitação?

Quando fazemos o cruzamento, verificamos que cada aspecto da presença do utilizador no Facebook poderá ter um determinado impacto quando lidamos com a sua morte. Mas se dermos um passo atrás, é fascinante observar o impacto que o Facebook consegue já ter em momentos tão cruciais como o nascimento ou a morte. Quando nasce alguém, sabemos que as pessoas mais próximas anseiam pelas suas primeiras fotografias na rede – os primeiros tags, os primeiros likes, os primeiros “tudo” – que já passam pela rede social. Da mesma forma, a seriedade da morte no Facebook leva algumas pessoas a considerar que o Facebook terá um dia de ser considerado uma instituição social que, tal como muitas outras, deveria ser notificada aquando a morte de alguém para proceder às necessárias alterações à página de perfil. Só o facto de alguém já ter considerado isto demonstra o ponto de viragem quanto à presença da rede social na sociedade.

Esta questão ganha ainda mais interesse quando olhamos para a morte e o seu reflexo digital de um ponto de vista de negócio. A questão da morte aplicada à Web não é recente – aliás existem serviços como o Legacy Locker ou o Entrustet, que é um repositório da propriedade digital de um utilizador que será passado aos familiares aquando a morte do mesmo; ou outros como o 1000Memories, que cria um slideshow de memórias de um utilizador. O próprio Facebook permite a um utilizador fazer um download do seu histórico/perfil, podendo ter um backup de tudo o que fez na rede social para recordar ou passar a alguém para essa pessoa recordar. Para além disto, é assustador o potencial que um estatuto de “Morto” pode ter no contexto de Facebook Ads. Creio que seria considerado de mau gosto uma agência funerária segmentar anúncios no Facebook a familiares de alguém com uma mudança de status para pior – mas se olharmos da perspectiva pragmática, seria apenas a declinação de um negócio infelizmente necessário para o contexto das redes sociais. Atenção – não estou a dizer que concordo ou discordo. Estou apenas a demonstrar como existe aqui uma linha ténue entre a Morte e a Oportunidade.

No final do dia, ficam os vivos a reflectir o que os mortos já sabem. Não existe uma resposta fácil ao que o Facebook deverá fazer quando alguém morre. A meu ver, o que fazem já me parece ser o suficiente. Da mesma forma que as cartas de um defunto continuam a ser enviadas para o mesmo caso a entidade não seja notificada, o Facebook tem exactamente o mesmo direito de continuar a notificar as suas listas de amigos para “Reconnect” com ele. E sabem que mais – o facto é que eu fui ver as fotografias naquele dia. E por breves momentos eu lembrei-me daquela pessoa com um sorriso nos lábios. Não irei submeter a página para ser um tributo ou ser apagada – indiquei às pessoas que têm de tomar essa decisão no seu lugar. Mas por enquanto, fiquei contente pelo breve reencontro que consegui ter com ela – e fiz um like que significou tudo para mim a uma fotografia que pensei que nunca mais viria. Creio que aí percebi que estava na fase de aceitação.

Entrar no Facebook com um pé direito (ou pelo menos um pé…)

Não são poucos os posts sobre como gerir uma crise no contexto de redes sociais –aliás, eu próprio já dediquei algum tempo a sistematizar e opinar sobre a temática. As marcas tiveram alguns confrontos com os seus consumidores e, devagar, estão a perceber que existe mais estratégia por trás da presença de uma marca nas redes sociais do que aparenta inicialmente. Dei por mim a pensar neste tema – e realizei-me que ainda não fui à génese do problema. Ou seja, como deve uma marca entrar nas redes sociais e alguns pressupostos que deve ter.

 

Creio que, nesta fase, faz sentido debruçar sobre o Facebook. Criar uma página de uma marca, apesar de rápido e fácil, tem consequências a cada passo dado. A meu ver, não existe uma fórmula certa de entrada das marcas no Facebook, mas com alguma consulta e experiência pessoal, posso tentar elucidar um pouco ao nível da pré-entrada e no seu lançamento.

 

Entrar no Facebook, durante a fase de pré-entrada, requer um pensamento prévio por parta da marca relativamente ao que esta está a fazer no FB. Ou seja:

1. Porque é que está no FB? É para comunicar uma campanha? É para estabelecer um ponto de contacto com os utilizadores contínuo? É para criar uma plataforma ongoing de comunicação de produto? É para criar um ponto de apoio ao consumidor? São todos ao mesmo tempo? É cada um deles faseado (começa timidamente por um dos aspectos já mencionado e passa pelos outros de acordo com o brand plan)? Não existe um mau motivo para estar no Facebook – existe ter ou não um motivo. E por favor, não criem páginas de Perfil para marcas – é para isso que existem páginas de marca. Os motivos são mais que muitos e não vou entrar nessa temática.

 

2. Que tipo de utilizadores pretende angariar? Qual a faixa etária? Qual o perfil demográfico? Qual a natureza de utilização do Facebook? São trendsetters? São prize-seekers? São likers? É um nicho? Mais uma vez, ter uma ideia clara do target ajuda a perceber como estar no Facebook – e ajuda na própria segmentação e avaliação de KPIs na utilização dos Facebook Ads.

 

3. Quem vai gerir a página? A responsabilidade deve recair sobre o departamento de comunicação, pelo departamento de Marketing, pelo dono da empresa, por uma empresa externa? Quanta autonomia tem na resolução de problemas? Quem é que contactado na situação de se ter que falar directamente com um utilizador? Não precisamos de ter enunciado na página o nome da pessoa que gere – mas um contacto directo e uma clara hierarquia de responsabilidades quando lidamos com a página é notória no fluxo de comunicação da mesma.

 

4. Como planeiam falar? Qual é o tom da marca? Nem todas as marcas precisam de falar coloquialmente com os seus seguidores. Portanto, é importante definir, numa óptica, como a marca fala, mas também como a marca NÃO fala – que linguagem não usa, que expressões não são parte do seu DNA e como não deve abordar temáticas.

 

5. De acordo com os temas acima, do que é que vão falar? Este tema já requer mais tópicos por si só:

a. Categorização de temáticas – São apelos à comunidade para likes? É pedir respostas para uma pergunta? É comunicar vídeos e press releases da marca? É colocar vídeos e links interessantes para o target pretendido e em linha com o DNA da marca? Para esta a resposta é relativamente simples – são todos. Mas o peso que cada um representa no plano total da marca varia de marca para marca, de objectivo para objectivo.

b. Como e quando comunicamos? Ou seja, onde falamos com os consumidores. Aqui é determinante:

Hora do dia – cada target tem uma hora especifica que está mais presente no Facebook.

Onde – Quando é conteúdo novo, fazemos via post ou via notas? Quando é uma resposta, é nos comentários da mesma? Depende do que a marca pretende desenvolver.

Quando é que tiramos do meio – ou seja, quando é que faz sentido não responder à questão na wall e tentar falar directamente com o consumidor. Qual o modus operandi nestas situações?

c. Quais as temáticas? Não fiquem só pelo conteúdo da marca – explorem os universos simbólicos que gravitam no DNA da marca. Tenham fonte diárias para explorar esse conteúdo – como sites de noticias, curiosidades como o Alltop ou outros tipos de conteúdos que posicionam a marca junto do vosso target. Atenção – se for conteúdo da marca é optimo. Mas se não existe, não fiquem bloqueados por postar informação de folheto ou constatar que é Sexta-feira.

d. Tempos de resposta e postagem – quanto tempo em média devemos demorar a responder a um input na wall? Mesmo que não seja imediato, é importante que os utilizadores saibam que a marca viu e que está a pensar numa resposta (nas situações em que é necessário, claro). Não se deve deixar os utilizadores sem resposta. Para além disto, há sempre a questão de quantos posts fazem sentido para uma página. A resposta é altamente discutível, mas a meu ver é tão simples quanto isto – postar quando há conteúdo. Se é todos os dias, se é 2 vezes por semana, se é 2 vezes por dia, isto depende se a marca tem algo para falar. Idealmente deverá ser consistente ao nível da cadência, mas não deve ser vazia de conteúdo ou só para “estar lá”.

 

6. Setup da página em si – no momento de lançamento da página, convém ter definido:

a. Grafismo da página – Como vai funcionar a imagem de perfil? Irá ser flexível o suficiente para mudar consoante acontecem campanhas? Se não é esse o objectivo, qual o padrão da imagem de perfil que pretendem fazer? É importante à partida saber como utilizar a fotografia de perfil pois esta é um prime spot de comunicação da marca.

b. Termos e Condições da Página – ter claramente definido o que é e não é permitido por parte dos utilizadores. Desde linguagem a conteúdos. Indicar à partida que não serão permitidas comparações À concorrência e conteúdos ofensivos. Serão estas as regras que irão defender a marca quando a surgirem problemas de decisão quanto a apagar ou não um comment ou um post. Estas informações deverão estar, por exemplo, numa nota.

c. Utilizar a zona de informação – Temos duas zonas que são importantes de formas diferentes – a info box do lado esquerdo da página e a tab Info. Enquanto a primeira deve resumir a página de forma rápida e conter links para o site da marca, e-mail de contacto directo e link para Regras e Condições da páginas, a segunda é a informação que aparece quando alguém partilha a página – logo, deve ser muito mais sucinta e comercial.

 

Por fim, no momento do lançamento, é importante ter em conta:

1. Landing Page – “first impressions count”, por isso temos de garantir que quem entra tem interesse no conteúdo da página. Seja focar numa campanha, resumir o que a página tem para oferecer ou apenas provocar um sorriso.

 

2. Comunicação de lançamento – certificar que captam a atenção dos utilizadores num primeiro momento. É preciso angariar uma massa crítica, portanto é necessário dar ferramentas e conteúdos que façam os utilizadores que se juntam comentar e partilhar com as suas listas. Um passatempo também poderá fazer sentido numa primeira fase. Atenção – um passatempo também poderá angariar só prize-seekers, mas o esforço também pode ser de recrutamento numa primeira fase e requalificação posterior.

 

3. Campanha in Facebook – Facebook Ads são valiosos para angariar seguidores – é necessário saber utilizá-los de forma sensata. Social ads são altamente úteis quando existe uma massa crítica de seguidores, mas enquanto essa massa não existe os anúncios tradicionais com segmentação ao target e com a comunicação definida pela marca são o ideal.

 

Isto é um resumo do resumo do que acredito que faz sentido na planificação de uma página de marca no Facebook. Aliando isto à gestão de crise, já temos uma forma mais eficiente de gerir a página e de a ter totalmente integrada na comunicação da marca. Fica para um artigo futuro a manutenção da página e a avaliação de métricas da mesma para definição de KPIs.

 

Fontes:

http://www.socialmediaexaminer.com/26-tips-for-enhancing-your-facebook-page/

http://blog.ogilvypr.com/2010/02/facebook-friday-5-essential-elements-to-your-facebook-page-guidelines/

http://mashable.com/2011/01/31/facebook-engagement-policy/

Crónica de uma Crise Anunciada

Existe uma expressão em inglês que considero extremamente rica – hindsight. De forma resumida, significa quando se tiram formas de impedir ou corrigir algo que já aconteceu. Ou seja, se eu disser que a solução da crise era ter-se impedido a especulação financeira – isto é hindsight.

Isto surgiu-me ainda em linha com os recentes casos de crisis management nas redes sociais. A verdade é que, podendo todos dizer o que as marcas devem ou não fazer, não passamos todos de Captain Hindsights. É fácil dizer o que fazer após o mal estar feito – difícil é ter as ferramentas e procedimentos para antes de acontecer.

Creio que o que falta à maioria das marcas são os guidelines para como actuar numa situação de crise. Estes guidelines têm duas naturezas – preventiva e reactiva. Após o estudo e análise de vários casos e opiniões do tema, coloquei aqui um resumo dos que, na minha opinião, parecem ser os pontos mais relevantes para a definição destes guidelines.

Prever uma situação de crise pode ser impossível na medida em que não conseguimos antever o que irá suscitar ou não uma reacção do público. No entanto, existem alguns procedimentos que ajudam:

1. Definir a estratégia da marca ao entrar numa Rede Social – ou seja, não é entrar de forma leviana e “see as it goes”. É ter uma ideia clara de:
a. O que estamos a fazer nesta rede;
b. Que mensagem queremos passar;
c. Que conteúdos vamos colocar;
d. Como vamos falar;
e. E, acima de tudo, quem é o nosso target.

2. Definir um plano para gestão de crise – o que fazer quando a crise surge. Este ponto será abordado com mais detalhe no parágrafo reactivo.

3. Integrar Gestão de Crise no plano da marca – deve ser uma parte integrante do Marketing Mix da empresa, seja enquanto output, na medida em que a área responsável por esta monitorização tem todo o know how para endereçar os problemas que poderão surgir, ou input, na medida dos learnings retirados da comunidade.

4. Ter um plano de Community Management e Rules of Engagement:
a. Community Management – Guia e regras para os próprios utilizadores seguirem quando estão na página da marca. Não esquecer que, estando ou não numa rede social, a página da marca continua a ser um espaço da marca. Logo, é importante indicar o que pode ou não ser dito no ambiente da mesma.
b. Rules of Engagement – Da mesma forma que os utilizadores têm regras para seguir, também os moderadores as devem ter. Isto é para ser partilhado com toda a empresa de forma a evitar que os funcionários falem em nome da empresa nas redes sociais.

5. Monitorizar, observar, vigiar
a. Ter uma ferramenta que permita fazer uma radar na Internet e perceber o que está a ser dito. Existem várias ferramentas para isto e empresas que fornecem os resultados da monitorização – com o caso do Social Media Dashboard do Grupo Fullsix.
b. Este radar pode ser mais genérico (brand share of voice e o que é dito) ou mais especifico caso haja algum hot topic (imaginem o caso Nestlé – avaliar se é mencionada a frase “palm oil” aquando a crise que tiveram.)
c. Neste radar deve haver responsáveis pela monitorização do pulso da comunidade – ou seja, mood swings. Perceber como está o espírito da comunidade e compreender se estamos na iminência de uma bola de neve ou não.

6. Conhecer os influenciadores da comunidade e recrutá-los
É mais fácil dizer do que fazer, mas efectivamente temos de vigiar que são os utilizadores que têm um share of voice superior na página da marca e ter acções de pampering para certificar que, por um lado, não dão inputs negativos da marca, como também servem enquanto table turners quando surge uma crise, fazendo a mediação entre a marca e os restantes utilizadores. Para fazer isto, uma ferramenta de monitorização que tenha a capacidade de avaliação da autoridade dos utilizadores pode ajudar, mas nada vence um olhar atento sobre as interacções na comunidade.

Por muito eficaz que uma estratégia de prevenção de crise possa ser, por vezes é impossível impedir que esta aconteça. Por isso, tal como mencionei no ponto anterior, deve haver um plano de manuseamento de uma crise, que poderá ser algo nestas linhas:

1. Assumir a crise – não deixar os utilizadores sem resposta. Eles devem perceber que a marca realiza-se que está algo a acontecer e que está a tomar os passos necessários para abordar o tema. Mas ficar sem dizer nada não é solução.

2. Falar no mesmo campo – ou seja, falar no meio em que a crise surgiu. Se é um post, responder num post. Se é um comment, responder no comment. Não é direccionar para uma página ou nota institucional. Mas atenção – as notas são uteis neste contexto quando, após resposta ao tema, queremos desenvolver melhor a conversa com os consumidores. O que a Ensitel fez de inicio não foi o melhor, mas a forma como posteriormente aproveitou as notas já é, a meu ver, adequado.

3. Dependendo da situação – explicar a situação, esclarecer as dúvidas e pedir/não pedir desculpa. Este ponto é claro na medida em que deve haver uma explicação da situação e resposta final aos consumidores (ver exemplo Zon Iris). O pedido de desculpa é facultativo – a meu ver, é a utilizar apenas em situações extremas e estritamente necessárias. Um pedido de desculpas contextualizado e quando realmente advém de um problema originado pela marca vale ouro. Um pedido de desculpas sem contexto ou sem ser actionable (“desculpem qualquer coisinha” em vez de “desculpem, vamos fazer isto”) é atirar areia aos olhos e pode ter um efeito inverso ao pretendido – ver o caso do pedido de desculpas da BP que foi motivo de gozo na série South Park.

4. Responder, argumentar, conversar. Não é estancar a conversa num comunicado que se reza que não tenha respostas. É utilizar o fluxo da conversa para obter feedback e detalhar as decisões. Devemos permitir que os utilizadores conversem com a marcar, exponham as suas frustrações e tirem conclusões da conversa.

5. Saber quando sair do meio – é claro que há situações que são incontornáveis e que não há forma de responder. Logo, é preciso fazer uma avaliação muito sensata de quando devemos encaminhar a conversa para meios mais pessoais. Dar um e-mail de contacto, pedir um telefone de contacto, entre outras formas de abordar os utilizadores “cara-a-cara” poderão ajudar à conversa. Por vezes existem outputs na conversa que só surgem por ser no meio online e, quando retirados do meio, assumem outro tom e resolução.

6. Por fim – aprender. Assimilar os procedimentos que deram origem e resolveram a crise e torná-los parte da política da marca. Uma crise é caso, duas crises são padrão.

É lógico que não existe uma ciência exacta para a gestão de crise, mas existem vários casos de crise que, tendo sido bem ou mal resolvidos, têm outputs cruciais para uma eficaz gestão de crise. Material não falta – falta apenas saber usá-lo.

Fontes de Estudo para este artigo (para o devido Kudos e agradecimento pelos guidelines que aproveitei deles)
http://smartblogs.com/socialmedia/2011/01/24/social-media-to-the-rescue-getting-your-brand-back-on-track-when-a-crisis-breaks/
http://www.slideshare.net/elishatan/social-media-crisis-management-three-case-studies
http://theaaroncraig.com/2010/10/30/372/
http://www.thinqdigital.com.au/2010/04/15/how-to-prevent-social-media/

Campanhas Presidenciais 2011 nas Redes Sociais (ou não)

Falar das presidenciais neste momento é como falar da crise económica – já ninguém quer saber as circunstancias, apenas as resoluções. E, como na crise económica, ninguém tem muita esperança quanto a um final muito feliz. Eu não sou comentador político e não ambiciono ser, mas há dois tópicos que gostaria de abordar na análise a este festival – em primeiro lugar a presença (ou falta de) dos candidatos nas redes sociais e a o cuidado (ou falta de) pelos abstencionistas.

Começando pela presença em redes sociais, creio que as campanhas não foram apenas pobres no offline – foram paupérrimas no online. Se analisarmos bem a presença dos candidatos em ambiente de rede social, percebemos que eles estiveram efectivamente presentes nas principais – Facebook, Twitter, alguns Flickr e Youtube. Mas o problema é exactamente esse – foi só presença.

Aproveitei para passear um pouco pelas páginas de Facebook dos candidatos e tentar compreender a estratégia deles – apenas para concluir que não houve estratégia. Numa avaliação geral não conseguimos perceber o que é que os candidatos pretenderam atingir com a criação das suas páginas – fica apenas a sensação de “temos de estar presentes naquilo… o Facebook!”. Para além disso, utilizaram diversas tabs e aplicações, cada uma com o seu propósito, mas sem uma lógica de interacção para os utilizadores. Simplesmente cresceram como cogumelos sem haver um caminho que guie o utilizador na viagem do candidato – ideologia, interacção, feedback, apoio, entre as capacidades que podiam ter sido exploradas no Facebook. Acabamos por olhar para a página de cada um com a sensação “estou mais confuso do que quando cheguei.” Para além disto, há a questão das páginas serem personas virtuais representativas dos candidatos – não teria sido mais inteligente serem um Centro de Campanha que falam do que se passa na vida dos candidatos? Isto porque a maioria dos posts, se os considerarmos na voz do candidato, tornam-se totalmente descontextualizados dos candidatos em si.

Para além dos traços gerais da total ausência de estratégia, existem especificidades em cada um dos candidatos:

Cavaco Silva – Com uma clara obsessão para que “gostem” dele espelhada por todas as tabs do candidato, estas acabam por repetir conteúdos umas das outras. Com uma zona de “perguntas” que indiciam a uma possível interacção, neste momento é apenas uma zona de perguntas feitas com respostas do Cavaco Silva – respostas essas que têm detalhes mimosos como 4 opções de escolha na mesma resposta. Não se consegue perceber onde deveríamos estar na página.

A política de posts é minimamente coerente, passando por fotos da campanha e algumas respostas dadas pelo Sr. Presidente – destoando a pérola que acabou de ser publicada à pouco, onde o Sr. Presidente mostra a estrutura no Second Life onde vai ser o encerramento da campanha. Para além do facto de ser surreal ver uma figura que, supostamente, é o Presidente da Republica a falar do Second Life, há toda aquela parte em que eu pergunto “Mas alguém ainda vai ao Second Life”. Só faltou pedir para o seguir no Hi5.

Manuel Alegre – Com uma landing page com o seu hino, muito reminiscente ao jingle do Pingo Doce, a página do Manuel Alegre ainda consegue ser minimamente mais organizada. Com menos tabs e com um discurso nos seus posts coerente, a presença deste candidato é, pelo menos, limpa. No entanto, desde tabs que incentivam à participação e cujo formulário está com erros até a falta total de utilização de ferramentas do próprio Facebook para mais interacção com o candidato (o Obama não ensinou nada? Submissão de perguntas? Dar visibilidade aos apoiantes?), a página do Manuel Alegre é uma alegre fachada com informação unilateral – onde a pouca hipótese de feedback apenas acontece na Wall. É o mínimo, mas a meu ver, não é o suficiente.

Fernando Nobre – Sofrendo do mesmo mal que a página do Cavaco Silva, proliferam nesta página as aplicações e páginas que, todas juntas, dizem o mesmo. Sem contar que há páginas que dizem “Contribui” e não tem nada… Ora falando no tom do candidato, ora no tom do assessor de campanha, falta à página um caminho claro para guiar o utilizador na viagem da campanha que o Fernando Nobre está a fazer.

Francisco Lopes – É a página mais organizada, na minha opinião. Poucas tabs, relativamente bem aproveitadas e a utilização do Wallpaper para resumir a informação da campanha são alguns dos pontos fortes do candidato. Mas a página também passa a infeliz sensação de “cinzento” que não é característica do Facebook. Com posts ditos em seu nome, coerentemente colocados, o Francisco Lopes leva uma boa nota em informação, má nota em interactividade e atractividade. Para além disso, tinha custado tanto fazer um Page URL…?

Defensor Moura e José Manuel Coelho – São páginas pessoais… Sinto que não preciso de dizer muito mais. Acho que fico apenas por dizer que a página do José Manuel Coelho diz, logo no topo, que o candidato gosta da Britney Spears. Fico contente por ele.

Quando juntamos estas páginas todas, percebemos que estes senhores não estiveram atentos ao que se fez em campanhas presidenciais noutros países. Mas digo isto aplicado não só à presença dos próprios candidatos nas redes sociais, mas nos próprios passos de cada campanha. Faltaram os debates com perguntas feitas pelos utilizadores, as conversas entre os candidatos e os seus apoiantes, enfim, algumas acções que, não sendo novas, tinham dado um edge interessante às eleições. Atenção – não estou a dizer que não tenham tido pessoas a comentar e a seguir as páginas dos candidatos, interagindo com os utilizadores. Estou apenas a dizer que não é o suficiente tendo em conta o potencial que as Redes Sociais têm.

Portanto, learning 1 desta campanha – estar numa rede social requer saber o que queremos fazer lá. É passar a missão da campanha? É obter interacção dos consumidores? É servir de suporte a outros canais?
O learning 2 é simples – as aplicações e tabs acrescentam valor à experiencia do utilizador quando devidamente organizadas. É preciso saber guiar o utilizador pelas Tabs de forma a perceber claramente a utilidade de cada uma.

Para além disso, e entrando no segundo tópico, nada nesta campanha combateu o abstencionismo. Pelo contrário, sente-se uma absoluta saturação do público e desinteresse na mensagem política. O que me deixa a questão do porquê da não existência do voto electrónico em Portugal. É verdade que existem questões técnicas que devem ser avaliadas, mas confesso que gostaria de fazer uma análise destas eleições se existisse o voto electrónico – provavelmente conseguiríamos avaliar o verdadeiro desinteresse dos votantes no conteúdo das eleições vs a falta de vontade de votar por uma questão de simples preguiça. No entanto, e tendo em conta o estilo e canais de comunicação utilizados, o target óbvio da campanha foi bastante mais velho e, provavelmente, infoexcluído, não aparentando estar a querer comunicar para um target mais jovem e quem, na realidade, deveria ser incentivado a votar.

Como disse, não sou comentador político. Mas consigo dizer claramente que foi uma campanha totalmente old fashion sem a eloquência dos políticos de outrora. Por outro lado, havendo tão pouca substância na campanha offline, a campanha online acabou por ser coerente.

%d bloggers like this: