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Apostas para 2012 – Tumblr no crescendo da Web Imediata

Confesso que quando estou fixado num tema, é muito difícil eu conseguir escrever ou pensar noutro. A minha mais recente fixação é o imediato – como no meu artigo mais recente disse, toda a capacidade / necessidade de declararmos as nossas necessidades e vontades nas Redes Sociais provoca-me uma irrequietação que só me lembro de sentir quando comecei a utilizar o mIRC. Há algo de novo, recheado de adrenalina, que assenta sobre a vontade de decifrar o motivo e a própria utilização que os utilizadores estão a dar às ferramentas que lhes estão a ser colocadas à disposição. Estou para escrever sobre este tema desde o ínicio do ano, mas confesso não ter tido o ângulo nem a visão correcta para o agarrar – mas hoje senti-me com coragem e com pelo menos as bases para o fazer.

Antes de entrar no tema que me fez escrever hoje, quero dar um passo atrás. É interessante observar o surgimento de ferramentas online e, acima de tudo, a sua mutação advinda da utilização da mesma. As ferramentas de publishing que têm surgido ao longo do tempo da 2.0 nascem com uma natureza aberta – o potencial da sua utilização é apenas limitado à forma como cada utilizador pretende utilizar a sua conta.

Contemplemos o caso dos Blogs ou do Twitter – são plataformas com um principio muito simples de liberdade de expressão adaptada à forma e conteúdo de cada utilizador e limitadas nas regras impostas pelas ferramentas.

No entanto, por um lado os blogs ganharam, com o tempo, uma natureza mais pesada, séria e densa onde os autores que pretendem expor as suas composições e pensamentos podem fazê-lo de uma forma mais completa e exclusiva. Os blogs perdem cada vez mais a lógica amadora pois as Redes Sociais roubaram a fatia de casual bloggers para dentro da sua teia. Desta forma, uma mão invisível faz com que quem é blogger actualmente tenha uma forma completamente diferente de postar e expor conteúdo do que o blogger original.

Por outro lado, se olharmos para o Twitter, este veio simplesmente a perder a lógica de “What are you doing” para “What do you want to share?”. Cada vez mais visto como uma ferramenta de social bookmarking e menos uma ferramenta de microblogging, o Twitter também tornou-se uma ferramenta que se adaptou e transformou com a utilização que os próprios utilizadores lhes deram.

Isto leva-me ao tema que realmente quis tocar – o Tumblr. O Tumblr é uma plataforma de microblogging que se intitula como simples e directa. Tal como os teus antecessores, nasce com uma lógica de utilização livre e com um território vasto por explorar. Esta plataforma existe desde 2007 – não é de todo nova nos EUA e já conta com uma vasta adesão por parte dos utilizadores online.

Quem entra irá pensar, no primeiro olhar, que está perante uma repetição de outras ferramentas como o Twitter. No entanto, o Tumblr é provavelmente, devido ao boom da Web Imediata e da crescente adesão de Smartphones, uma das ferramentas mais aproveitadas no mobile exactamente pela forma como os utilizadores o vieram a utilizar e a simplicidade que permite na sua utilização.

O Tumblr é bastante utilizado numa lógica temática. Isto vem de duas características da plataforma – por um lado encoraja/obriga à criação de um URL, de forma semelhante a um blog, o que coloca o utilizador numa posição completamente diferente daquela de criação de um perfil pessoal. Por outro lado, por se ter focado desde tão cedo na criação de uma plataforma mobile que permite a colocação rápida de conteúdo – seja ao nível de usabilidade das aplicações ou da própria simplicidade de processos – o Tumblr conseguiu atingir a franja de utilizadores que, estando já imersos no Imediatismo, agarraram nesta plataforma como uma forma de partilha multifacetada e adaptada às suas necessidades.

A lógica temática do Tumblr é um dos pontos mais fascinantes da plataforma – um factor que não é, per si, uma característica base da mesma mas sim uma consequência de como a própria utilização dos seus consumidores moldou e deu lugar a “mais uma” plataforma de partilha de conteúdo – seja este texto, vídeo ou fotografia. Deixo como exemplos alguns dos Tumblrs que sigo e que considero cases da forma como pode ser utilizado:

http://naohacu.tumblr.com/ – Seguindo sempre a lógica de “não há paciência para”, a escritora (portuguesa) deste Tumblr apenas completa a frase com questões que a irritam no dia-a-dia, surgindo questões hilariantes e com que muitos de nós nos identificamos. É um caso que funciona quase sempre sob a forma de texto;

http://homelessarecopywriters.tumblr.com/ – Como o título diz, este Tumblr é apenas preenchido por fotografias de sem abrigos cujas frases são inusitadas e originais;

http://storyofman.tumblr.com/ – Este Tumblr funciona só com links cujo principio é a utilização de títulos de notícias que comecem com “man” ou “women”;

http://garfieldminusgarfield.net/ – Provavelmente um dos meus favoritos, este Tumblr dedica-se a colocar tiras do Garfield sem o Garfield. Ou seja, retira a personagem de todo da história, deixando basicamente o Jon sozinho como um estudo à “angustia existencial” desta personagem menor do universo da banda desenhada;

http://clientsfromhell.net/ – Dedicado a situações que fornecedores passam com clientes mais complicadas e dignas de nota.

http://domonomnom.tumblr.com/ – Tendo o Domo como centro da história, este Tumblr é apenas actualizado no que a personagem está a comer e no texto que acompanha.

Eu poderia continuar com exemplos mas creio que está explicado o porquê do meu recente fascínio pela plataforma. A forma como os utilizadores a exploraram e o potencial que esta tem é uma possível mina para marcas que queiram entrar. O facto é que, devido ao seu crescimento rápido, en particular nos EUA, e de não ser, de todo, uma plataforma nova, já existem marcas que exploram o Tumblr de formas originais e interessantes. Será óbvio constatar que nem todas as marcas têm o conteúdo para entrar nesta plataforma – ou o budget, ou o tempo ou até a necessidade. Mas aqui vamos novamente entrar na velha questão – se continuamos a apostar apenas numa Rede Social que concentra todos os utilizadores (e concorrentes) de forma massificada, podemos estar a desperdiçar oportunidades únicas em redes que, com tempo, irão atingir um momentum relevante. Vejam o caso da Levi’s e do Instagram, por exemplo.

Com isto tudo não estou a dizer que as marcas devem entrar no Tumblr. Não acredito que a comunidade portuguesa no Tumblr tenha uma representação significativa e que a própria natureza da ferramenta encaixa na lógica de comunicação dos consumidores e das marcas em Portugal. Mas tal como em 2009 tudo indicava que o Twitter iria crescer, o meu instinto pessoal diz-me que o Tumblr ainda terá o seu momento na comunicação das marcas e na vida dos consumidores.

P.S.: Já tenho a minha própria experiência de Tumblr – http://previouslyonlife.tumblr.com/ – ainda em testes. Recomendo que experimentem e façam a vossa para conhecerem melhor a plataforma.

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O Imediato – ou a Relatividade Temporal no Apoio ao Cliente

Ao escrever o artigo anterior sobre a geração hype, fiquei posteriormente ainda a pensar um pouco neste tema. Isto porque nesse artigo eu apenas observei este fenómeno do ponto de vista sociológico – ou seja, como o comportamento dos consumidores e a expectativa de novidade está alterada graças a uma sobrecarga de informação (algo que casa com o próprio Stresstetainment que eu tanto apregoou). Este artigo poderá apenas servir de ponto de partida para outro fenómeno que está envolvido nesta situação – o imediatismo.

Qualquer moderador de página de Facebook treme ao ouvir esta palavra – o imediatismo significa que as marcas devem estar 24/7 disponíveis para falar com os seus consumidores. Especialmente quando aplicado ao ambiente de Redes Sociais. Ao postarem questões, dúvidas ou queixas, os consumidores esperam por uma resposta rápida por parte da marca – ou pelo menos é isso que as marcas e os especialistas acreditam que acontece. Logo, existem as recomendações que, sendo válidas, apontam para ter sempre alguém disponível para responder às questões dos consumidores sob o risco de criar descontentamento. E então eu deixo a pergunta – isto faz sequer sentido?

A verdade é que eu acredito que existem dois meios diferentes de interacção com o consumidor – meios imediatos, como o presencial, telefónico ou chat (Web) e meios mediatos, como a Wall de uma Rede Social, Correio e E-Mail. O problema está no facto de não serem as marcas a educarem os consumidores desta divisão e do papel que cada uma tem, mas sim os consumidores a exigirem da marca um atendimento constante, seja porque meio for. A barreira ténue entre serviço ao cliente prestável e eficaz e exigência sem limite é cada vez mais ténue por causa disto. As marcas não souberam fazer a distinção dos meios e passaram a lidar com ambos a uma velocidade que, em alguns casos, estragou a capacidade do consumidor de esperar por soluções ou dúvidas – ou pelo menos utilizar o meio certo para comunicar urgências.

Apontar uma origem é um pouco com a história do ovo ou da galinha. O problema tem dois pontos de análise – da perspectiva da marca e da perspectiva do consumidor. Será que foram as marcas que, para ganharem vantagem competitiva face aos seus competidores, procuraram tornar o imediato num serviço de valor acrescentado para os seus consumidores? Ou será que tudo isto foi uma consequência dos consumidores terem uma percepção deturpada de tempo graças à sensação de always connected que as novas tecnologias lhes trouxeram?

Na realidade é um pouco dos dois. Ambos foram causa e consequência de um mesmo fenómeno – a Internet e a proliferação dos mecanismos móveis. Evolução ou não, a componente de Imediatismo traz consigo o problema de incompatibilidade temporal – ou seja, só vem a comprovar a teoria da relatividade de Einstein. Como ele próprio dizia, “The only reason for time is so that everything doesn’t happen at once.” Com a constante conectividade, o facto é que os consumidores esperam respostas rápidas – e as marcas sentem que não têm outra hipótese senão responder.

O facto é que eu não acredito que se tenha de dar resposta imediata. O que eu acredito é que se tem de relembrar aos consumidores de um facto muito simples – por detrás da página ou perfil de uma marca existe um ser humano que tem exactamente o mesmo tipo de noção temporal que ele. A noção de tempo precisa novamente de se inserir numa lógica comunitária – em que todos percepcionamos o tempo e o imediatismo de forma igual – e sair da lógica temporal individual – em que só percepcionamos o tempo consoante a nossa própria disponibilidade.

Uma das formas de resolver isto é simples – e algumas marcas já o fazem e bem. Simplesmente declarar que existe um tempo de acompanhamento do perfil. É tão simples quanto avisar que haverá alguém a acompanhar as dúvidas e queixas entras as X e as Y e que poderá haver um tempo de resposta até Z minutos por razões que, muito honestamente, ninguém deveria ter de explicar. Dentro desse período de tempo, o apoio ao consumidor deve ser exímio e respeitar as regras que a própria marca impõe. Ao definir estas regras e ao respeitá-las com a sua devida importância e seriedade é o caminho certo para educar o consumidor, retirar stress à marca e ter uma forma honesta e humana de trabalhar o consumidor.

No final isto tudo remete para dois pontos que já debati nos meus artigos – por um lado, a aprendizagem que retiramos dos antigos moderadores de fóruns; e por outro a importância de um perfil de marca com regras claramente identificadas e cumpridas. Do primeiro ponto, retiramos as nuances da gestão humana de comunidades e o bom senso-comum necessário para o consumidor compreender que está uma pessoa do outro lado para o ajudar. Do segundo ponto, é importante focar novamente na importância da noção de perfil de marca com natureza semi-pública – no sentido em que, estando num ambiente público de rede social, o perfil da marca não deixa de ter uma vertente privada de espaço de marca pago. E se duvidam do pago, relembro o tempo necessário para trabalhar esse espaço, dar um bom apoio aos consumidores que nela aparecem, o desenvolvimento de visuais e ferramentas, para além das promoções e passatempos que a mesma poderá ter. Portanto, a página da marca é tão pública quanto um centro comercial – todos podem entrar e comentar, mas se não tiverem um comportamento adequado e de acordo com as regras de boa relação com os seus demais, deverão ser convidados a sair.

Atenção – eu não tenho uma perspectiva Woltoniana da Internet. Pelo contrário – acredito no meio, especialmente pelo seu estado de infância actual. Eu quero acreditar que estamos no ponto de viragem das Redes Sociais. As marcas estão a sair do hype inicial das redes sociais e começam a questionar os seus modelos de comunicação nas mesmas. Acredito também que, daqui a mais alguns anos, iremos olhar para trás e provavelmente rir da incapacidade que tivemos de ter mais pulso sobre os meios digitais, de tal forma que os deixamos fluir por não acreditarmos ter o direito de os guiar. O foco é mesmo na palavra guiar – nada do que sugeri significa que a marca deverá controlar as suas conversações. Deverão sim ter pulso para garantir o melhor serviço possível aos seus consumidores – isto significa que tem de saber instalar regras de conduta que são bem entendidas e aceites pela comunidade.

Word of Mouth – Sobre Blogs e Microblogging

Num ambicioso convite do blog PiaR, escrevi um texto para a sua rúbrica de Word of Mouth sobre os Blogs e o Microblogging, onde tentei demonstrar haver terreno para ambos viverem em harmonia.

Para saberem mais, podem ler o artigo aqui:

Word of Mouth – Luís Spencer Freitas

 

 

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Social TV – Como a Internet não está a assassinar a Televisão

Quando eu era mais novo, um dos momentos altos do ano eram os Oscars. Lembro-me que era aquela noite que ficava até às 4 da manhã, com a cabeça a bater na parede, a tentar ver o espectáculo até ao fim. Mas não era só porque queria saber quem iria ganhar ou ver as celebridades. Era especialmente por causa da preparação da noite – a minha avó comprava Ginger Ale e batatas fritas e ficávamos só os dois – ela com o seu Whisky e eu com o meu Ginger Ale, ela a comentar os vestidos delas e eu a comentar as piadas de abertura, ela a falar dos tempos do cinema em que o glamour era outra coisa e eu a comentar os efeitos especiais. Era um evento especial que acontecia todos os anos e que os dois ficávamos noite fora a ver. É uma daquelas memórias que guardo na memória com o maior afecto e saudade.

Passados alguns anos, eu dei por mim a ver os Oscars sozinho em casa. E não era a mesma coisa. É verdade que continua a ser um espectáculo interessante de ser ver, mas perdeu toda a envolvência que me lembro de ter quando era mais novo. Isto, claro, até ao momento em que decidi ligar o Twitter durante o evento – e descobri toda uma nova forma de ver televisão.

Isto tudo serve para vos introduzir um conceito que, parecendo totalmente comum, não o é para muitos – Social Television. A definição dada para este conceito é uma tecnologia que suporta interacções sociais em contexto de ver televisão ou relacionado com conteúdos da própria televisão. Isto poderá abranger comunicação de voz, chats, texto, situações presenciais recomendações de programas, cotações e até vídeo-conferência – seja através da própria televisão ou de aparelhos externos.

Quando digo que este conceito não é novidade é porque muitas boxes para Televisões actuais já contêm Widgets e Aplicações que permitem aceder à Internet e partilhar conteúdos pelas Redes Sociais. Da mesma forma, algumas televisões, como da Samsung, já têm o sistema de Internet@TV, que permite ao próprio aparelho ter um sistema de Widgets e Apps e aceder à Internet para partilhar conteúdos.

Eu poderia alongar-me neste post a falar da tecnologia ou plataformas que permitem ter uma experiência de Social TV. Mas não é esse o meu interesse. A proliferação de aplicações no mercado dos telemóveis e, subsequentemente, nas Televisões faz-me querer fazer um full stop e pensar um pouco em como é que as Aplicações e Social Context preenchem necessidades ou tornam a experiência televisiva efectivamente mais rica. Ao fazer essa reflexão surgiram-me alguns ponto em que realizei-me da verdadeira utilidade da Social TV:

  1. Make it enhanced – Social TV pode ser uma forma de aumentar a experiência do público com o programa em questão – e poderá não ser apenas em lógica social. Um programa tem sempre um contexto muito interessante por trás – desde história, curiosidades até aos próprios actores. Não foram poucas as vezes em que, ao ver um programa, me escaparam algumas piadas por não ter noção do contexto – situação em que pego logo no telemóvel e pesquiso para conseguir perceber a piada. Logo, a utilização de aplicações que, em conjunto com o programa em si, dão mais informação sobre o programa é um caminho muito interessante para Social TV, especialmente do lado de soaps.
    Mas atenção – isto não colocar um directors’ comment durante o episódio no Twitter, como já foi tentado anteriormente – esta acção, sendo altamente nicho, não teve o efeito que era esperado nos consumidores. É apenas dar mais informação que é vista pelo utilizador ao seu ritmo e que traga valor realmente acrescentado à experiência.
    Um exemplo claro desta experiência é a recente aplicação para iPad para a série Grey’s Anatomy. A App detecta o som do programa a ser emitido e vai actualizando a informação da mesma em função dos episódios – desde polls, opiniões, informação extra e opiniões de outros utilizadores. Só espero que venham a fazer o mesmo para Glee (fica aqui o pedido). Outro contexto interessante seria ter uma App que, ligada com um telejornal, dá mais informação sobre a noticia a ser vista em tempo real. As possibilidades são imensas e ainda por explorar.
  2. Make it social – Social TV é… tornar a experiência de ver televisão social. Soa-me sempre redundante dizer isto por vários motivos – a televisão enquanto media sempre funcionou como agregador da sociedade, estandardizando a informação recebida e servindo de pedra de toque comum ao seu público. Ao surgir a Internet e o fenómeno do Long Tail, é natural que tenha também surgido um problema de fragmentação do público. Ao tornar a experiência televisiva mais social num contexto Web, a televisão volta a ganhar uma nova vida enquanto agregador de massas.

    Uma forma interessante de verificar isto é através das aplicações que têm surgido que permitem aos utilizadores dizer, em tempo real, que programas estão a ver. Exemplos como o Tunerfish, o Miso ou o GetGlue permitem a qualquer utilizador, muito à semelhança do Foursquare, fazer check in a programas, partilhando directamente nas redes sociais. Um exemplo também muito interessante é o yap.TV, que estando directamente ligado à programação dos canais norte-americanos, serve de TV Guia e Social tool ao mesmo tempo. Outra aplicação que tem tido bastante buzz ultimamente é o IntoNow. Esta permite a um utilizador, ao gravar o som da televisão, saber qual o programa que está a ver, incluído qual episódio e algumas informações extra do mesmo, e partilhar directamente. É uma espécie de Shazzam para TV.

    E para os que indicam que a fragmentação dos utilizadores nos vários canais de televisão disponíveis na TV Cabo, eu respondo – quanto canais desses têm efectivamente massa crítica – sem contar com a própria natureza do público – para angariar partilhas?

  3. Make it live – Voltando aos Oscars, uma das situações mais ricas para aproveitar do social context são eventos – todo o tipo de prémios e eventos com grandes audiências. O exemplo que gosto de dar é da mudança que se viu dos Oscars desde 2008. Tendo tido grandes quebras de audiências nos últimos anos, a organização decidiu tornar-se mais Web. Assim, não só criaram uma aplicação que permite aos utilizadores votarem nos seus favoritos e verem como vão as votações e as probabilidades, como também o partilhar directamente com os seus contactos. Em 2010 tiveram inclusivamente um enviado especial que acompanhava o Twitter e ia dizendo as reacções e perguntas dos utilizadores no Red Carpet.

    Ainda mais interessante foi ver como o live tweeting dá força a estes eventos. Cada vez mais utilizadores seguem os eventos através dos Tweets de jornalistas e utilizadores que estão no próprio Evento.

    Se tiverem mais interesse na temática de como o Twitter pode salvar o Live TV, sugiro este artigo que, sendo muito resumido, creio que resume a situação muito bem.

  4.  

Estes são apenas alguns exemplos de como Social TV pode ter uma verdadeira utilidade que não seja só de “ter apps por ter”. Existe um motivo para elas existirem e tenho a certeza que estamos apenas a raspar a superfície. Social TV transcende os meios pelas quais acontecem – não é por ter Aplicações ou Widgets ou uma Plataforma. Social TV é uma forma de estar – uma consequência do fenómeno das redes sociais que, por sua vez, obrigou a televisão a fazer um círculo hermenêutico de reinterpretação do próprio meio para se reajustar à nova realidade social. Ou seja – Social TV é, em primeiro lugar, uma forma de estar e não uma tecnologia.

Mas o ponto mais interessante e que quero deixar neste artigo é – Internet didn’t kill the TV Star. Pelo contrário – a Internet surgiu como uma plataforma que reforça a importância que a conjugação dos vários meios permite atingir sucesso e alcançar o público. É lógico que não estou a falar de espaço publicitário – este está neste momento numa roda-viva por as marcas não se realizarem onde devem investir. Mas havendo uma proliferação da forma de estar Web nos meios tradicionais, eventualmente todos voltarão a ter a sua devida importância e investimento. A questão agora é ter paciência – estamos no eye of the storm do shift da Sociedade no que refere à forma de absorver informação e as próprias necessidades sociais. E após a tempestade virá a bonança para todos que souberam esperar, investir e apostar na verdadeira convergência digital.

Fontes:

http://gigaom.com/video/intonow-social-tv-app/

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_television

http://www.masternewmedia.org/social-media-meets-online-television-social-tv-is-next/

http://www.massrelevance.com/how-twitter-will-rescue-live-television/

Keyword de 2011 – Relação

Ainda remetendo para o artigo do Armando Alves no A Source of Inspiration sobre a foco erróneo em números quando a desenhar a estratégia da marca online, cruzei-me com um artigo que é um mimo.
Este artigo revela os grandes números da Internet em 2010. São dados tão relevantes como:

107 triliões – Número de e-mails enviados em 2010
255 milhões – Número de sites existentes até Dezembro 2010
7% – Aumento de dominios registados em comparação com 2009
1.97 biliões – Número de utilizadores online até 2010
14% – Aumento de utilizadores online de 2009 para 2010
475.1 milhões – Utilizadores online na Europa

E a cereja no topo do bolo, Social Media (aquela palavra que tem de estar em qualquer artigo para que este seja sequer considerado nas pesquisas):
152 milhões – Número de blogs na Internet (medido pelo BlogPulse)
25 biliões – Número de Tweets enviados em 2010
100 milhões – Novas contas no Twitter em 2010
175 milhões – Utilizadores no Twitter até Setembro 2010
7.7 milhões – Utilizadores a seguirem @ladygaga
600 milhões – Utilizadores no Facebook até fim de 2010
250 milhões – Novos utilizadores no Facebook em 2010
30 biliões – Conteúdos partilhados no Facebook (linkes, notas, fotos, etc…) por mês
70% – Percentagem de utilizadores do Facebook fora dos EUA
20 milhões – Número de aplicações de Facebook instaladas diariamente

Quando olhei para estes números pensei:
1. A sobrecarga de números leva a uma absoluta relativização da análise quantitativa de resultados. É um pouco como o excesso de sangue em preto e branco no Kill Bill Vol. 1 – quando se atinge uma determinada escala de grandeza, fica-se imune ao efeito que originalmente poderia impressionar.
2. Derivado do primeiro ponto, as métricas e KPIs que podemos definir para ter sucesso numa campanha efectivamente fazem um shift de quantitativo para qualitativo. Vender que a Web é um meio a apostar e que é totalmente mensurável já não faz sentido. Não são poucos os artigos e estudos que demonstram a eficácia do meio – o problema é que não existem suficientes, a meu ver, que analisem a capacidade qualitativa de fazer um shift na mente do consumidor relativamente a uma marca através do meio.

A vantagem deste tipo de estudos é a sensação de ponto de viragem para o meio que se pode retirar. Claramente estamos a observar uma maturação do meio e subsequente evolução para se potenciar o que este meio, sociologicamente, permite fazer. Portanto, se 2010 foi, em Portugal, o ano do boom das marcas no Facebook, fico na profunda esperança que 2011 seja o ano em que as marcas efectivamente começam a tratar os seus utilizadores por tu e a efectivamente os tentar conhecer pessoalmente. E com isto vêm novos KPIs que continuam a ser mensuráveis – mas com um output efectivamente relevante na óptica da web actual – como inputs e referências positivos, utilizadores convertidos (de um pressuposto de utilizadores descontentes), share de conteúdo da marca advindo de consumidores efectivos, entre outras métricas que poderão trazer uma nova luz sobre os consumidores da marca.

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Reflexão sobre o Assessor de Comunicação

Quem andou atento à conversa que se espalhou pelos blogs e Facebook reparou na discussão sobre a postura e papel do Assessor de Comunicação na lógica actual da Internet. Tendo começado por um post da Ângela Guedes sobre o novo paradigma no profissional de RP, a autora defendeu que os Assessores, cada vez menos, estão a sair da sombra e a ganhar mais destaque enquanto protagonistas. Esta opinião lançou uma discussão que, tendo ou não um tom mais ou menos assertivo, não deixou de me deixar a pensar no assunto durante o fim-de-semana.

Apeteceu-me na altura escrever um artigo – o tema tem pano para mangas – mas graças a uma dor de costas não o consegui fazer. Ainda bem porque o tempo de reflexão que as dores me deram permitiram ter uma luz nova sobre o tema.
O tema entretanto espalhou-se por vários blogs de profissionais e entusiastas da área. Eu exprimi a minha opinião tanto no Facebook do Luis Paixão Martins como no próprio Blog da Ângela pois acredito que devemos sempre comentar na fonte. E é uma opinião que acredito fazer sentido – discutir a postura de um profissional de RP nos novos meios vs. o serviço prestado aos seus clientes não faz totalmente sentido. Isto porque estamos a falar de duas esferas de influência completamente diferentes.

Tentei fazer um esforço por encontrar um paralelismo de comparação entre a categoria profissional / serviço prestado e outra profissão que ajude a fazer a ponte. Normalmente estas pedras de toque são o suficiente para fazer o distanciamento crítico. E a profissão que me pareceu interessante como comparação são os responsáveis dos efeitos sonoros nas grandes produções cinematográficas.

A comparação é relativamente simples:

a) Ao nível da função desenvolvida:
1. O profissional de comunicação tem funções de, numa óptica completamente linear e básica, orientar a comunicação do seu cliente no sentido que é mais relevante para o mesmo, seja estrategicamente ou reactivamente, com o objectivo de envolver o target final do cliente.
2. O especialista de efeitos sonoros tem a função de trabalhar o som da produção de forma a dar a profundidade necessária que imirja o público na totalidade.

b) Ao nível da notoriedade pessoal:
1. O profissional de comunicação tem uma esfera de influência dentro da sua área de actuação – comunicação, marketing, entre outras disciplinas semelhantes. Com a proliferação da Web Social tornou-se cada vez mais fácil para estes núcleos de profissionais falarem entre si e os líderes de opinião se destacarem de tal forma que o seu próprio modus operandi é detectável na sua actuação nos clientes. No entanto, é detectável por parte de quem os conhece bem e segue o seu trabalho.
2. O especialista de efeitos sonoros tem o mesmo tipo de alcance na Web Social. O mesmo tipo de núcleo que se cria para um tipo de profissionais tem tendência a também se criar para outro tipo. É natural que, sendo o Assessor uma profissão baseada em comunicação, que estes sejam muito mais presentes nas redes sociais do que os especialistas sonoros – mas ao nível da notoriedade gerada entre os semelhantes no meio o efeito é muito semelhante.

c) Apreensão do público final:
1. Para um público final, numa óptica geral, todas as ideias e palavras que saem de uma figura influente têm um gabinete de comunicação por trás escondido. Não há caras nem figuras que determinem a comunicação pois quem vêem é quem transmite as ideais. Não interessa qual o profissional – mesmo que seja a agência ou profissional mais premiado da área.
2. Para o público final, os efeitos sonoros vêm ou do realizador da produção ou do maestro que compôs a banda sonora. O técnico de som, responsável pela performance sonora do filme, é premiado em cerimónias como os Scientifical & Technical Awards dos Óscares. Muito reconhecido na área mas nem por isso pelo público final.

Ou seja, a moral que eu pretendo retirar daqui é que não interessa se o Assessor de Imprensa está mais ou menos na sombra. Creio que a sombra é um lugar relativo. O que interessa é que este faça a sua função para o seu cliente de forma impar, utilizando os skills que desenvolveu na sua função e tendo um cliente que saiba muito bem interpretar as orientações que dá. A sua influência online é uma derivada da emergência da social Web. Mas não esquecer o fenómeno do long tail – continua a funcionar em nichos e aglomerados de interesses, onde os lideres são diferentes de núcleo para núcleo. Portanto, não vale a pena discutir quem está ou não na sombra – interessa discutir quem é ou não bom na sua função. E os resultados não se vêem em tweets ou posts mas sim no produto final que desenvolvem.

Aprendizagens para 2011

Ano novo, vida nova. O cliché não deixa de dar uma sensação de conforto quando percebemos que o inicio de cada ano é uma oportunidade para pensar um pouco no tempo que temos pela frente e como podemos tentar não repetir erros do passado.

Confesso que foi muita a tentação de fazer ou um top 10 de 2010 ou um top 10 para 2011. No entanto, não são poucos os artigos sobre estes temas e não acredito que tenha muito mais informação a acrescentar nas previsões/reviews já feitos. Portanto, decidi fazer uma lista do que pretendo reter em 2011.

 

– Nº de fãs é diferente de Qualidade de fãs

Existem claros objectivos nas páginas de Facebook das marcas – numa primeira fase será recrutamento e, de acordo com a posterior utilização da página, a fidelização ou não dos seus seguidores. Seja como for, o recrutamento tem de ter política de angariação que visem o target ambicionado, a mensagem veiculada e o objectivo da marca a longo prazo. Por isso, uma marca de produtos altamente Premium, com um target entre os 30-40 classe alta, não deverá apostar num Reach Block para target 15-60 onde dizer “Entra, escreve frase, ganha prémios!” – posso garantir que não vão atingir o vosso target. Ou seja – olhar para a qualidade de quem vai para a vossa página e não para o número total. Para isto é preciso fazer o shift:

. De número de utilizadores para correspondência com o target;

. De número de utilizadores em 6 meses para a taxa de interacção obtida desses utilizadores;

. E ainda, de número quantitativo da taxa de interacção para uma avaliação qualitativa da mesma.

 

– Não irei fazer passatempos com likes

Os passatempos de “likes” representam, para mim, tudo o que está de errado na entrada de uma marca no Facebook. Advêm de uma necessidade de angariar fãs, logo acabam por ser uma consequência do primeiro ponto desta lista.

O meu problema com passatempo de likes passa por um ponto muito simples – nunca são isentos de fraude. E o pior é que os próprios utilizadores sabem disso. Nenhum passatempo de likes não acaba com queixas na wall – seja porque surgiram votos comprados ou foram feitos de perfis que já não existem. E o melhor é que, por norma, quem faz estas queixas são os próprios utilizadores que utilizam estes métodos.

Para além disso, a própria lógica de um passatempo de votações é muito pouco original. Não vejo problema em ver uma componente de votação do público – no entanto, vejo problemas em acções em que o engagement máximo é a submissão da frase e votação do público.

Em resumo – se é para fazer votação do público, então há alguns pontos a garantir:

  1. A experiência tem de ser um pouco mais interessante do que a típica submissão de frase. Dêem uma experiência aos utilizadores que pelo menos justifique o esforço da participação.
  2. Votação ok – mas sempre para apurar uma shortlist. Isto permite haver um júri que avalie a shortlist e dê uma hipótese a quem não andou na procura massiva de likes;
  3. Acima de tudo – ter um regulamento muito bem composto. A maior falha dos passatempos é ignorar-se que se está num ambiente externo ao controlo da marca. Ou seja, o regulamento deverá ter as ressalvas necessárias que não só dêem tranquilidade a quem participa, como dissuadem ao máximo quem pretende ganhar numa lógica black hat.

 

– Querem interacções? Apostem no conteúdo!

Uma das maiores lutas que existe entre quem gere uma conta de social media é convencer a uma marca que o seu conteúdo poderá não ser suficiente. Ou seja, falar de produto e eventos da marca não é muitas vezes o trigger que levará um seguidor a interagir com a página. Há marcas, cujo nome não mencionarei, que são uma empresa de social media por si só e não precisam de mais conteúdo senão aquele que já geram por si só (peras e outras frutas afins).

Logo, se procuram interacções na vossa página, consigo identificar num primeiro olhar 2 formas:

  1. Criar acções para os vossos seguidores – Seja de forma contínua ou não, mas ir sempre alimentando a página com dinâmicas. Poderão ser passatempos (idealmente não porque só vão atrair os prize seekers) ou então pequenas activações baseadas em aplicações que, sendo ou não criadas pela própria marca, dão um motivo para as pessoas regressarem;
  2. Explorar o universo simbólico da marca – uma das vantagens de uma marca estar online é exactamente o facto de não ser apenas o produto numa prateleira. É poderem explorar tudo o que a marca é ao nível do seu DNA e do que é apreendido por parte dos próprios consumidores. São vídeos, fotografias, artigos e noticias que, podendo não pertencer às marcas, são interessantes para quem a segue – e acima de tudo, fazem sentido e posicionam a marca. Atenção – não é destes conteúdos que a marca vai gerar as suas maiores interacções. A experiência mostra que é conteúdo criado pela própria marca tendo em conta o seu target que cria as maiores taxas de interacção.

 

– Redes Sociais não é Facebook

É verdade que o Facebook representa a grande massa crítica de utilizadores em redes sociais, mas a presença das marcas deve ser um pouco mais abrangente e considerar a utilidade de cada meio. Isto significa que estar no Facebook é apenas uma das entradas possíveis no universo online da marca. Cada canal tem a sua utilidade e a sua própria API disponível para a marca utilizar.

Basicamente significa que não podemos descuidar a utilidade que o Youtube, o Twitter, os Blogs, o Foursquare, entre outros tipos de redes sociais, têm na presença da marca online. Não significa que o Facebook não seja o centro – até porque tem flexibilidade suficiente para unir estes canais todos numa só landing area.

O importante a reter aqui é que o mindset da estratégia da marca deve contemplar estes meios enquanto possíveis formas de interacção com o consumidor e não como addons à presença da marca no Facebook. Cada canal comporta-se de maneira diferente – logo, requerem a mesma contemplação e abordagem estratégica que o Facebook.

 

– Apostar no Serviço de Apoio ao Cliente

Na minha opinião, 2011 é o ano da Crisis Management. O caso #ensitel foi apenas um preview do que poderá ser um ano bastante complicado para as marcas que ainda estão numa fase de percepção do Facebook enquanto espaço de comunicação unilateral e apenas fun. Cada vez mais os consumidores vão procurar o canal oficial da marca nas Redes Sociais para questionar sobre a sua experiência com marca.

Logo, é importante para as marcas saber como vão equilibrar o canal da marca entre a comunicação/conversação e o apoio ao cliente/gestão de crise. Seja por utilização de tabs ou redireccionamento das questões para outro local, é valioso já determinar qual o procedimento para não serem apanhados de surpresa.

 

– Mobile ainda não está lá – mas vai estar!

Os profetas da importância do Mobile defendem todos os anos que aquele é o ano em que o mobile vai atingir uma massa crítica de penetração no acesso à Internet e utilização das redes sociais. A verdade é que está a crescer – logo faz todo o sentido apostar mais na presença das marcas num contexto mobile.

Isto não significa só fazer acções e sites a pensar em telemóveis. Significa pensar como é que a marca pode estar presente no dia-a-dia dos utilizadores nos seus smartphones. Como é que pode gerar novos hábitos – ou melhor, fazer parte dos novos hábitos já existentes. Ou seja, considerar o canal mobile no seu marketing mix.

 

Creio serem alguns dos pontos mais importantes a reter este ano. Não significa que não existam mais. No entanto, serão estes em que me vou focar por enquanto. E deixar de fumar, claro.

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