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A Web Imediata

Há sempre uma tentação de tentar prever o que vem depois. Ou seja, naturalmente temos sempre vontade de adivinhar o futuro, tentar alcançar o próximo estádio da nossa situação actual. Isto aplica-se a tudo – seja ao ver uma série, a ler um livro ou até quando estamos a antecipar um evento ou ocasião. A antecipação é um fenómeno que, no imediatismo dos meios digitais, tornou-se uma maldição que se tornou cada vez mais dificil de suportar. Estamos rápidos demais – estamos a ficar velhos.

Isto surge após ler um artigo bastante interessante e bem fundamentado na Meios e Publicidade sobre a Web 3.0. Como o Erik Lassche diz (e bem), a Web 3.0 é “um buzzword inevitável após a invenção de Web 2.0”. Desde que surgiu a noção global da Web 2.0 e suas sequelas – como a Web Social na proliferação das Redes Sociais ou a Web 2.5 na ideia de plataformas enquanto fornecedores de serviços – os estudiosos do meio têm vindo a concluir o que será a Web 3.0. A sua antecipação faz correr tinta e as opiniões tenderam a divergir a certa altura, mas neste momento encontram-se no mesmo ponto – falamos de uma web inteligente, semântica, baseada em comportamentos e padrões de utilização, que devolve menos resultados mas mais adequados à nossa pesquisa online. Isto porque é mais fácil fazer o paralelismo com o hábito da pesquisa – parece que se reduz a Web 3.0 a uma evolução natural do Google. Não é isso que a maioria dos estudiosos do tema quer dizer mas é a forma mais fácil de exemplificarem o funcionamento deste conceito que ainda está longe de ser presente.

Quanto mais penso na Web 3.0, mais vontade tenho de ler sobre os padrões de comportamento humano. Considerando a volatalidade da opinião pessoal e a fragmentação dos gostos, questiono-me sobre a eficácia de resultados alimentados por padrões de utilização directos no online. Se por um lado temos o problema da falta de unificação tecnológica – como questões de single logins e fragmentação da persona virtual em várias bases de dados – por outro, temos a questão do factor humano -dotado de imprevisibilidade e livre arbitrio, mas acima de tudo dotado da capacidade de assumir personas e comportamentos diferentes do seu comportamento natural quando está a interagir com meios digitais.

Apesar do fenómeno da persona virtual afastada do “eu” real ser cada vez menos frequente pela seriedade que os utilizadores começam a assumir relativamente à consistência dos seus comportamentos online graças à monitorização inconsciente dos seus semelhantes, o facto é que o cruzamento entre a persona fisica dos utilizadores – que conta com factores como confronto social, adaptação a meios novos, a manifestação clara de gostos e o “anonimato” proporcionado pelo meio fisico (sem hiperlinks para três ou quatros redes sociais diferentes que descrevem tudo sobre aquela pessoa) – e a sua persona virtual – menos limitada por factores de confronto e mais livre de procurar interesses paralelos que, sem serem necessáriamente fundamentais ao seu dia-a-dia, são-lhe disponibilizados por uma web em constante expansão – obtemos uma disparidade de comportamentos que podem induzir a uma interpretação correcta do nosso comportamento virtual, mas contrastante com o nosso comportamento físico.

Com mais ou menos confusão e termos, o facto é que a Web Semântica ainda é um conceito que, na minha opinião, ignora o wild card do factor humano. Isto leva-me ao título deste artigo – a Web Imediata. Sendo ou não uma sequela/derivada da Web 2.0, acredito que a Web Imediata é algo que é causa e consequência da própria evolução dos Smartphones. Cada vez mais a manifestação das nossas vontades e gostos de forma directa e imediata é sintomática. O surgimento de cada vez mais aplicações que utilizam LBS e que ligam a todas as nossas redes em simultâneo levam a que eu consiga acreditar, num futuro, na Web Semântica. O imediatismo que o Smartphone permite difundir as barreiras do real/virtual. Acredito sinceramente que a manifestação imediata dos nossos comportamentos físicos no virtual poderá ser um ponto de partida mais interessante para uma Web Semântica mais aproximada da realidade do utilizador do que somente o seu comportamento online. O que leva, claro, à necessidade da prioritização por parte dos mecânismos de apuramento de resultados para o utilizador da origem das interacções do próprio utilizador.

Isto são os meus two cents da questão. Creio que qualquer um dos estudiosos do artigo do Meios e Publicidade tem uma visão interessante e possivelmente aproximada do que será a web. Fiquei apenas na questão de como lá iremos chegar e como garantimos a fiabilidade dos resultados face ao factor humano. Fica a questão para o tempo responder.

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O caso #Ensitel – um exercício prático de ePR e Crisis Management

ATENÇÃO – Quem não conhece os meus textos, fica o pré-aviso – são, por norma, muito extensos. A vantagem de um blog é mesmo essa!

Passado um dia do rebentar da bolha do caso Ensitel, este é o momento ideal para se pensar no que é que a marca poderia ter feito para resolver o problema com que se deparou.

No que diz respeito à situação em que se colocaram, posso dizer que não vai ser fácil de resolver – mas não é de todo impossível. Quando uma empresa comete este tipo de erros é porque não está preparada para estar exposta nas redes sociais. Nestes casos, se querem estar nas redes sociais, devem contratar pessoas experientes ou até mesmo recorrer a agências que se dediquem à Web. Como podemos verificar, a tentativa de censura da Ensitel (apagar posts) não silenciou os consumidores insatisfeitos – levou apenas a uma situação ainda mais catastrófica.

A solução que a marca, neste curto tempo, apresentou foi uma declaração fria e distante do discurso acesso dos seus atacantes, onde indica ser vítima de uma campanha difamatória. A declaração não resolve o problema, nem dá resposta às queixas dos restantes consumidores que entretanto surgiram. Acrescentem a isto cerca de 12 horas de silêncio absoluto e uma parede de Facebook a encher sem resposta. O resultado – a declaração não apaziguou os ânimos, tendo sido pior a emenda que o soneto. E para rematar o dano, hoje segue mais uma nota que remete para o seu futuro silêncio. Se isto é uma estratégia para comprar tempo, falha em cheio.

Este caso relembra-me um pouco o caso da AT&T nos EUA. Com má fama e uma relação de amor/ódio, a AT&T soube dar a volta investindo o devido tempo e budget numa reestruturação do seu apoio ao cliente – tornou-se num autêntico radar de queixas e fez um forte comeback. A relação amor/ódio continua, mas em bases totalmente diferentes. Como disse, a crise que a Ensitel atravessa não é original.

Eu podia entrar aqui em grandes estratégias para solucionar o problema, mas não quero arriscar a entrar na categoria dos que procuram ser o salvador da crise Ensitel e ganhar um novo cliente –  mas o exercício é, de qualquer forma, delicioso.

Creio que poderia dividir a opinião em alguns pontos:

 

1. ENRAIZAR A CULTURA WEB

Em primeiro lugar e com a maior importância, quando olhamos para a presença online da Ensitel, depreendemos que não existe uma cultura Web enraizada nos procedimentos da empresa. Seja pelo site – não entrando em detalhes estéticos – que não se equipara aos padrões que os seus competidores têm, ou até mesmo pela sua presença no Facebook, pobremente monitorizada e com aparente pouca/nenhuma relevância no plano da empresa. A Ensitel necessita de uma rápida e eficaz revisão na sua cultura empresarial, para poder posteriormente avançar seguramente para o mundo digital. A cultura Web é essencial para triunfar actualmente junto aos consumidores que cada vez têm mais relevo nesta nova dinâmica que tende a reger a relação entre a marca-consumidor.

Aprender, reter, interiorizar o novo meio que veio para ficar e integrá-lo na estratégia da marca. Isto pode ser obtido através da contratação de novos membros que integrem numa equipa interna que servirá para fazer a ponto entre os vários meios – ou até alguém que, acumulando funções, tem ainda a função transversal de ensinar a etiqueta Web aos seus colegas.

 

2. MONITORIZAR E APRENDER

Provavelmente consequência do ponto anterior, eu só poderei deduzir que existe uma fraca a inexistente monitorização do online. Se calhar está em linha com a ausência de atitude quanto a queixas feitas pelos consumidores que não se cansaram de colocar nos diversos meios online as peripécias passadas com a marca.

Isto resume-se a contratar uma agência com um serviço de monitorização online devidamente competente e com autonomia suficiente para aconselhar e apaziguar estas situações.

Atenção – não sei se a Ensitel tem uma agência. Se tiver e se esta tiver os recursos certos, então só poderei deduzir que a própria marca está a colocar entraves ao expertise de quem conhece o meio em detrimento das suas próprias opiniões.

 

3. APAZIGUAR OS ÂNIMOS

Claramente que será necessário rever toda a politica de apoio ao cliente. Este é, no fundo, o passo derradeiro para resolver a situação toda em que estão. Mas em primeiro lugar, é preciso enfrentar o tema com a sinceridade que os próprios atacantes estão a ter. Começar por emitir notificados em linguagem corporativa e que não demonstram qualquer tipo de humanidade é uma estratégia pouco eficaz num meio com o Facebook. Para além disso, a Ensitel ainda não deve ter compreendido que admitir que errou não é necessariamente mau – pelo contrário, demonstra tudo aquilo que os consumidores procuram nas marcas, um lado humano. Mas tem de ser um pedido de desculpas acompanhado de um action plan – não é dar telemóveis às pessoas. Ao contrário do que eles possam acreditar e do que muitos trolls possam dizer, o receio de terem de desembolsar 100 iPhones não é a atitude certa. O que me parecia sensato seria:

a. Admitir o erro,

b. Dizer que acreditam na liberdade de expressão e que, por isso, vão retirar a queixa à Maria João

c. Indicar que vão rever as políticas de apoio ao cliente e irão fazer mudanças em breve – o aviso será feito assim que estiver implementado.

 

4. REVER O APOIO AO CONSUMIDOR E APOSTAR NUM REGRESSO BEM FEITO

a. Monitorizar o que já foi dito;

b. No processo redefinir o serviço de apoio ao cliente – utilizar o know-how de outros e rever o processo de forma holística. Apostar em monitorização das redes sociais.

c. Acima de tudo – tornar o Apoio Ao Cliente numa parte fundamental da empresa com KPIs e objectivos específicos. Ter os profissionais certos em frente desta área.

d. Se isto tudo estiver correcto, fazer um devido plano de PR que mostra a evolução Tiger Woodsiana da marca – erraram, admitiram, corrigiram, implementaram.

 

Eu não sou nenhum expert de Apoio ao Cliente – muito menos acredito ter a autoridade de criticar o que uma marca como a Ensitel, que está à muitos anos no mercado, está a fazer internamente. Mas enquanto utilizador de redes sociais, creio que só poderei dizer – se as empresas são entidades orgânicas e vivas, então a mudança é um processo natural e, mesmo com toda a resistência dada, eventualmente acontece. Espero mesmo que acabe tudo da melhor forma para esta marca.

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#Ensitel, Ensithell – ou basicamente “Como não saber estar”

Detesto o facto de começar um blog novo com um post que critica e reclama, mas o facto é que foi exactamente ter surgido o caso Ensitel na web que me fez querer ter um espaço onde posso expressar mais que 140 caracteres sem estar associado a outras entidades ou pessoas.

Para quem não sabe do que estou a falar, o caso Ensitel surge com uma sequência de posts feitos no blog da Jonas sobre uma aventura com um telemóvel Nokia.

Em resumo:

1. Recebe telemóvel;

2. Telemóvel tem defeito;

3. Pretende devolver telemóvel e passa por diversas peripécias dignas de um típico filme com o Hugh Grant (atenção – isto não é algo bom!), onde no final, não lhe trocam o telemóvel por um alegado risco no ecrã;

4. Segue para tribunal, onde um senhor Juiz, na sua autoridade sobre a temática, não resolve o problema e ainda direcciona a solução para o produtor do telemóvel.

5. A Jonas aceita, a Ensitel perdeu um cliente, o assunto acaba. Estávamos em 2009.

6. Passado um ano, a Jonas recebe uma nota de citação pessoal da Ensitel – descrito nas palavras da Jonas “um documento de 31 página (sim, 31) em que sou intimada pelo tribunal a constituir um advogado, e é um procedimento cautelar” – com o objectivo de a fazer apagar os posts feitos no seu blog.

A Jonas escreveu um post sobre o tema e como é óbvio, a comunidade manifestou-se. Mas o melhor ainda estava para vir – os posts colocados na página da marca foram apagados pela mesma, numa depreendida atitude de abafar o assunto na comunidade.

A partir daqui foi a catástrofe de ePR da marca – dos vários posts colocados no Facebook a posts em blogs a menções no Twitter a ainda uma página de Facebook dedicada ao evento, a Ensitel não reagiu nem tomou nenhuma atitude para atenuar o assunto – pelo menos até agora.

Confesso que o que me ficou foi o profundo desgosto desta ser uma crise de ePR que não é original. Já aconteceu no passado e já existem case studies com learnings valiosos para qualquer marca que atravesse uma crise semelhante. Pelo contrário – muitas destas crises podem revelar-se oportunidades para a marca fazer um full-stop e rever algumas das suas políticas. Portanto: já aconteceu – check; já foi solucionado – check; têm uma Web social para espalhar a mensagem – check. Deduzo que o problema só poderá estar nas mãos de alguém que, claramente, não tem noção da actualidade.

Numa era de absoluta transparência e um target com acesso a informação, um dos departamentos mais importantes de uma empresa é o seu departamento de comunicação – e neste, a sua capacidade de reacção e gestão de crise. Se observarmos com atenção, não é a primeira vez que a Ensitel tem um problema de reclamações. O problema foi com quem calhou ter este problema específico. Nenhuma marca se pode dar ao luxo de não ter um apoio ao cliente activo e prestável – muito menos no sector de actuação da Ensitel. É lógico que não digo que todos os clientes devem ser reembolsados a cada situação que reportam – há um meio termo saudável na avaliação de cada caso. A sensação que me dá é que a Ensitel terá receio de, ao ceder a um consumidor, abrirão precedente a todos os futuros consumidores que se vierem manifestar com a Jonas como muleta. No entanto – aqui não estamos a falar da questão do reembolso, mas sim da questão da citação pessoal, da liberdade de expressão num espaço denominado “pessoal” e da falta de uma resposta apropriada ao ataque feito à marca.

Confesso que fico na antecipação de uma solução elegante. Algo em mim acredita que haverá alguém, no meio do caos que espero que se tenha instalado na marca, que terá o bom senso de abrir os olhos e reagir com ponderação ao ataque a que se submeteu. Os próprios utilizadores que reclamam na página do Facebook já deram a solução – agora, será que a Ensitel está a ouvir?

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